Ринкова орієнтація – (орієнтація на покупця).

Слайд 1

Найголовніше завдання бізнесу в умовах ринкової економіки - це створення й утримання покупців. Виходячи з цього, розділ "Визначення маркетингової орієнтації" має на меті допомогти вам оцінити, наскільки добре ви розумієте потреби своїх покупців, і, відповідно, наскільки ваше підприємство готове обслуговувати їх на конкурентній основі.

Для успішної конкуренції в умовах ринкової економіки необхідно, щоб в центрі філософії цілого підприємства стояв покупець. Іншими словами, всі бізнес-процеси, людські та матеріальні ресурси мають бути організовані таким чином, щоб пропонувати на ринку ті товари, які бажають купувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Оцінка маркетингової орієнтації підприємства - це надзвичайно важливий, хоча й нелегкий крок, який необхідно зробити всім українським підприємствам для того, щоб успішно просуватися на шляху до успіху. Ринкова орієнтація грунтується на реальному аналізі побажань та потреб ринку, а також на прагматичній оцінці того, наскільки продукція компанії відповідає цим вимогам. Лише чітко усвідомлюючи поточний стан підприємства, можна визначити його цілі і відповідні зміни, необхідні для досягнення цих цілей.

Більшість українських підприємств традиційно орієнтувались на виробництво продукції, а не на ринок. Вони бачили свою роль в тому, щоб виробляти певну продукцію відповідно до вимог державного стандарту. Їх мало хвилювало питання, чи дійсно потрібна ця продукція і чи хочуть її купувати покупці.

Однак, в умовах вільної ринкової економіки, покупці, як правило, віддають перевагу тим товарам, які пропонують максимум переваг за дану ціну. Отже, якщо українські товари або стандарти не будуть відповідати вимогам покупця, він неминуче звернеться до інших постачальників продукції, яка краще задовольнить його потреби.

Майже неможливо ефективно оперувати на ринку, використовуючи старі управлінські методи за принципом "виробництво понад усе". Мислення, орієнтоване на виробництво, сприймає підвищення якості продукції як зайве або складне завдання і відкидає всі запити покупців як несуттєві. Зрештою покупцю набридне таке ставлення і він звернеться до іншого постачальника, в той час як підприємство залишиться з величезними потужностями, але без покупців. Знайомий сценарій, чи не так? І навпаки, ті українські компанії, які в сучасних умовах виживають і процвітають, постійно враховують побажання своїх покупців, розробляють нові продукти за помірною ціною з урахуванням цих побажань, а потім ефективно розповсюджують інформацію про ці продукти на цільових ринках. Ефективний маркетинг не лише допомагає цим компаніям знаходити і утримувати покупців. Він, фактично, допомагає їм вирішити, яку слід виробляти продукцію. Для сучасного підприємства розуміти потреби і вимоги ринку так само важливо, а може й більш важливо, ніж спроможність виготовляти продукцію.

Для того, щоб виправдати сподівання покупців, слід усвідомити, що продукцію - як матеріальну, так і нематеріальну, - покупці купують лише тоді, коли вона задовольняє їх потреби.

Розглянемо, наприклад, ситуацію, коли покупець вибирає автомобіль. Порівнюючи автомобілі, він може керуватися двома потребами. По-перше, матеріальною потребою мати надійний транспортний засіб. По-друге, менш матеріальною потребою покращити свій особистий імідж. Іншими словами, покупець купує не машину, а переваги чи блага, пов'язані з її володінням. По суті, він розмірковує таким чином: "Я міг би купити це авто, а це означає, що я міг би швидко пересуватися з одного місця в інше і одночасно престижно виглядати".

Головною фразою тут є "а це означає". Використовуючи цю фразу на прикладі власної продукції і приймаючи точку зору покупця, можна замість опису продукції описати переваги, пов'язані з цими продуктами. Головне - слід пам'ятати різницю між характеристиками продукту та його благами: до характеристик продукту відносяться всі його риси, в той час як характеристика є благом лише тоді, коли вона задовольняє певну потребу чи бажання покупця. Коли покупці здійснюють покупку, вони купують блага.

Яких саме благ шукатиме покупець, залежить від конкретного ринку або групи покупців, на яких ви орієнтуєтесь. Очевидно, що кожний продукт має стільки ж потенційних благ, скільки існує типів продуктів, а отже той довгий перелік вимог покупця, який додається на цьому слайді, слід розглядати лише як приклад. Щоб з'ясувати, яких благ потребують ті чи інші цільові ринки, слід запитати покупців про їх бажання і потреби.

Зробити це можна за допомогою ряду цільових опитувань споживачів, методи яких описані в розділі "Маркетинг". Для цього непотрібно значних коштів, а інколи опитування взагалі не потребує витрат. Але який би метод ви не обрали, навчитися пропонувати саме ті товари, які потребує ринок і які здатні підвищити конкурентоздатність підприємства, можна, лише розмовляючи з покупцями і враховуючи їх побажання.

Визначити відповідність вашої продукції потребам ринку можна, зокрема, виконавши вправу на цьому слайді.

По-перше, складіть перелік усіх характеристик вашої продукції. Далі методом опитування визначте, наскільки повно ваша продукція задовольняє потреби поточних і потенційних покупців. В результаті ви отримаєте корисний перелік ринкових вимог, що показує, які з характеристик продукту покупці вважають для себе благом.

