Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Створення рекламного звернення

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітними:

• картинки з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару;

• мюзикл;

• використання символічного персонажу;

• акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:

Заголовок (рекламний слоган) – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

При рекламні компанії без рекламного гасла не обійтися. Але придумати гарне рекламне гасло не просто.

Яким же може бути ефектний салоган?

Він повинен бути коротким, ясним, але іноді зустрічається й у виді рими.

Найчастіше девіз є частиною іміджу компанії:

Ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше (Реклама фотоапаратів "Кодак", початок XX в.)

Ми торгуємо мрією (Девіз американських рекламних фірм, з 20-х рр.)

Надійно, вигідно, зручно (Реклама радянських ощадних кас.)

Часто в рекламних слоганах зазначають якісні характеристики товарів і послуг:

Гарний до останньої краплі (Рекламне гасло кави "Maxwell House")

Сніданок чемпіонів (Рекламне гасло пшеничних пластівців "Wheaties" компанії "Дженерал міллс")

Краще, ніж гроші (Рекламне гасло дорожніх чеків "First National City Bank", США.)

Найкраща в Україні («Хортиця»).

Якщо фірма прагне виділитися, то це можна виділити, наприклад, такими чином:

Нам забивають, скільки можуть, ми — скільки захочемо (Девіз збірної Бразилії по футболі, 60-і роки)

Іноді в рекламі можна помітити прагнення до зближення:

Ми — одна родина (Девіз ФІДЕ, заснована в 1924 р.)

Роби з нами, роби як ми, роби краще нас (Назва передачі телебачення)

Знаходить місце і використання наслідування:

Хто куди, а я в ощадкасу (Рекламне гасло кінця 20-х рр.)

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Проведення рекламної кампанії

Реклама повинна створюватись, а рекламна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.

Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.

Оцінка ефективності реклами

Її можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:

1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

3.Персональний продаж — це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу.

Етапи процесу персонального продажу: 1) пошук і оцінювання потенційних покупців; 2) попередня підготовка до звіту продавця перед покупцем; 3) підхід до покупця, вибір теми для підтримання розмови; 4) презентація і демонстрація товару; 5) усвідомлення покупцем отриманої інформації; 6) подолання продавцем заперечень покупця; 7) укладення угоди; 8) перевірка результатів (реакція на покупку).

Персональний продаж виконує дві функції:

• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;

• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах:

• контакт торговельного агента з одним покупцем;

• контакт торговельного агента з групою покупців;

• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);

• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

Як елемент системи маркетингових комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості:

• необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму;

• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі;

• необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами.

На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця.

У процесі продажу особливого значення набувають певні чинники.

Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, що доводиться до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність сформулювати і зрозуміти проблеми, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації; для оцінки можливостей покупця важливо з’ясувати мотиви, що спонукали його поведінку.

Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна сторона цього процесу — це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнта, зав'язувати з ними контакти, аргументовано відповідати на запитання й переконувати.

Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж — процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі.

Система оплати праці торговельного персоналу. Оплата може бути різною і залежить від виду продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників:

• фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати (така оплата праці застосовується зрідка);

• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

• поєднання фіксованої оплати та комісійних;

• поєднання фіксованої оплати та комісійних з виплатою премій у товарній формі.

4."Надати руху" — таке завдання висувалося перед стимулюванням збуту за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважається не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з’їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

• збільшити чисельність споживачів;

• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

• пожвавити інтерес споживачів до товару;

• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу.

Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;

• підвищити оборотність певного товару;

• позбутися зайвих запасів (затоварювання);

• домогтися регулярності збуту сезонного товару;

• протидіяти конкурентам;

• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові:

• скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);

• підтримати рекламну кампанію.

Існують різні види стимулювання збуту залежно від суб'єктів стимулювання.

Зниження ціни за допомогою прямої знижки:

• знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою (перекреслена) і новою;

• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн.");

• зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.

Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.

З погляду торговельних підприємств поєднаний продаж нагадує дрібнооптовий і потребує аналогічного підходу.

З погляду виробника в цьому разі існують певні переваги:

• можна об'єднати відомий товар і новий;

• можна об'єднати товар, що користується попитом;

• якщо є додаткові товари (фотоапарат — плівка), то це розширює поєднаний продаж.

Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності. Споживач отримує певну вигоду, адже він позбавляється старого товару і водночас одержує знижку.

Додаткова кількість товару безкоштовно. Психологічний вплив набагато більший, якщо пропонується на 20% більше товару, ніж за пропонування знижки 20 %, хоча вигідніший другий варіант. Варіанти пропозиції:

• поштучно (100 шт. + 10 шт.);

• у відсотках (+20 %);

• у ваговому вираженні (+200 г).

Проте в цьому разі виробник робить додаткові витрати:

• на безкоштовне надання певної кількості товару;

• на нову упаковку для товару.

Існує два способи стимулювання натурою: премії й зразки.

