Розробка товарів: товари, товарні марки, упакування, послуги

Рисунок 16. - Життєвий цикл продукції

Кожна стадія життєвого циклу має власні характеристики і потребує різних підходів з точки зору маркетингу.

Таблиця 1. - Основні характеристики кожної стадії життєвого циклу продукції

	Впровадження	Зростання	Зрілість	Зниження
Обсяги продажів	Низькі	Зростаючі	Максимальні	Знижуються
Витрати на клієнтуру	Високі	Середні	Низькі	Низькі
Прибуток	Витрати	Прибуток зростає	Високий прибуток	Прибуток знижується
Клієнти	Новатори	Ранні послідовники, на пізній стадії - більшість	Середня більшість	Відстаючі
Конкуренти	Нечисленні	Зростаюча кількість	Стійка кількість, що починає знижуватися	Кількість знижується

Представлення товару в якості марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва- частина марки, яку можна вимовити, наприклад, "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд".

Перше рішення, що має бути прийняте, - це рішення про те, чи буде фірма привласнювати своєму товарові марочну назву. У минулому більшість товарів обходилися без таких назв. Виробники і посередники продавали товари прямо з бочок, ларьків без усякого посилання на постачальника. Практика присвоєння марочних назв зараз одержала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Сіль виробники упаковують в оригінальну тару, на апельсинах ставлять штамп з ім'ям того, хто їх виростив.

Недавно намітилася тенденція до відмови від товарних марок для ряду основних споживчих товарів і лікарських засобів. Ці товари продають під їх родовими назвами в простому одноколірному упакуванні, на якій відсутнє позначення виробника. Зміст пропозиції товарів без марочних позначень - знизити їх ціну для споживача завдяки економії на упакуванні і рекламі. Так що проблема наявності або відсутності на товарі марочних позначень стоїть на порядку денному і сьогодні.

Перед виробником, що прийняв рішення про переклад свого товару в розряд марочних, відкрито три шляхи. По-перше, товар можна випустити на ринок під маркою самого виробника (яку називають також загальнонаціональною маркою). По-друге, виробник може продати товар посередникові, що привласнить йому свою "приватну" марку (називану також маркою посередника, дистрибьютора або дилера). І по-третє, виробник може продавати частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під приватними марками.

Багато товарів, пропоновані на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упакування може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих виробів), а може здобувати і дуже велике значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упакування п'ятим основним чинником маркетингу на додаток до товару, ціни, методів поширення і стимулювання. Однак більшість продавців усе-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.

Останнім часом упакування перетворилося й в одне з діючих знарядь маркетингу. Добре спроектоване упакування може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють різні фактори: 1)Самообслуговування в торгівлі. Усе більше число товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упакування повинне виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, уселити споживачеві впевненість у цьому товарі і зробити сприятливе враження в цілому. 2) Ріст статку споживачів. Зростаючий статок споживачів означає, що вони готові заплатити небагато більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного упакування. 3) Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованого упакування як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Покупець плівки негайно впізнає знайомі жовті коробочки з плівкою "Кодак".

Також фірма повинна розробити комплекс послуг, що споживачі хотіли б мати і які були би ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі треба буде розв'язати питання, які саме найбільш важливі послуги варто запропонувати, яким повинний бути якісний рівень кожної з пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність по наданню комплексу послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, що працює зі скаргами і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування й інформації, призначеної для поширення серед клієнтів.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Життєвий цикл товару	\|	Етапи виготовлення нового товару

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.