• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 3. Ринок та його структура.

Рис. Методи збору первинних даних у маркетинговому дослідженні

Рис. Основні принципи маркетингових досліджень

Проведення маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

Ø сегментація ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

Ø вибір ринку, країни для розвитку діяльності;

Ø обґрунтування стратегії виходу на новий ринок;

Ø обґрунтування елементів маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, комунікацій, каналів розподілу, системи просування);

Ø розробка маркетингової стратегії;

Ø створення маркетингового плану.

Складність проведення маркетингового дослідження обґрунтовують фактори:

ð велике поле дослідження;

ð технічні труднощі збору інформації;

ð висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації;

ð труднощі порівнянь та пояснень;

ð проблеми розробки рекомендацій.

Об’єкти дослідження загалом можна згрупувати в такі групи:

1. ВИВЧЕННЯ ТОВАРУ. Під вивченням товару розуміють ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки товари, що вироблені або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що «товар – це комплекс корисних властивостей речі», то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об’єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

Ступінь важливості подібного аналізу неоднакова і залежить від природи товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий, то ризик, пов’язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту.

Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обґрунтований прогноз на перспективу.

Для опитування покупців із метою з’ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційовані методи оцінок. Широко застосовується так звана шкала Озгуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.

Покупцеві дається можливість висловити своє ставлення до товару, обравши одну із семи можливих оцінок: чудовий (1), дуже гарний (2), гарний (3), посередній (4), поганий (5), дуже поганий (6), нікуди не придатний (7). Відповіді покупців підсумовуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим менша сума балів.

Такий метод дає змогу швидко та з невеликою затратою зусиль і коштів одержати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковування, ціни, розфасовування тощо. Цим же способом можна з’ясувати ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, способів його демонстрації в торговельному залі тощо. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна простежити за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його покращення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

За таким самим принципом побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я. Стейпелем. Вона дає змогу одержувати більш точне уявлення про достоїнства та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір визначень, що характеризують товар (гарний, сучасний, елегантний, надійний тощо), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих визначень відповідає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг купівельної оцінки з даним визначенням оцінюється “+5”, повна розбіжність – “-5”. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних, які потім підсумовуються й аналізуються.

Використовуючи сучасні методи опрацювання анкетних даних, можна легко отримати оцінки товарів загалом і його окремих споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм і надійний, деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможності своєї продукції Методи кількісних оцінок якісних характеристик товарів останнім часом досить поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифровування і висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з’ясуванням соціальної характеристики самих покупців. Це дає можливість одержувати не просто знеособлені й усереднені дані, а диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо широко використовують комерційні дослідницькі фірми, зокрема "Сошіал рісерч", "Сайколоджикал корп.", "Інститьют фор мотивейшн рісерч" тощо.

2. ВИВЧЕННЯ ПОКУПЦЯ. Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб’єктивних і об’єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об’єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Особливістю вивчення покупця в межах дослідження мотивацій є те, що як об’єкт вивчення береться не покупець узагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими – вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Наприклад, компанії з виробництва автомобілів, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно і статистично значущі варіації суспільного попиту, усі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомобілів.

Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних) і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З’ясовуються також різні соціально-психологічні чинники, що визначають особливості поведінки на ринку різних груп і категорій покупців.

Інформаційно-методичною основою сегментації ринку і типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель – це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробленими програмами. Результати панельних обстежень після аналізу і вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту – при підготовці і проведенні рекламних кампаній, при налагоджуванні торговельного обслуговування споживачів тощо. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має за мету наблизити споживчі характеристики і зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців.

3. ВИВЧЕННЯ РИНКУ. Кожен ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різноманітними ознаками. Під вивченням ринку розуміють дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження – визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє. Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обґрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у таких напрямках:

· місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);

· характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і пропозиції;

· тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що впливають на неї;

· прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати в майбутньому;

· аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на даній конкретній території. Сюди належить широке коло досліджень, і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов’язаних із цим змін у купівельній спроможності жителів даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності покупців науково обґрунтовані принципи роздрібнення закордонного ринку на територіальні компоненти. При цьому старанно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому або іншому регіональному ринку тощо.

У системі комплексного вивчення ринку перспективність збуту товару на тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання із залученням даних ринкової статистики. При цьому активно використовуються економіко-математичні методи і моделі, а для обчислення параметрів моделей попиту – ЕОМ. Це дає змогу прорахувати вплив десятків чинників на масштаби майбутнього попиту, відібрати з них найбільш значущі і, застосовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню і довгострокову перспективу.

2.Маркетингове дослідження має такі логічно взаємопов'язані, послідовні стадії:

1. визначення проблеми;

2. розроблення концепції дослідження;

3. кабінетні маркетингові дослідження;

4. польові дослідження ринку;

5. аналіз кон’юнктури ринку;

6. імітаційне моделювання;

7. формування маркетингової інформаційної системи;

8. управлінське рішення з проблеми.

При конкретному дослідженні окремі етапи можуть бути опущені залежно від обсягу і значущості вирішуваної проблеми.