Премії. Застосовують різні види премій:

Пряма премія. Вручається покупцеві в момент купівлі (її або вкладено в товар, або прикріплено до його упаковки, або виплачують у касі):

• премія для дітей — головоломки, наклейки, іграшки;

• корисна премія — адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати до купівлі. Має бути оригінальною і доповнювати товар;

• премія, що дає задоволення, — адресована всім категоріям споживачів і відображає прагнення виробника дати радість, створити новий стиль у стосунках із споживачем (наприклад, споживачеві може бути надано право вибирати премію, розмір якої залежить від витраченої суми).

Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо ціна товару невисока, але порівнянна з розмірами премії і цілком відповідає іміджу товару, до стимулювання збуту можна залучити торговельну точку — у доповнення до купівлі товару, що є об'єктом стимулювання. У такому разі споживач має придбати інші покупки на певну суму.

Премія з відстроченням. Покупець, надіславши за зазначеною адресою чек, що підтверджує акт купівлі, отримає премію поштою. Використовується для створення постійної клієнтури. Товари в такому разі коштують дешевше, тому що всі клієнти надсилають купони.

Зразки. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.

Активна пропозиція. Це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два узагальнених способи стимулювання споживача, в основу яких покладено цей принцип: конкурси, лотереї та ігри.

Конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.

Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість або знання. Існують такі види конкурсів:

а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);

б) конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);

в) конкурси, які організовують виробники:

• для дітей (наприклад, на кращий малюнок);

• технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для головного офісу фірми);

• сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи.

Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.

Лотереї та ігри. В них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку. Розрізняють такі ігри: лотереї; ігри, що базуються на теорії ймовірності; стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.

Лотереї застосовують фірми, які продають товари поштою і через великі торговельні центри.

Ігри (миттєві лотереї) спрямовані передусім на розважальність й на те, щоб дати публіці задоволення (наприклад, публіка одержує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти для проявлення виграшних елементів);

Лото — гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз — потужним спонукальним мотивом для участі у грі.

Сервісне стимулювання. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).

Гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.

Наявність сервісних центрів — спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.

Доставка товару споживачеві — здійснюється за рахунок виробника або посередника.

Фасування та пакування під замовлення — створення зручної для споживача упаковки товару.

Ефективність стимулювання збуту підвищується в разі координації його заходів з рекламною кампанією. Як свідчать дослідження, цінове стимулювання, здійснене однією фірмою, збільшило обсяг продажу лише на 15 %. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажу збільшився на 19 %, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу — на 24 %.

Стимулювання торговельної мережі

Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торгівлі. Вони виділяють кошти на стимулювання торгівлі, маючи на меті:

1) переконати оптових і роздрібних продавців залучити певний товар в асортимент торговельної точки;

2) спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару;

3) заохотити роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації та зниження цін для просування товарної марки;

4) заохотити роздрібних продавців та їхніх торговельних агентів просувати товар на ринок.

Операції зі стимулювання з метою впливу на збутові підрозділи підприємства значно поширилися останніми роками і призвели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності — продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання у сфері збуту має зберігати ексклюзивний характер і здійснюється під суворим контролем.

Засоби стимулювання торгівлі розподіляють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні.

Фінансові пільги:

• знижки, пов'язані з каталогізацією; їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5-20 %;

• знижки за кількість — з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у певні моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зростання). Акція має бути короткочасною, в іншому разі вона може негативно вплинути на майбутні замовлення;

• відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;

• купонаж насамперед спрямований на незалежних роздрібних торговців, які закуповують товар у дрібнооптових магазинах самообслуговування, тому що на них не поширюються знижки, перелічені у п. 1,2. Для них існують два види купонажу: чек, який дає право на знижку, та картка постійного клієнта;

• плата за місце — прямі виплати магазинам, здебільшого продовольчим, за наявність товару в асортименті.

Пільги у натуральному вираженні:

• роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару. Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість товару, який він продаватиме;

• безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості або певного сорту та розміру;

• забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями, сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;

• конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину. Такі конкурси проводять переважно перед святами.

Стимулювання торговельного персоналу

Цей вид стимулювання спрямований на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Для цього використовуються передусім такі методи, як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за певний період часу забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:

1. Грошові винагороди:

а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію розподіляють на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру;

б) премії за досягнення "особливих показників" — каталогізація товару. Перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників;

в) присудження очок, за певну кількість яких можна отримати дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у каталозі один або кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок;

г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків, що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, у якому призом є туристичні поїздки за кордон, запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.

2. Моральне стимулювання торговельного персоналу. Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.

3. Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:

1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;

2) однакові шанси усіх продавців на виграш;

3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

4) наявність численних і привабливих для учасників призів;

5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;

6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;

7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.

4. Натуральні винагороди. До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики:

• бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;

• мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);

• змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.

5.У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.

Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства.

Пабліситі — різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.

Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Для ефективної організації Public relations фірма повинна вживати такі заходи:

- проводити учбові семінари для персоналу;

- організовувати щорічні прийоми;

- працювати з критичними скаргами і порадами;

- підготувати керівництво до виступів перед ЗМІ;

- організовувати інтерв’ю;

- розповсюджувати прес-релізи;

- проводити прес-конференції;

- публікувати статті некомерційного характеру в спеціалізованих виданнях;

- займатись спонсорською діяльністю;

- організовувати відвідування підприємства працівників ЗМІ;

- організовувати та брати участь у наукових заходах – конференціях, круглих столах, семінарах;

- проводити ювілейні заходи тощо.

