Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Тема 4. Комплексне дослідження ринку.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

· Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

· Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

· Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

· Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

· Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Споживчий ринок України регулюється Законом України "Про захист прав споживачів” від 15.12.1993 р. Даний закон регулює відносини між виробником та споживачем, установлює права споживачів, визначає механізм захисту споживачів.

& Самостійно опрацюйте даний закон, вказавши основні тези, що визначають відносини між виробником та споживачем.

Визначено наступні права споживачів:

1. Державний захист прав споживачів зводиться до:

а) надання можливості вільного вибору товару;

б) одержання знань і кваліфікації в процесі придбання товару (як їм користуватися);

в) придбання товару законним способом;

г) забезпечення захисту здійснюється виконавчими органами: Державним комітетом по захисту прав споживачів, Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України, Державними органами санітарного нагляду.

2. Гарантований рівень споживання – держава визначає належну якість товарів і торговельного обслуговування.

3. Право на безпеку товару.

4. Надання необхідної інформації про кількість, якість, асортимент даного товару.

5. Відшкодування збитків.

6. Звернення до суду.

7. Право на об’єднання в громадські організації для захисту прав споживачів.

Повноваження Державного комітету України по захисту прав споживачів визначені положенням "Про державний комітет України у справах захисту прав споживачів" від 16.10.96 за № 950/96.

3.Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

· виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

· підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

· державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

· безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

· на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

· організації-споживачі переважно фінансове потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

· попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

· покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

· придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

· здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

· з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від:

· частоти придбання товару;

· вартості покупки;

· ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

1. звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін);

2. модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника)

3. нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

1. Суть сегментації ринку.

2. Вибір цільового сегмента.

3. Принципи сегментації ринку.

1. Сегментація ринку – це його поділ на окремі області для реалізації товарів чи послуг. Це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб’єктів.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити та мають спільні риси.

Сегментація — це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги. Так, меблеві фірми, що постійно оновлюють сегментацію ринку, виявивши тенденцію зростання попиту покупців на дорогі меблі в останні роки, швидко та безболісно переорієнтовують виробництво на їх виготовлення. Зростання попиту на туристичні подорожі осіб з середнім рівнем доходу змушує туристичні фірми орієнтуватись на даний цільовий сегмент.

Головна мета сегментації – забезпечення адресності товарів та послуг, оскільки вони можуть не відповідати запитам одразу всіх споживачів.

Критеріями вибору цільового сегмента є:

- прибутковість;

- місткість сегменту;

- доступність до товару;

- конкуренція;

- ефективність реалізації товару;

- рекламний бюджет підприємства;

- можлива ефективність роботи в даному сегменті на перспективу;

- змінність.

2.Процес прийняття рішення про вибір цільового сегмента складається з ряду етапів (див Рис.1):

Рис. 1. Процес прийняття рішення про вибір цільових сегментів ринку

Привиборі цільових сегментів ринку, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце, що у маркетологів називають позиціонуванням.

Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу саме цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості.

3.Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних принципів та поведінки споживача.

Географічні принципи.

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

1. Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

2. Адміністративний розподіл — республіка, місто, область.

6 Згідно з методикою, розробленою Інститутом соціології, Україна поділяється на Q регіонів таким чином:

ü Київська, Чернігівська, Житомирська області;

ü Харківська, Сумська;

ü Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;

ü Закарпатська, Чернівецька;

ü Херсонська, Одеська, Миколаївська;

ü Рівненська, Волинська;

ü Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

ü Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

ü Автономна Республіка Крим.

ü Окремим сегментом виділяється м. Київ.

3. Чисельність та щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн. Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково. Щоправда, на американському ринку передбачається наявність окремого сегмента з чисельністю 4 млн. чол. та більше, що пов'язано з появою мегаполісів.

4. Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.

Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти. Такі можливості існують для виробників фарб, миючих засобів (урахування жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри. Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різні перепади її протягом доби, висока вологість або, навпаки, сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

Кліматичні умови особливо важливі для туристичної галузі. Також їх враховують для визначення ступеня впливу клімату на особистість, адже різні люди звикають до різних кліматичних умов і змінюючи місце можуть страждати від незвичного для свого організму клімату.

6 При наявності можливостей чудового відпочинку на Рів'єрі, іспанські підприємці уважно вивчають такі регіони України як Крим та Карпати з метою налагодження туризму своїх співвітчизників в Україну. Однією з основних причин, завдяки якій надається перевага саме цим регіонам Сходу, є кліматичні умови, що близькі до клімату Іспанії і легко переносяться навіть особами похилого віку.

Демографічні принципи.

Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

1. Вік — визначають групи споживачів:

ü молодші за 6 років;

ü 6-11 років;

ü 12-19 років;

ü 20-34 роки;

ü 35-49 років;

ü 50-64 роки;

ü старші за 65 років.

2. Стать — чоловіча, жіноча.

3. Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

ü 1-2 особи;

ü 3-4 особи;

ü 5 осіб та більше.

Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3-4 особи) та багатодітні сім'ї) ставить власні вимоги до всіх сфер життя: від характеру житла до можливостей проведення відпочинку. 6 Так, різке зростання кількості сімей-одиначок (наприклад, в Німеччині їх налічується до 20 млн.) сприяло динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної та розрахованої на потреби однієї людини побутової техніки. Наприклад, споживачами невеличких та настільних холодильників є переважно одинаки. В той же час, як засвідчують результати опитування, великі сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, тоді як серед одинаків зростає попит на послуги пралень та на міні-техніку.

4. Етап життєвого циклу сім’ї. Згідно з цією характеристикою визначають:

ü молодих одинаків;

ü молоду сім'ю;

ü молоду сім'ю з маленькими дітьми;

ü молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

ü молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;

ü подружжя похилого віку з дітьми;

ü подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років;

ü одинаки середнього та похилого віку та інші.

Особливий інтерес фірм, що виготовляють товари тривалого ужитку, викликає молода сім'я. Взагалі, статистика одружень надзвичайно важливий у діловому світі показник, оскільки в більшості випадків в нормальних економічних умовах молода сім'я обзаводиться новим житлом, купує меблі та побутову техніку: від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, що пов'язані з життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.

5. Рівень доходів на місяць (в дол. США):

ü до 25;

ü 26-50;

ü 51-100;

ü 101-200;

ü 201-500;

ü більше 500.

6. Види професій — службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.

7. Рівень освіти — початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.

8. Релігійні переконання — православний, католик, іудей, баптист та інші.

9. Національність — українці, росіяни, татари та інші.

Саме як відгук на задоволення потреб цих сегментів в Україні в останні роки з'явилися нові освітні заклади — школи, ліцеї, гімназії.

Психографічні принципи.

При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:

1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.

2. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.

3. За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

4. За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції. З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів. Їх характеристика представлена в таблиці.

Поведінка споживача.

1. Ступінь випадковості покупки — придбання товару носить випадковий характер; звичайна покупка тощо.

2. Пошук вигоди — пошук на ринку товарів високої якості; високого рівня обслуговування; нижчої ціни.

6 Проведене банком "Ажіо" дослідження дозволили зробити корисні висновки. З'ясувалось — найбільше, що цінують його клієнти, — не надійність чи широкий діапазон банківських послуг, а те, як їх обслуговують. Це стосується наших співвітчизників. В той же час потенційні зарубіжні клієнти при виборі банку в Україні, насамперед, ставлять вимоги до зберігання в сейфах цінних паперів, коштовностей; особливу увагу приділяють оперативності банківських операцій. Навіть здійснюють для цього перевірочні операції — дають вказівку банку переслати 50000 доларів, скажімо, до Англії, а потім назад.

3. Статус постійного клієнта:

ü відсутність такого статусу;

ü наявність такого статусу в минулому;

ü потенційний постійний клієнт;

ü клієнт, що купує товар уперше;

ü постійний клієнт.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра — постійний клієнт.

4. Ступінь необхідності товару:

ü потрібний постійно;

ü потрібний інколи;

ü зовсім не потрібний.

5. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до торгової марки:

ü ніколи не купує продукцію даного підприємства,

ü як правило, не купує продукцію даного підприємства,

ü купує продукцію даного підприємства лише за нижчу ціну,

ü здебільшого купує тільки продукцію даного підприємства.

6. Ступінь готовності купити товар:

ü не бажає купувати;

ü не готовий купити зараз;

ü недостатньо поінформований, щоб купити;

ü цікавиться виробом;

ü бажає купити виріб;

ü обов'язково купить виріб.

7. Емоційне ставлення до товару:

ü ентузіаст;

ü позитивне;

ü байдуже;

ü негативне;

ü вороже.

Так, сигарети, атомна енергетика, концентровані продукти мають як своїх прихильників, так і супротивників. Наведена градація споживачів має бути врахована при виході на зовсім нові для вітчизняних фірм ринки.

Тема 5.Товар в маркетинговій діяльності

1. Поняття маркетингової товарної політики.

2. Поняття товару.

3. Асортимент та номенклатура товарів.

4. Процес розроблення нових товарів.