Наступна частина вправи присвячена оцінці діяльності компанії відповідно до цих характеристик та благ. Проведіть дослідження ринку і тестування продукції, щоб оперативно оцінити поточну роботу підприємства за кожною з характеристик, обов'язково використовуючи той самий формат, що в переліку ринкових вимог. Після цього, порівнявши вимоги ринку з поточним рівнем роботи компанії, можна визначити, за якими категоріями підприємство не відповідає потребам ринку або випереджає ринок.

В прикладі, наведеному на слайді, добре видно, що аналізований продукт є не досить надійним і має надто велику кількість характеристик порівняно до вимог ринку. Проаналізувавши цю інформацію, керівництво підприємства може вирішити покращити надійність продукту за рахунок спрощення чи зменшення кількості його характеристик. Додатковим позитивним результатом таких дій може бути скорочення витрат.

Вже багато говорилося про визначення вимог покупців, але про чиї, власне, вимоги йде мова? Покупець - це приватна особа або різноманітні зацікавлені сторони.

По-перше, важливо відрізняти покупців, які купують товари, від споживачів, які використовують їх, але необов'язково купують. Наприклад, домашня господарка купує ковбасу, яку потім споживає вся її родина. В цьому випадку, господарка є покупцем, а члени її родини - споживачами.

Крім того, домашня господарка могла купити продукт за порадою своєї подруги, яку ми можемо визначити як "агент впливу". Рішення придбати ковбасу певного сорту чи бренду могли також прийняти дочка чи чоловік господарки. Отже, як би ми не сприймали нашого покупця, для того, щоб продати продукт, як це показано на слайді, необхідно задовольнити всіх членів групи, які приймають рішення (так званої "вирішальної групи").

На ринку промислових товарів кількість учасників групи, що приймають рішення, може значно зрости, а вимоги та потреби кожної сторони можуть значно відрізнятися одна від одної. Наприклад, коли підприємство купує комп'ютер, в цьому процесі можуть брати участь такі особи:

Керівник відділу постачання - той, хто виступає покупцем і шукає найнижчі ціни.

Менеджер з логістики - той, хто в даному випадку буде кінцевим користувачем та шукає продукт, простий в експлуатації.

Фінансовий директор - той, хто приймає кінцеве рішення і зацікавлений в тому, щоб уникнути зайвих витрат при покупці.

Генеральний директор - "впливова сторона", зацікавлена в ефективному контролі за матеріально-товарними запасами.

Персональний помічник генерального директора, або "вартовий". "Вартові", як правило, не мають офіційних повноважень, але мають вагомий неофіційний вплив на думку генерального директора, а тому можуть сприяти чи заважати контактам продавців з керівництвом.

Аналізуючи, яким чином звернутися до осіб, що приймають рішення, необхідно добре усвідомлювати, кому ви намагаєтесь продати товар. Наприклад, на ринках товарів масового вжитку, метою може бути максимальне задоволення якомога більшої кількості покупців. З іншого боку, на ринку промислових товарів, де набагато менше покупців, підприємство-виробник може приділити увагу кожному з них. Це означає, що необхідно глибоко проаналізувати і записати процес прийняття рішень кожним покупцем та вимоги кожного покупця, як зазначено на слайді.

На ринках відбуваються постійні зміни, тому підприємствам необхідно постійно переглядати асортимент продукції, а також відповісти на запитання "Чи кожен з наших продуктів надає потрібні і достатні блага для задоволення поточних потреб покупців?" Звичайно, набагато легше запитати покупців про блага, які вони отримують від поточних товарів, ніж намагатися з'ясувати, які блага вони хотіли б отримувати в майбутньому від якихось гіпотетичних товарів. Однак, врахувавши загальні тенденції та зміни на ринку, можна отримати уявлення про майбутні вимоги покупців. Можна також зрозуміти, чому певні покупці надають перевагу товарам ваших конкурентів, і внести відповідні зміни в маркетинг-мікс свого підприємства.

Орієнтуватися на покупця повинні не лише відділи збуту та маркетингу, це обов'язок кожного працівника. Ринкова орієнтація починається з генерального директора і має розповсюджуватися на всі відділи, зокрема постачання, виробництво, бухгалтерію та відділ кадрів тощо.

Розуміння та задоволення вим ог покупців є головною складовою підходу, орієнтованого на ринок, на якому грунтується філософія цього диску. Маючи уявлення про потреби ринку, можна за допомогою маркетинг-міксу визначити, яким чином можна задовольнити потреби покупців. Елементи маркетинг-міксу включають сам продукт, його ціну, місце доставки і реалізації та форми просування товару. Більш детально про кожний з цих елементів йдеться в розділі "Маркетинг".

До цього модулю відносяться декілька прикладів успішного проведення реструктуризації, в яких йдеться про те, як звичайні українські підприємства змогли переорієнтувати свою діяльність на вимоги покупця. Перегляньте ці приклади і подумайте, як можна покращити орієнтацію вашого підприємства на покупця. Ці історії успіху можна також використати як приклад для заохочення інших працівників до участі в процесі необхідних змін.