Для проведення ювілейних заходів можна використовувати практично будь-які події, пов’язані з успіхом підприємства, відповідним чином подаючи їх широкій громадськості.

Дуже важливим для ефективної організації Public relations є зв’язок із засобами масової інформації, який передбачає три основні заходи:

- надавати матеріали для друку (прес-релізи);

- відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

- слідкувати за інформацією в пресі, радіо, телебачення про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів для виправлення помилок з відповідними супроводженнями.

Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції і прийомів. При цьому мають дотримуватися таких правил:

- прес-конференції проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.

- запрошення на прес-конференції висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.

- приміщення готують завчасно.

- перед прес-конференціями слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.

6.Політику підприємств щодо участі у виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності, які відображають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають перспективи та очікування.

Розроблення виставкової політики передбачає:

• ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках;

• складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;

• розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;

• розробка процедур, обов'язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці.

У складеному річному плані виставкових заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків та прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.

Участь підприємства у виставках залежить від двох принципових факторів:

- по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках, які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту послуг та каналів їх просування;

- по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок як засобу розподілу своїх послуг.

Як зазначалося, прийняттю рішення про участь у виставці має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як в самому підприємстві, так і на місці організації виставки в конкретний період її проведення.

Фахівці радять передовсім дослідити таке:

а) чи є участь у виставці питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;

б) внутрішню кон'юнктуру підприємства, тобто рівень конкурентоспроможності продукції, наявність новинок, супутніх послуг, можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і кваліфікації персоналу, можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);

в) зовнішню кон'юнктуру, тобто поведінку основних конкурентів, загальну політико-економічну ситуацію, відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки та потребам широкого кола споживачів.

Тема 9 . Міжнародний маркетинг

1. Поняття міжнародного маркетингу.

2. Міжнародне маркетингове середовище.

3. Методи виходи фірми на зарубіжний ринок.

1.Міжнародний маркетинг є наслідком розвитку маркетингу як науки та філософії ведення бізнесу.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, оскільки його організація i методи проведення повинні враховувати такі фактори, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звичаї, тобто зовнішнє середовище за умов міжнародного маркетингу є значно ширшим та складнішим.

Міжнародний маркетинг – це філософія управління виробництвом, яке орієнтоване на найбільш повне задоволення вимог іноземного споживача. Це філософія міжнародного бізнесу і водночас комерційна або некомерційна інтелектуальна технологія цього бізнесу, за допомогою якої забезпечується задоволення інтересів і потреб учасників обміну.

Міжнародний маркетинг як і маркетинг у своєму комплексі містить 4 складові:

1 – товар – міжнародна товарна політика;

2 – ціна – міжнародна цінова політика;

3 – збут – міжнародна збутова політика;

4 – промоція – міжнародна комунікаційна політика.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований.

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

Управління комплексом усіх елементів є запорукою успішної діяльності фірми на зовнішніх ринках.

Розвитку міжнародного маркетингу сприяли процеси інтернаціоналізації та глобалізації виробництва, поширенню яких в свою чергу спонукали такі фактори:

Ø насиченість внутрішнього ринку;

Ø розвиток міжнародної конкурентної боротьби, функціонування відомих світових брендів, бажання національної компанії досягнути відповідних висот;

Ø уникнення зборів, пов’язаних з захистом навколишнього середовища;

Ø соціальне законодавство, при якому вигідно вкладати капітал за кордон;

Ø подолання залежності від внутрішнього ринку i «розсіяння» ризику шляхом завоювання іноземних ринків;

Ø вирішення проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;

Ø краща завантаженість наявних i додатково створених потужностей;

Ø можливість економії на масштабах виробництва;

Ø використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або в країні перебування;

Ø зниження затрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат;

Ø підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення позицій на ринку, наприклад, на основі створення відділень, філіалів i дочірніх підприємств, розширення сітки сервісних пунктів тощо;

Ø компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва i збуту у відповідних країнах;

Ø одержання доступу до «ноу-хау», який е можливим при умові довгострокового перебування на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, у формі партнерства з іноземними фірмами;

та інші.

Особливим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов’язаний із транснаціональними корпораціями та корпораціями, значний обсяг діяльності яких здійснюється поза національним кордоном країни. Це складна форма міжнародного маркетингу підприємств, які проводять свою діяльність у багатьох іноземних країнах.

Основним суб’єктом господарської діяльності на світовому ринку виступають транснаціональні корпорації (ТНК). ТНК контролюють понад 50% світового промислового виробництва, 67% міжнародної торгівлі, більш як 80% патентів і ліцензій на нову техніку, технології та ноу-хау, майже 90% прямих зарубіжних інвестицій. Практично вся торгівля сировиною на світових ринках контролюється ТНК, у тому числі 90% світової торгівлі пшеницею, кавою, кукурудзою, лісоматеріалами, тютюном, залізною рудою; 85% — міддю, бокситами; 80% — оловом, чаєм; 75% — натуральним каучуком, сирою нафтою. Сьогодні провідну роль у глобальних процесах відіграють ТНК США, випереджаючи за характером і масштабами торгово-інвестиційної експансії промислові й фінансові компанії інших країн. Але цей розрив поступово скорочується за рахунок посилення позицій ТНК держав Західної Європи та Японії, а також появи ТНК країн, що розвиваються.