5. Ринкова атрибутика товару.

1.Товарна політика є серцевиною маркетинг-міксу підприємства.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

У разі зниження попиту на товар потрібне розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

• зростання витрат обігу;

• поява досконалішого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

2.Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потреби і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Властивості товару з погляду споживача поділяють на три групи:

ð економічні: основні (“освітлювати”, “нагрівати” тощо), додаткові, пов’язані зі споживанням (необхідність консультації, обслуговування в процесі експлуатації тощо);

ð технологічні: вид матеріалу, конструкція, якість, маса, упакування;

ð символіко-естетичні: фірмове найменування, марка, дизайн, колір, форми.

Товар в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному розумінні.

У технологічному розумінні товаром вважають об'єкт, якому притаманні різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей.

В економічному розумінні товар є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуги) об'єктом, який має відповідний потенціал корисності і здатний задовольнити потреби споживачів.

Товар, який розміщений на ринку і задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Існують різноманітні класифікації товарів. Одна з найбільш поширених класифікацій – за ціллю застосування, згідно якої товари поділяються на:

- споживчі товари, ціль застосування яких – кінцеве споживання;

- товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких – використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару – особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам. Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів – усе це буде різноманітним, специфічним.

Споживчі товари можна класифікувати:

Ø За характером споживання:

à товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів;

à товари тривалого користування, використовувані багаторазово;

à послуги – дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Для виробів тривалого користування досягнення схильності потребує великих зусиль як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Ø За поведінкою споживача, його звичками у споживанні:

à товари повсякденного попиту – це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі. Їх можна розділити на такі категорії:

а) основні товари повсякденного попиту (товари першої необхідності);

б) товари імпульсивної покупки – товари, покупка яких не планується, повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці;

в) товари для екстрених випадків – потребують максимального охоплення ринку;

à товари ретельного вибору – це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами. Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається;

à престижні товари або товари особливого попиту – це товари, які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль, ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам;

à товари пасивного попиту – це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть. Французькі маркетологи класифікують товари за значенням в діяльності фірми:

Ø товари-лідери – визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;

Ø «товари-локомотиви» – тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки;

Ø тактичні товари – товари підтримки або товари, що доповнюють, пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів;

Ø «закличні товари» – приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати, цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, споруди, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами у вигляді амортизаційних відрахувань. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи:

Ø сировина та матеріали

Ø основне та допоміжне обладнання

Ø допоміжні матеріали та послуги.

3.Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільш б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем, називають асортиментом – це упорядкована за певними ознаками товарна маса або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, за функціональним призначенням.

Номенклатура – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент або сукупність товарів, що випускаються фірмою ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання, каналів розподілу, ціною тощо.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності та зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти ним більш складно. Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Щодо вузького асортименту, то його основна перевага у простоті, при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

Нарощування асортименту – розширення, збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту – поглиблення, додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту – товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" усе в великій кількості, то товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів. Ціль асортиментної концепції – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Головні цілі асортиментної політики: задоволення запитів споживачів на основі глибокого сегментування ринку, завоювання нових покупців за рахунок розширення частки ринку, розширення сфер застосування товарів фірми.

На практиці застосовують різні асортиментні стратегії. Товарна диференціація пов'язана з виділенням фірмою-виробником своїх товарів як особливих, які відрізняються від товарів конкурентів, щоб забезпечити собі тим самим окремі ринкові ніші. Це досягається високою якістю товарів, наданням споживачам переліку послуг. Вузька товарна спеціалізація характеризується роботою фірми на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції. Основними причинами вибору саме такої стратегії є недостатній економічний потенціал фірми і специфіка самого товару, яка вимагає глибокого сегментування ринку. Товарна вертикальна інтеграція переслідує мету виробляти товари за одним технологічним ланцюжком: сировина – напівфабрикати – вузли і деталі – готова продукція. Так фірма розширює свою діяльність не по горизонталі, а по вертикалі. При цьому існує значна економія на витратах виробництва та обігу через використання сировини та базових компонентів основної продукції. Але ця політика не застосовується у випадку різких кон'юнктурних коливань. Товарна диверсифікація – під нею розуміють широку сферу діяльності фірми і виробництво не зв'язаних одного з одним товарів. Вона забезпечує значну економічну стійкість і стабільність роботи фірми, оскільки дозволяє перерозподіляти потужності відповідно до попиту.

Залежно від наявних умов виробництва і збуту номенклатура випущеної продукції повинна оновлюватися. У зв'язку з цим на фірмах-виробниках створюються системи управління асортиментом продукції, основними функціями яких є:

ö Аналіз закономірностей купівельної поведінки на ринку.

