Система СОТ заохочує конкуренцію і знижує торговельні бар'єри, внаслідок чого споживачі виграють. Найочевидніша вигода вільної торгівлі для споживача – це зниження вартості життя. У результаті зниження протекціоністських торговельних бар'єрів дешевшають готові імпортовані товари і послуги, а також вітчизняна продукція, у виробництві якої використовуються імпортні комплектуючі.
Як правило, митні тарифи, державні виробничі субсидії і кількісні обмеження імпорту ведуть не до захисту вітчизняного ринку, а до підвищення вартості життя. Так, у Великобританії споживачі платять на 500 мільйонів фунтів у рік більше за одяг через торговельні обмеження на імпорт текстилю; для канадців ця сума складає приблизно 780 млн. канадських доларів. Показово, що лібералізація сектору телекомунікацій у Європейському Союзі призвела до зниження цін за послуги в середньому на 7-10%.
Ширший вибір товарів і послуг – також безсумнівна перевага вільної торгівлі. Зовнішня конкуренція стимулює ефективне вітчизняне виробництво, опосередковано знижує ціни і підвищує якість вітчизняної продукції.
У результаті активнішого товарообміну розвиваються нові технології, як це відбулося, наприклад, з мобільним зв'язком.
Збільшення експорту вітчизняної продукції також збільшує доходи виробників, податкові надходження в бюджет, а отже і доходи та добробут населення в цілому.