Фахівці виділяють шість найважливіших рішень з міжнародного маркетингу, які повинні бути прийняті компанією:

1) вивчення глобального маркетингового середовища;

2) аналіз доцільності виходу на міжнародний рівень;

3) вибір конкретного ринку;

4) визначення способу виходу на ринок;

5) розроблення програми глобального маркетингу;

6) вибір організаційної структури.

2.Міжнародне маркетингове середовище включає в себе:

1) систему чинників, які аналізують конкретну ситуацію, в якій діє підприємство-виробник та реалізатор товарів чи послуг на внутрішньому та іноземному ринках;

2) чинники, які характеризують комплексну взаємодію різних світових ринків щодо розвитку виробництва і просування товарів у світовому масштабі (систему міжнародного бізнесу).

Протягом останніх двох десятиліть міжнародне маркетингове середовище зазнало значних змін, тут з’явилися нові можливості та нові проблеми. Світова економіка за цей час глобалізувалася, істотно зросли обсяги міжнародної торгівлі та інвестицій, з’явилось багато привабливих ринків у Західній та Східній Європі, Китаї, Тихоокеанському регіоні.

Ми можемо спостерігати суттєве збільшення кількості всесвітньовідомих компаній та торгових марок у автомобілебудуванні, харчовій та легкій промисловості, електроніці та інших галузях. В той же час американські компанії почали втрачати своє домінуюче становище, а інші країни (Японія, Німеччина) посилили свої позиції на світовому ринку.

Міжнародна фінансова система ускладнилась і стала більш уразливою, особливо від вартості енергоносіїв. З іншої сторони сьогодні спостерігаємо більш вільну конвертованість валют.

Іноземні компанії все частіше наштовхуються на торгові бар’єри захисту вітчизняних ринків від міжнародної конкуренції. Найбільш поширеним обмеженням у міжнародній торгівлі виступає митний тариф – податок на імпортований товар, який захищає місцевих виробників та є дохідною частиною державного бюджету. З метою стимулювання експорту продукції держава може встановлювати нижчі ставки мита або взагалі нульові ставки і навпаки – підвищувати їх. В Україні митне регулювання здійснюється Законом „Про митний тариф”. Згідно останніх змін закону зменшені імпортні мита на побутову техніку і продукцію легкої промисловості, здійснено звільнення від сплати ввізного мита операцій з ввезення на митну територію України банківських металів.

Ще одним бар’єром у міжнародній торгівлі є квота – кількісне обмеження ввезення визначених товарів. Держава може кількісно обмежувати ввіз того чи іншого товару іноземною компанією, оскільки бажає створити сприятливі умови для вітчизняного підприємництва, яке реалізовуватиме свою продукцію на внутрішньому ринку без міжнародної конкуренції. В Україні у 2007 році квотувались такі товари, як бурштин, дорогоцінне каміння, срібло, золото, пшениця, ячмінь, кукурудза. До-речі, Європейська комісія оголосила про свій намір наполягати на скасуванні квот на експорт українського зерна, оскільки це суперечить правилам СОТ. Проте аналітики вважають, що скасування квот на експорт української пшениці малоймовірне.

Отже, світове глобальне середовище – це дуже складний механізм, який охоплює величезну кількість чинників, які суттєво впливають на діяльність компанії у міжнародному масштабі. Навіть у випадку, коли фірма здійснює тільки внутрідержавну торгівлю, фактори глобального середовища впливають на її діяльність досить суттєво, що ще раз підтверджує роль глобалізаційних процесів у сучасному світі.

Фахівці об’єднують всі чинники міжнародному середовища у такі основні групи:

1) міжнародне економічне середовище;

2) міжнародне соціокультурне середовище;

3) міжнародне політико-правове середовище.

Економічна складова міжнародного маркетингового середовища є визначальною, що визначає основну мету здійснення підприємницької діяльності – одержання прибутку. При вивченні фірмою міжнародного середовища аналіз економічного середовища є початковим. Рівень економічного розвитку країни визначає її привабливість.

У літературі існує багато класифікацій країн за рівнем їхнього економічного розвитку. Найпоширенішим є поділ та характеристика країн за виробничою структурою та розподілом доходів.

За розподілом доходів виділяють країни:

І. з переважно низьким рівнем сімейних доходів;

ІІ. з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів;

ІІІ. з низьким, середнім і високим рівнем сімейних доходів;

ІV. з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Поширеним є поділ країн, запропонований Світовим банком, залежно від показника ВНП на душу населення. Згідно даного критерію виділяють країни:

І. з низьким рівнем доходів (до 800 дол.);

ІІ. з середнім рівнем доходів (800-1000 дол.);

ІІІ. з високим рівнем доходів (понад 1000 дол.)