Проблема дослідження повинна бути чітко сформульована, адже вона визначає мету та пріоритети. При недосконалому формуванні проблеми, всі подальші дії, затрати часу і коштів можуть виявитися марними, якщо результати дослідження не зможуть вирішити поставлену проблему через її складність чи несформованість. Проблема повинна бути актуальною, важливою, можливою до вирішення або хоча б впливу на неї.

Розроблення концепції дослідження включає визначення гіпотези, методу збору даних і обсягу вибірки.

Гіпотеза – центральна ланка даного етапу, яка являє собою певне припущення, що вимагає підтвердження в результаті маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення тієї чи іншої події, вона повинна піддаватись кількісній перевірці. Формування гіпотези важливе з таких причин:

- по-перше, для подальшої статистичної перевірки;

- по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника.

Джерелом гіпотези є творче і логічне мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Вибір методу збору даних залежить від етапу дослідження. При кабінетних дослідженнях використовуються методи економіко-математичного моделювання. Також дослідження проводяться на основі первинної та вторинної інформації.

Первинна інформація – це дані, що одержуються в результаті спеціального проведення для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень

Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше для цілей, що відрізняються від цілей конкретного маркетингового дослідження.

Джерела вторинної інформації поділяються на:

1. внутрішні – документація (бюджети, звіти, рахунки, попередні дослідження тощо);

2. зовнішні.

При проведенні вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від цілей і об’єкту дослідження.

Основними джерелами вторинної інформації є:

§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

§ публікації державних органів, міністерств, органів місцевого самоврядування та організацій;

§ публікації торгово-промислових палат;

§ збірники статистичної інформації;

§ звіти та видання підприємств і організацій;

§ книги, повідомлення в журналах і газетах;

§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і громадсько-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

§ прайс-листи, каталоги, проспекти та інші публікації фірми;

§ матеріали консалтингових організацій.

Як правило, чим достовірніша інформація, тим складніший, трудо- і фінансовомісткіший процес її одержання. Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, національні та інші особливості при виході на новий ринок.

Найпоширеніші методи збору первинної інформації наведено на Рис.

Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, Інтернет-зв’язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле­ментів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже­ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, «Інтернет»), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації та утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми та обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх­ні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере­довищі серед потенційних покупців.

Однією з різновидностей експерименту є імітація — спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко­му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним чинникам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній «мозковій» пам'яті машини.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. У широкому розумінні анкета (від французького L'enquete — розслідування) — це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета — досить гнучкий інструмент збору даних, оскільки питання можна задавати різними способами і вона потребує детального розроблення.

При анкетуванні важливим є формування вибірки. На цьому етапі дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти?

Відповідь на перше запитання — Скільки? — залежить від виду і типу вибірки (репрезентативна або цільова), що, в свою чергу, визначається метою дослідження. Найефективнішою, безумовно, була б цільова вибірка.

На питання — Скільки респондентів опитувати? — дають відповідь розрахунки вибіркової сукупності, що залежать від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень. Діапазон вибірки в середньому коливається в межах від 300 до 1500 осіб.

Технологія опитування перш за все передбачає підготовку анкети.
Інструментарій дослідника включає широкий спектр запитань, за допомогою яких треба якомога ближче наблизитися до мети дослідження. В таблиці наведені типи запитань, що найчастіше використовуються в анкетах.

3.Поширення ринкової концепції управління в останні десятиліття призвело до виникнення цілої індустрії дослідження ринку. Вивчення ринку перетворилося в досить вигідну сферу вкладення капіталу, виникло безліч спеціалізованих фірм і агентств, що надають свої послуги на комерційній основі. Розвинулася складна система обміну ринкової інформації, покликана доповнити і полегшити власну дослідницьку роботу промислових компаній – головних кінцевих споживачів такої інформації.

Ринкова інформація звичайно поділяється на вихідну статистичну інформацію (ринкова статистика) і вторинну – у вигляді конкретних результатів досліджень і опитувань, різних рекомендацій, прогнозів тощо. Постачальниками первинної інформації є урядові статистичні органи і служби, торговельно-промислові асоціації, дослідні інститути та лабораторії, вищі школи бізнесу й університети, рекламні агентства, великі фірми роздрібної торгівлі. Така інформація стає ґрунтом для проведення конкретних досліджень, результати яких необхідні промисловим і торговельним фірмам для прийняття господарських рішень.

У певних випадках кінцеві споживачі ринкової інформації передоручають виконання дослідних робіт комерційним фірмам, роль яких постійно зростає. Однією з обставин, що сприяють цьому, є розширення масштабів і підвищення значення так званих польових досліджень. На відміну від кабінетних досліджень, пов'язаних з аналізом доступної статистичної і ринкової інформації, які можна провести безпосередньо на промисловій фірмі, польові дослідження передбачають проведення різних обстежень і опитувань покупців, торговців. При цьому основний обсяг інформації про ринок, товари, мотиви покупців отримуються безпосередньо на ринку в процесі реалізації або споживання товару. Подібні дослідження, як правило, дорогі, потребують попереднього планування і залучення досвідчених експертів, численних інтерв'юерів, стенографістів тощо, широкого використання ЕОМ.

