Вплив цінової політики на поведінку споживачів

Вплив збутової політики

Фактори впливу на споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі:

- зручне обладнання для самообслуговування, простота процедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;

- режим роботи магазину — додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;

- відсутність черги в касу, зручне паркування, атмосфера магазина (продумане проектування внутрішнього простору з метою ставити на покупців певний вплив);

- дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;

- широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортименту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба — м'ясо, ковбаса — сир);

- наявність поряд магазинів-конкурентів сприймається споживачем як розширення його права вибору, тому такі магазини залучають набагато більше покупців;

- оновлення асортименту має різний характер для товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Покупці більш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж одягу та взуття, на попит яких впливає мода та сезонність;

- оформлення, чистота, освітлення, кольорове вирішення підштовхують покупців здійснювати покупки;

- неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидкість музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять в магазині, а класична музика додає магазину іміджу фешенебельного;

- на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють сильними властивостями, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару: при представленні товару в червоних тонах він виглядає більш «сучасним».

При формуванні цінової політики підприємства слід враховувати її вплив на поведінку споживачів. Ціноутворення повинно будуватися на аналізі факторів попиту, що містять: смаки споживачів, споживчі властивості товару, його якісні характеристики.

Співвідношення між цінами та кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити, по-перше, впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності, по-друге - різною реакцією покупців окремих сегментів ринку на ціну.

Розрізняють чотири категорії споживачів за сприйняттям ціни та орієнтацією в покупках:

1. покупці, які виявляють значний інтерес при виборі покупки до цін, якості й асортименту запропонованих товарів. На цю групу покупців значно впливає реклама, що характеризує додаткові корисні властивості і переваги товару;

2. покупці, які чутливо реагують на «образ» товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню персоналу;

3. покупці, які підтримують своїми покупками певну категорію підприємств (наприклад, вітчизняні) і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

4. покупці, які надають перевагу в першу чергу зручності і комфорту, незалежно від ціни.

Чутливість покупців до ціни може зменшуватися залежно від ряду факторів важливості ціни, що викликають відповідні ефекти:

- товар має унікальні, особливі цінності - ефект унікальної цінності;

- знання про існування аналогів – ефект поінформованості про аналоги;

- товари важко порівняти - ефект складності порівняння;

- ціна товару складає лише невелику частку їх доходу - ефект сумарних витрат;

- невелика частка ціни товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату - ефект кінцевої корисності;

- розподілення ціни з іншими - ефект розподілу витрат;

- застосування товару разом з раніше придбаним основним товаром, що є безповоротними витратами - ефект безповоротних інвестицій;

- асоціація товару з якістю, престижем, ексклюзивністю - ефект зв'язку ціни і якості;

- неможливість створити запас товару — ефект запасу.

Для збільшення обсягу реалізації, а відтак і прибутку шляхом впливу на поведінку споживача за допомогою цінової політики виробники застосовують такі маркетингові стратегії встановлення ціни:

Залежно від новизни товару:

На новий товар:

1. психологічних цін — розрахований на психологічне сприйняття нижчої ціни через її незвичайний вигляд, оскільки багато покупців звертають увагу на перші розряди: 499 грн. замість 500 або 999 замість 1000 грн. Встановлюють для проникнення і закріплення на ринку;

2. збирання вершків — встановлення високої ціни на початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту з поступовим її зниженням. Метою підприємства є максимізація короткострокового прибутку доти, доки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби;

3. виведення продукту на ринок — встановлення нижчої ціни порівняно з цінами аналогічних товарів на ринку. Така стратегія може бути обумовлена прагненням підприємства зайняти певну частку ринку;

4. орієнтування на лідера на ринку або в галузі - встановлюється відповідно до ціни, визначеної головним конкурентом на ринку. Ціна може відхилятися від ціни компанії-лідера в певних межах;

5. відшкодування витрат — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво і реалізацію продукції та середньої норми прибутку на ринку або в галузі;

6. 6) престижних цін передбачає встановлення відносно високих цін на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.

На наявні на ринку товари і послуги:

1. еластичних цін - ціни встановлюються залежно від співвідношення попиту і пропозиції;

2. довгострокових цін — встановлені ціни є незмінними тривалий час;

3. цін споживчого сегмента ринку — передбачає встановлення різних цін на приблизно однакові види товарів і послуг, які реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами);

4. переважних цін — передбачає певне зниження цін на власні вироби фірмою, яка домінує на ринку, і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов'язаних з реалізацією продукції;

5. договірних цін — передбачає надання знижок порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов купівлі товару;

6. демпінгових цін — передбачає встановлення цін нижчих, ніж у більшості фірм на ринку з метою збільшення частки ринку.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Вплив товарної політики на поведінку споживачів	\|	Методики модифікації поведінки споживачів

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.283 сек.