Міжнародне Соціокультурне середовище включає аналіз традицій, в тому числі релігійних, норм поведінки суспільства, його смаків та навичок. Оскільки культура являє собою багатогранне поширене поняття, аналіз культурного середовища міжнародного маркетингу є дуже складним та трудомістким.

Зі всієї сукупності показників при аналізі культурного середовища міжнародного маркетингу на думку більшості фахівці варто визначити ті, які найбільш повною мірою впливають на маркетингову програму. До них належать показники, які характеризують:

- моделі соціального партнерства;

- мову та ймовірність неоднозначного перекладу;

- релігію та її вплив на споживачів;

- етику та її вплив на вчинки і норми поведінки людей (наприклад, хабарництво);

- естетику (колір, символи);

- забобони й упередження.

Перш ніж розпочати розроблення маркетингової програми, продавець повинен вивчити ставлення споживачів різних країн до сприйняття та використання певних товарів. Таку необхідність доводить світова практика ведення міжнародного бізнесу, коли громадяни різних країн відрізняються у звичках та поведінці дуже кардинально.

Політико-правове середовище різних країн є дуже різноманітним.

При аналізі політико-правового середовища міжнародного маркетингу враховують такі чинники:

Ø ставлення до іноземних підприємців;

Ø організація апарату державного управління;

Ø рівень політичної стабільності;

Ø валютне регулювання.

Організація апарату державного управління відбиває здатність уряду ефективної організації підтримки іноземного бізнесу, яка включає:

- стабільне функціонування системи митного регулювання;

- помірне податкове навантаження;

- надійне маркетингове інформування

тощо.

Політична стабільність є дуже важливим чинником, адже часті зміни уряду, безперервні виборчі перегони не створюють підходящі умови для ведення бізнесу. Прихід до влади нових сил веде до зміни у законодавстві країни, змінює умови і може створювати додаткові перешкоди. Це унеможливлює ефективність довгострокового планування діяльності та можливості пристосування до стабільних умов. До того ж політична нестабільність негативно впливає на валютний курс національної грошової одиниці.

При аналізі політико-правового середовища міжнародного маркетингу потрібно вивчити:

- стабільність політичної системи протягом останніх 5-10 років;

- наявність політичної опозиції та її реальний вплив;

- наявність профспілок та інших громадських організацій, їхній вплив на державні органи влади;

- причини та приводи страйків, їх поширення і тривалість;

- ефективність економічної політики уряду;

- перелік іноземних компаній, які здійснюють діяльність на ринку даної країни;

- наявність політичних або терористичних актів проти іноземців або представників некорінної національності;

- ступінь інтернаціональності уряду даної країни;

- корумпованість чиновників.

3.Плануючи вихід на зарубіжний ринок, підприємство може ставити різні цілі. Основна з них – завоювання лідируючих позицій в тих країнах, які представляють собою важливі ринки щодо розмірів і потенціалу, використання низьких цін виробництва, можливості реалізації стандартизованих товарів і послуг. Також зарубіжний ринок можна використовувати як спосіб проникнення з нього на інший зарубіжних ринок.

Вибір міжнародного ринку передбачає вивчення таких параметрів:

- потенціалу та умов цього ринку;

- інтенсивності та практичних прийомів конкурентів;

- цілей і можливостей підприємства.

Потенціал ринку визначається перш за все його місткістю (перспективами розвитку, доступністю проникнення на нього іноземного підприємства без надмірних затрат коштів і часу). Також важливим чинником є наявність перешкод на шляху підприємства, що планує вихід на іноземний ринок, а саме митних бар’єрів, нетарифних обмежень, юридичних перешкод тощо. Потенціал ринку також значною мірою залежить від вивчення конкурентів, яке відбувається за такими напрямками:

Ü виявлення ефективно-діючих конкурентів;

Ü визначення структури конкуренції, тобто кількості конкурентів і розподілу ними часток ринку;

Ü встановлення критеріїв конкурентоспроможності за рахунок цін, технічних новинок, післяпродажного обслуговування тощо.

При дослідженні цілей та можливостей підприємства при виборі зовнішніх ринків спочатку проводиться аналіз фактичного стану підприємства на зовнішньому ринку, виявляються слабкі та сильні сторони його діяльності, а потім визначаються резерви підприємства, які можна використовувати на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Процес вибору цільових ринків є досить складним і спочатку важливо відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу.

Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити, наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку. У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати:

- масовий,

- товарно-диференційований,

- цільовий.

Фірми, які виходять на міжнародні ринки, змінюють свою організаційну структуру у зв’язку з змінами специфіки управління зовнішньоекономічної діяльності. Так, виділяють такі види організаційних структур міжнародних компаній:

1) МАКРОПІРАМІДАЛЬНА СТРУКТУРА.

Цей тип фірми характеризується високим рівнем централізації. Стратегічний рівень розміщений у чітко визначеному «нервовому» центрі, з якого здійснюється стратегічне планування. Він вирішує основні питання (про сферу бізнесу, визначає швидкість обертання капіталу, норму прибутку і темпи росту фірми). Зарубіжна діяльність фірми, незалежно від того, чи зв’язана вона з виробництвом чи маркетингом, або з тим і іншим, здійснюється на рівнях нижче стратегічного; ці служби виглядають як піраміди з відрізаною вершиною. Практично зарубіжна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю, які б високі титули не носили управлінці в різних частинах світу.