Дослідницькі фірми різняться за характером й обсягом наданих послуг. Найпростішим типом є бюро консультацій. Подібні фірми не виконують самостійних досліджень, а лише консультують промисловців з конкретних питань (загальні принципи проведення дослідження, методика упорядкування анкет, аналіз якості товару тощо). Таке бюро консультацій складається з одного або кількох висококваліфікованих спеціалістів, що, як правило, поєднують викладацьку або науково-дослідну роботу з консультуванням підприємців щодо різних аспектів дослідження ринку.

В основному, дослідницькі фірми – це великі організації, які налічують від кількох десятків до кількасот працівників, із філіями в різних містах і за кордоном. Більшість із них є спеціалізованими інституціями, причому спеціалізація набуває найрізноманітніших форм. Деякі фірми обмежуються виконанням досліджень певного типу, наприклад вивченням ставлення споживача до нового товару й оцінкою його ринкового потенціалу, споживацьких звичок покупців даного товару, або досліджують товарний, регіональний ринок чи певний контингент покупців. Інші виконують весь цикл дослідження проблеми – від упорядкування методики і планування його організації до проведення повного комплексу робіт і оцінки отриманих результатів. Є фірми, що займаються збором і продажем первинних даних про рух товарів роздрібної мережі; деякі з них беруть на себе виконання технічно складних функцій – упорядкування і розмноження анкет, проведення опитувань покупців, табуляцію й опрацювання даних анкет, обрахунок різних економетричних моделей попиту тощо.

У індустрії дослідження ринку, як і в будь-якій іншій галузі економіки, панує жорстка конкуренція. Прагнучи залучити якомога більше клієнтів, одержати максимум замовлень, дослідницькі фірми приділяють велику увагу удосконаленню методики дослідження ринку як з допомогою залучення кадрів з університетів і коледжів, так і фінансуючи різноманітні університетські програми з фундаментальних розділів теорії маркетингу.

Керівники дослідницьких фірм заохочують самостійну науково-дослідну роботу своїх головних спеціалістів, відряджаючи їх у деяких випадках в університети для написання і захисту дисертацій. Висока насиченість керівного апарату дослідницьких фірм працівниками з ученими ступенями слугує чудовою рекламою і засобом залучення клієнтів.

Іншим наслідком гострої конкуренції у сфері дослідницького бізнесу є хвиля об'єднання і поглинання, що супроводжується змінами в профілі діяльності фірм. Останнім часом дослідницькі фірми стали відходити від вузької спеціалізації і прагнуть налагодити комплексне обслуговування промислових, торговельних і транспортних компаній. Така тенденція найхарактерніша для великих фірм. Значний досвід у дослідженнях, наявність висококваліфікованих спеціалістів, широке впровадження прогресивних методів обробки результатів досліджень та ЕОМ, а також політика постійних міцних зв'язків із промисловими компаніями дозволили деяким із них посісти основне місце в індустрії дослідження ринку, створити в різноманітних країнах широку мережу своїх філій, контор, дослідницьких агентств і польових служб.

Різні форми зв'язків і співпраці міжнародних дослідницьких агентств із місцевими дослідницькими фірмами слугують для експортерів джерелом одержання дуже цінної з погляду конкурентної боротьби інформації про тенденції в економіці тієї або іншої країни, про освоєння і планування виробництва нових товарів, про перспективи їх збуту.

Великі універсальні фірми визначають сьогоднішнє обличчя дослідницького бізнесу. Незважаючи на гостру конкуренцію, більшість із них процвітає. Упровадження "філософи маркетингу" в організацію самих маркетингових досліджень, що підлягають збуту на комерційній основі, надає таким фірмам достатньої гнучкості, дає змогу їм чутливо реагувати на вимоги клієнтів, уміло доповнювати і підтримувати їх власні дослідження в межах вивчення маркетингу. До того ж, порівняно з товарними ринками, ринок комерційної інформації насичений відносно слабо. Швидко зростаючі потреби компаній, котрі усвідомлять переваги ринкової концепції управління, у вихідних даних й особливо в результатах конкретних ринкових досліджень, які проводять за їхніми замовленнями висококваліфіковані працівники спеціальних фірм і агентств, забезпечують останнім досить прибуткове поле для діяльності.

1. Поняття ринку. Основні показники ринку.

2. Особливості поведінки споживачів на споживчому ринку

Читайте також:

1. Акти з охорони праці, що діють в організації, їх склад і структура.
2. Банківська система та її структура. Функції Центрального банку.
3. Безцехова виробнича структура.
4. Валютний ринок
5. Валютний ринок
6. Валютний ринок, основи його функціонування. Основні види валютних операцій
7. Валютний ринок. Види операцій на валютному ринку
8. Валютний ринок. Види операцій на валютному ринку
9. Валютні ринки, їх види та структура.
10. Вартість робочої сили та її структура.
11. Виведення нових товарів на ринок
12. Витрати виробництва та їх структура. Суть, види витрат. Закон спадної віддачі. Середні та граничні витрати.

Переглядів: 797