ö Оцінка існуючих на ринку конкурентних товарів.

ö Прийняття рішень про зміну конструкції випущених виробів, їх асортименту або про зняття виробів з виробництва.

ö Аналіз пропозицій щодо виробництва нових видів виробів і можливості їх реалізації.

ö Організація пробних продажів нових і модернізованих виробів.

ö Систематична оцінка асортименту і внесення необхідних коректив.

Постійне введення нової або удосконалення продукції в асортименті дозволяє знизити комерційний ризик і підвищити рентабельність. Цьому сприяє і створення у фірми-виробника системи управління якістю товарів, завдяки якій ритм роботи, обсяг і номенклатура деталей, сировини та вузлів, що знаходяться у виробництві, визначаються вимогами ринку. Якість випущеної продукції підвищується завдяки готовності виробництва до перелагодження, за рахунок поставки деталей і вузлів точно в термін, виключення нераціональних запасів і надлишкової робочої сили.

5.Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж фірми та імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшення кількості постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – це використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

ð одна назва для всіх товарів;

ð індивідуальна назва для кожного товару;

ð марочні назви для асортиментних груп товарів;

ð поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;

ð пропозиція безмарочних товарів – це так звані "білі" продукти (No Names, це проста упаковка і оформлення).

Товарний знак – це товарна марка або її частина, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар та його виробника;

- рекламують товар;

- забезпечують правовий захист товару.

В останні роки досить поширеним став термін брендингу, який відображає імідж визначеної товарної марки. Натомість, все більше фірм проводять політику ребрендингу, яка передбачає зміну назви, дизайну, слогана (рестайлінг) та інших елементів ринкової атрибутики товару. Якщо фірма вирішила надавати послуги іншого характеру, значно розширила асортимент або ж освоїла інший сегмент ринку, виходить на міжнародне поле діяльності, вона прагне змін. Крім того ребрендинг може свідчити, що фірма змінила власника. Прикладом ребрендингу є UMC, який став МТС. Про зміну торговельного логотипа оголосила корпорація АВК, на що витрачає 150 тисяч доларів, а трохи раніше до цих заходів вдалися банки «Аваль», «Надра» і багато інших. На думку фахівців, фірми змушені змінювати бренд принаймні раз на 5-6 років, адже рано чи пізно усякий бренд старіє. Навіть такі метри, як «Кока-кола» і «Нестле», на яких виросло не одне покоління, керуються цим правилом, оскільки їх продукція 10-20-ти річної давнини дуже відрізняється від сучасної.

G За результатами дослідження компанії «Polaris Brand Design & Development» одразу після ребрендингу виробник втрачає до 15% клієнтів, але вже за пів року набуває до 40% нових.

У міжнародному бізнесі часто можна зустріти ситуацію, коли один бренд належить двом і більше компаніям. Право на бренд Persil у Великобританії належить компанії Henkel, а в Німеччині – Unilever. Бренд Rolls-Royce декілька років тому також був розділений: авто під такою маркою почала виготовляти BMW і цей її підрозділ з часом став називатись Rolls-Royce Motor Cars. У Rolls-Royce залишились права на цей бренд інших видів продукції, наприклад, в авіадвигунах. Право на марку цигарок Benson&Hedges в Європі належить тютюновій компанії Gallaher Tobacco, в США – Philip Morris, а в решти країнах – British-American Tobacco. Пивний бренд Dreher в Угорщині належить SABMiller, а в Італії – Heineken. Пивним брендом Foster’s володіє Foster’s Group, проте на випуск пива під такою маркою у Великобританії вона продала ліцензію компанії Scottish&Newcastle.

Упаковка – важливий елемент товарної політики, складова іміджу підприємства, яка не лише виконує функцію захисту товару.

Розрізняють три види упаковок:

™ внутрішня - вмістилище товару;

™ зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

™ транспортна - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

- оригінальність, патентний захист;

- функціональність, вигідність;

- естетичний вигляд;

- можливість використання в рекламних цілях;

- відносно невисокі витрати;

- збереження якості товару при транспортуванні;

- забезпечення раціональних партій при транспортуванні;

- створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість її виготовлення, що може суттєво впливати на ціну товару, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код або система штрихового кодування товарів – важливий інструмент гарантії якості товару. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.

В нашій країні створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN-Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN, штаб-квартира якої знаходиться в Брюсселі.

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

№ 6. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Стандартні відхилення	\|	Основні етапи та види ЖЦТ.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.034 сек.