2) «ПАРАСОЛЬКОВА» СТРУКТУРА.

Ця організаційна структура базується на визнанні того, що ринки і країни дуже різні, а тому робота в кожній з них проводиться з врахуванням місцевих умов і з певним ступенем незалежності. Ця структура відрізняється від попередньої ступенем свободи в прийнятті стратегічних рішень відносно зарубіжної діяльності. Хоча «нервовий» центр фірми зберігається і переважно розташований територіально там, де знаходиться її основний підрозділ або де її операції отримали особливо швидкий розвиток, він доручає прийняття ряду стратегічних рішень іноземним філіям. Центр займається двома головними проблемами:

1 – формулюванням глобальних цілей корпорації;

2 – забезпеченням консультаціями і підтримкою різних підрозділів фірми.

3) ІНТЕРГЛОМЕРАТ.

Інтергломерат – це комплекс міжнародних операцій, заснованих на багатонаціональній, багаторинковій, багатовиробничій діяльності. Діапазон операцій компанії досить широкий і єдиною ланкою, що їх зв’язує, є фінансові інтереси фірми. Все, чого центр очікує від діяльності різних ланок – це прибуток і оборотність коштів. Керівник в центрі вимагає, щоб кожна ланка системи отримувала прибуток і забезпечувала оборот коштів у заздалегідь визначених межах.

Інтергломерат заохочує підприємництво, що обіцяє максимальний прибуток. Стратегічний рівень у центрі управляє грошовими засобами, стратегічні рівні різних міжнародних відділень керують комерційними справами і тим самим "роблять гроші".

Кожна компанія, що входить у групування (інтергломерат), самостійно веде свої комерційні справи і має стратегічний орган, який визначає цілі компанії і шляхи їх досягнення. Стратегічний орган в центрі нечисленний, містить вузьку групу осіб, здатних приймати рішення, – радників, контролерів і плановиків. Інтергломерат – це немовби федерація компаній з єдиним центром, який в основному турбується про максимальну віддачу всіх капіталовкладень групи.

Існують такі основні способи присутності фірми на кордоном:

1) ДЕЛЕГУВАННЯ ПОВНОВАЖЕНЬ БЕЗ ІНВЕСТУВАННЯ.

1.1. Передача повноважень за експортом. Мова йде про таку систему збуту, коли компанія, що має збутову мережу в одній або декількох зарубіжних країнах, надає її за відповідну плату в розпорядження компаній, потенціал яких ще надто слабкий, щоб діяти самим на міжнародному ринку. При цьому мова не йде про перетворення компанії, що надає свою мережу, в компанію міжнародної торгівлі. Отже, потрібно досить обережно вибирати кандидатів для сприяння виходу на зовнішній ринок, враховуючи якість їх продукції і післяпродажне обслуговування, бажання займатися експортом довгий час. Вибирати треба уважно, щоб не загубити свою репутацію і не загальмувати поширення власної продукції у зацікавленій країні. Інколи це тільки нагадує передачу повноважень, коли компанія пропонує постачальникам або субпідрядникам облаштуватися за кордоном одночасно з нею: "Рено" надав можливість своїм постачальникам слідувати за собою трьома шляхами: здійснювати прямі поставки їх продукції на завод, що розташований за кордоном; проникати на ринок цієї країни; домовлятись про технічне співробітництво з місцевими постачальниками. Компанія, яка отримує повноваження, повинна теж проявляти обережність. Менша за розміром, більш слабка, вона ризикує, що з нею будуть поводитися як з підлеглою або, якщо її продукція буде мати успіх, компанія, що їй сприяла, може спокуситися або "проковтнути" її, або взяти під свій контроль.

1.2. Експортна франчайза. Відомо, що франчайза – це система збуту, при якій підприємством з приватним капіталом управляють так, немовби воно є елементом великої організації з відомим в країні товарним знаком, репутацією, вивіскою, обладнанням, продукцією і послугами. Франчайзер надає відповідні права торговій компанії, яка купує їх посередництвом періодичного платежу, пропорційного обсягу продажів під знаком франчайзи і бере на себе зобов'язання виконувати технічні умови збуту, рекомендовані франчайзером. Міжнародна франчайза дозволяє франчайзеру бути присутнім в багатьох місцях без необхідності фінансувати своє просування на ринок; бути впевненим, що його торгова марка надійно захищена, оскільки такий захист в інтересах франчайзі, тобто компанії, яка отримала франчайзу. Остання бере на себе витрати із просування на ринок і поточні витрати.

Однією з переваг такого методу є швидкість, з якою можна створювати мережу франчайз в одній або декількох країнах одночасно - і на великих, і на зовсім невеликих ринках. Кількість фірм-учасниць стає значною. Для франчайзера доцільно передати функції ринку, стимулювання збуту і контролю національній мережі якоїсь однієї крупної компанії, оскільки успіх одного договору про франчайзу відображається на стані всієї сукупності подібних договорів.

Наприклад, компанія, що спеціалізується на виробництві мастил "Кофран", зіштовхнувшись із сильною конкуренцією з боку могутніх нафтових монополій, сама вибрала цей спосіб, щоб експортувати продукцію, технологія виробництва якої не допускає звичайних методів продажу, а вимагає технічного сприяння. Через ці обставини компанія використовує два підходи: виробничу франчайзу з промисловцями розвинутих країн (Швейцарії, Бельгії, США, Японії, Південної Кореї), здатними на швидку адаптацію до нових технологій, і торговельну франчайзу в країнах, де виробники не мають необхідних потужностей для виготовлення мастил і супутніх речовин (Греція, Саудівська Аравія), з наданням значної допомоги у сфері технічних консультацій і маркетингу.

1.3. Комерційні посередники. Їх можна охарактеризувати за двома критеріями: способом їх винагороди (торгова націнка або комісійні) і надійністю зв'язків, які об'єднують їх з експортером.

Міжнародний маклер, агент із закупівель, агент з продажу і комісійний агент – всі ці чотири категорії отримують винагороду у вигляді комісійних; зв'язок їх з партнером стає від першого до останнього все більш тісним. Детально вивчення видів посередників відбудеться у темі 8 курсу.

2) ПЕРЕДАЧА АБО ЕКСПОРТ "НОУ-ХАУ".

2.1. Передача патентної ліцензії – це уступки права користування винаходом, опис якого був опублікований і монополія на використання якого дається на деякий час винахіднику державою.

Цей спосіб відносно часто використовується, коли експортер сам не займається виготовленням продукції - чи мова йде про індивідуальний винахід або навіть промислові компанії, які не можуть використовувати ці винаходи або продавати їх результати, чи про ті випадки, коли необхідність в інвестиціях, мита, місцеві технічні стандарти, навіть монополія на ринку роблять практично неможливим виробництво експортером або випуск на ринок за допомогою імпортера чи агента зацікавленої сторони відповідного продукту. У цьому випадку уступка ліцензії дозволяє реалізувати винахід у виробництві. Але зробити це нелегко, оскільки потенційним споживачам, які позбавлені можливості перевірити віддачу від нього шляхом проміжного випробування в промисловості, необхідно переконатися в безперечній економічній цінності винаходу.

Перевага продавця ліцензії, особливо якщо період захисту короткий, полягає у швидкому розповсюдженні його нововведення і в забезпеченні переваги на ринку перед потенційними конкурентами.

2.2. Закордонний трансферт технології – це міжнародна операція, мета якої полягає в створенні нових пунктів виробництва або використанні даної технології під контролем або безконтрольно з боку того, хто передає технологію. Останній надає в розпорядження отримувача сукупність знань і дослідних даних. При цьому отримувач постачається всіма необхідними матеріалами і обладнанням або отримує можливість їх придбання. Якщо трансферт призначений для високорозвинених країн, то проблем не виникає, навіть якщо потрібно надати інженерну допомогу. Слаборозвинутим країнам недостатньо лише передати знання і технічну документацію, необхідно також навчити самого отримувача ліцензії і його персонал застосовувати і використовувати технічні, організаційні, а інколи і комерційні знання.
Все це може стати для продавця ліцензії предметом важливих контактів, але лише в тому випадку, коли захищено його тривалі інтереси, якщо мова йде про техніку з коротким періодом експлуатації. Інакше значно більш вигідною для нього може бути часткова участь у капіталі покупця, навіть на шкоду власній можливості інвестувати і стати власником. Більш того, трансферт технології може навіть викликати надмірну завантаженість технологічних служб та інженерів на виробництві. Проблему часто не можна вирішити власними силами, коли потрібно надавати всебічну і тривалу технічну допомогу і вводити в експлуатацію заводи, повністю підготовлені для виробництва. Отже, продавець повинен шукати допомоги як інжинірингових компаній, так і компаній, які надають виробничі послуги.

Є ще одне питання, яке стосується передачі технології і продажу ліцензій. Це питання більш або менш тривалої конкуренції між продавцем і покупцем, навіть коли в більшості випадків продавцю нема що турбуватися через явну нерівність сил.

Обидва партнери у майбутньому можуть конкурувати між собою при збуті продукції, яку створено в результаті використання позиченої технології. Важливість такого ризику необхідно ретельно зважити. Але у більшості випадків це є єдиний шлях проникнення на нові ринки (передати технологію простіше, ніж вийти з новим товаром).

2.3. Субпідряд (за рахунок зарубіжного або національного замовника) на експортну продукцію. Ця форма експорту, хоча і побічного характеру, зустрічається дуже рідко через високі витрати на робочу силу. Але в даному випадку (переробка імпортних товарів з метою експорту) митний режим набуває пільгового характеру, дозволяється тимчасове безмитне ввезення або вивезення і зупиняється стягування мита з товарів, які імпортуються для переробки і подальшого експорту.

2.4. Субпідряд, укладений іноземною фірмою – досить поширена операція симетричного характеру. Мова йде не про експорт як такий, а про імпорт, коли це стосується іноземного підприємства, яке працює на національного замовника. Це підприємство намагається виробляти за найбільш низькими цінами: не будучи в стані імпортувати (або в будь-якому випадку імпортувати дуже дешево), вони вивозять свою сировину або напівфабрикати в країни з низькою заробітною платою, де вони підпадають під правила тимчасового промислового експортера ("пасивна переробка імпортних товарів"). Такий порядок дозволяє цій фірмі на стадії, коли готова продукція повертається до неї, платити податок тільки з вартості, доданої обробкою товару, який спочатку тимчасово був експортований.

3) ПРИСУТНІСТЬ НА РИНКУ БЕЗ ІНВЕСТУВАННЯ.

Ці форми є найпростішими і найменш дорогими, але не обов’язково найбільш вигідними.

3.1. Прямий експорт, в якому задіяні лише національна компанія та її продавці, без підтримки посередників за кордоном. Найбільш примітивна форма, яка обмежує можливості дій. Тут немає поглибленого вивчення ринку, знання його слабке, відсутні подальші поставки і післяпродажне обслуговування. Ось чому ця форма застосовується лише в деяких угодах - таких, як продаж відповідно до вже складеного кошторису важкого обладнання або організація збуту досить складної промислової продукції на добре вивчених ринках незначній кількості клієнтів, або продаж на ринках, близькість чи навіть сусідство з якими полегшує їх вивчення і прямий доступ, а також на ринках, які вважаються досить слабкими, щоб виправдати великі затрати, наприклад, на відрядження або утримання групи співробітників на місцях. Ця практика - прямий експорт - полягає в тому, щоб бути готовим продавати, але без використання засобів, які вчать цьому.

3.2. Оплачуваний торговий представник – це більш поширений різновид попередньої форми присутності на ринку, особливо коли мова йде про службовця, який тимчасово знаходиться у відрядженні за кордоном. Зазвичай, він працює лише на своє підприємство, добре знає його продукцію, захищає її тощо. Але в багатьох країнах необхідно мати торгового представника саме серед місцевих мешканців, оскільки він знайомий з традиціями, звичками, способом мислення споживачів країни.

3.3. Бюро представництва. Очевидно, що одна людина не може зробити багато, крім випадків з дуже невеликими ринками, отже, потрібно мати команду, ціле представництво, що відповідає за одну або декілька країн, за прикладом японських "регіональних" бюро в Європі. Вони не тільки самі укладають угоди, але і відповідають за стимулювання і контроль національних дистриб'юторів (або імпортерів, концесіонерів чи агентів). Перевага цього способу полягає в тому, що працівники бюро, які оплачуються експортером, активно стимулюються, а іноземні дистриб’ютори відчувають себе під наглядом, їм може бути надана допомога з боку бюро, які розташовані близько і краще знають ринок, ніж далекий експортер.

3.4. Технічна допомога за кордоном – це продаж послуг, які надаються у вигляді доповнення до продажу обладнання і інших поставок. Вона може набувати різноманітних форм: від допомоги в складанні проекту аж до запуску в експлуатацію обладнання, зокрема також навчання персоналу, передавання знань, які стосуються організації і методів виробництва тощо.

3.5. Контракт про управління теж є продажем послуг на експорт, оскільки мова йде про забезпечення управління (на обмежений або необмежений термін) виробничим комплексом або сукупністю послуг, які поставив або даний експортер, або хтось інший. Типовим є приклад міжнародних готельних комплексів, будівлі яких переважно належать приватному або державному капіталу, а поточне використання (збут) в міжнародному масштабі довірене фірмі-виробнику робіт, яка володіє необхідними навичками і називається готельною мережею, забезпечуючи необхідний розвиток. Така форма представництва за кордоном чимось нагадує договір франчайзи.

4) ПЕРЕДАЧА ПОВНОВАЖЕНЬ З ІНВЕСТУВАННЯМ.

4.1. "Завод під ключ". Мається на увазі тривала і дуже складна операція, коли експортують безліч елементів (матеріальні об'єкти і послуги), необхідних для створення і введення в дію виробничого комплексу, який буде з гарантією виробляти продукцію, визначену експортером.

Організація-замовник практично завжди вимагає від продавців брати участь на 10-15% в угоді так, щоб залучити продавця хоча б частково, до результату його "експорту", а також уникнути ситуації, коли може бути встановлена застаріла або близька до цього стану техніка. Виконавці робіт теж повинні ретельно зважити своє рішення про поставку (найчастіше в країни, що розвиваються) матеріалів, з яких буде вироблена конкурентоспроможна на світовому ринку продукція.

Варіантом формули "завод під ключ" є великий міжнародний проект, замовниками якого, якщо він завершується поставкою "під ключ", є державні органи, а виконавцями робіт - крупні фірми, поєднуючи їх технічні знання (ноу-хау, патенти тощо), людські і фінансові ресурси, і якийсь банківський пул (часто Світовий банк або Міжнародний банк реконструкції і розвитку), враховуючи те, що фінансування проекту є визначальним фактором його введення в дію. Чи йдеться про прості "заводи під ключ", чи про великі міжнародні проекти, мета полягає в експорті інжинірингових послуг та обладнання.

4.2. Спільна філія виникає за власним бажанням експортера а

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розвиток сучасного бізнесу складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами, яка здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство.	\|	Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.045 сек.