• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 6. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

План лекції (2 год.):

1. Конкуренція сьогоднішніх ринків.

2. Методи та моделі конкурентного механізму.

3. Методи визначення рівня та характеру ринкової конкуренції.

4. Методи дослідження конкурентів та конкурентних стратегій.

Рекомендована література: [1, 3, 4, 5, 10, 11, 13 ].

Конкуренція (від лат. concure — бігти до мети) — це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.
Вивчаючи дане питання, слід перш за все розуміти функції, які виконує конкуренція в ринкових умовах. Серед них:

• визначення ринкової вартості товарів;
• стимулювання впроваджень досягнень науково-технічного прогресу;
• вибір найбільш ефективних форм власності та господарювання;
• вплив на формування ефективних ринкових організаційних структур.

Зрозуміти більш детально сутність та роль конкуренції допоможе вивчення її видів.

Так, за родовою ознакою конкуренція поділяється на вільну і монополістичну. Вільна (досконала) конкуренція — це змагання між значною кількістю відносно невеликих підприємств, монополістична — між підприємствами, які утворилися внаслідок концентрації виробництва.
Залежно від меж взаємозамінності продукції конкуренція буває різною:

• конкуренція торгових марок (між підприємствами, які пропонують подібні продукти (послуги) тим же цільовим групам покупців за тими ж цінами);
• галузева конкуренція (між підприємствами, що працюють в одній галузі);
• формальна конкуренція (між підприємствами, які пропонують продукцію, покликану надати одні і ті ж послуги);
• загальна конкуренція (між різноманітними підприємствами, що борються за гроші однієї і тієї ж групи споживачів).

За головними формами прояву конкуренція поділяється на цінову і товарну. Цінова конкуренція може бути прямою (безпосереднє зниження цін та широке інформування про це) і непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого (попередньої моделі)). Товарна конкуренція поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють одну і ту саму потребу), видову (між товарами, призначеними для задоволення однієї і тієї ж потреби, але які відрізняються суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної або навіть однакової якості), монопрофільну (по одному виду товару) і поліпрофільну (по декількох товарах).
Крім цього, в структурному плані можна виділити галузеву і міжгалузеву конкуренцію, за територіальним принципом — регіональну, в межах країни, в межах регіону світу — світову, у відповідності з поведінкою суб’єктів ринку — конкуренцію типу «товаровиробник—товаровиробник», «покупець—покупець», щодо об’єкта — конкуренцію за ринки збуту, канали розподілу, ринки закупівель, канали комунікацій, згідно із станом — потенційну й активну, цілеспрямовану і хаотичну, тимчасову та постійну.
Існує також недобросовісна конкуренція. У відповідності зі статтею 10 Паризької конвенції стосовно охорони промислової власності актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових та торгових справах. В Україні з 1 січня 1997 р. почав діяти «Закон про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятий 7 червня 1996 р. Згідно з цим Законом до актів недобросовісної конкуренції відносяться:

• неправомірне використання ділової репутації (означень, рекламних матеріалів, упаковки товару іншого виробника, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама);
• створення перешкод господарюючим суб’єктам у процесі конкуренції (дискредитація підприємства, перепродаж товарів, виконання робіт, здійснення послуг із залученням асортименту; прихилення до бойкоту, дискримінація покупця, розрив контрактів; підкуп постачальника, працівника або покупця);
• неправомірний збір, розголошення та використання комер­ційних таємниць.

За здійснення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, накладаються відповідні штрафи.
Наступне питання теми — стратегії конкурентної боротьби. Згідно з класифікацією М. Портера, такими стратегіями є:
стратегія «ціна-кількість»: намагання зменшення витрат на ви­робництво і збут продукції, у тому числі за рахунок збільшення виробництва (ефект масштабності);
стратегія диференціації: намагання досягти унікальності в яко­му-небуть аспекті, важливому для великої кількості споживачів;
стратегія фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку й обслуговування його краще та ефективніше, ніж конкуренти.
Стратегії конкуренції в залежності від ролі підприємств у конкурентній боротьбі (за Ф. Котлером) мають такі різновиди.

• Стратегія лідера (в основі захист позиції):
• фронтальна оборона — створення захисних бар’єрів (цінових, ліцензійних тощо);
• попереджувальна оборона — дії, які попереджують активність конкурентів;
• контрнаступ — відповідь на дії конкурента;
• мобільна оборона — розширення зони дії за рахунок диверсифікації, задоволення більш суттєвих потреб споживачів;
• стискаюча оборона — відступ у другорядних напрямках з одночасним посиленням дії в головних.
• Стратегії претендентів на лідерство (основу становить наступ на позиції лідера):
• фронтальна атака — комплексний наступ за багатьма напрямками;
• флангова атака — наступ на сегмент ринку, який займає лідер;
• оточення — наступ на територіальну частину ринку з надією на швидку перемогу;
• обхід — випуск новинок, освоєння нових ринків;
• «атака горили» — невеликі атаки з метою деморалізації кон­курента.
• Стратегії відомих (слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).
• Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих не цікавих для інших сегментах ринку).

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’ятьох його сил (див. рис. 8).
Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.
Перепонами (бар’єрами) для проникнення на ринок нових кон­курентів є:

• потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпеченні значних обсягів збуту;
• необхідність значних витрат на конверсію;
• дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;
• необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, патенти тощо;
• високий імідж існуючих на ринку товарів.

Рис. 8. П’ять сил конкурентного середовища

Товари-субститути — це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недостатня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.
Покупці. Їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і поінформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції, чим менший вплив цієї продукції на якість товарів, які вони продукують, тощо.
Постачальники. Їх конкурентний вплив проявляється у можливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила постачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів, вирішальною роллю їх продукції для покупців.
Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти відчувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:

• велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;
• повільні темпи зростання галузі;
• високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;
• відсутність умов для диференціації діяльності;
• високі бар’єри виходу з ринку тощо.

Для аналізу та оцінки стану конкурентного середовища може бути використана також методика Антимонопольного комітету Росії. Згідно з нею перш за все визначаються продуктові межі товарного ринку (встановлюється перелік конкуруючих товарів). Після цього проводиться структурний аналіз товарного ринку, тобто встановлюється чисельність постачальників (товаровиробників) та їх частка у загальному обсязі реалізації товарів. Такий аналіз — передумова розрахунку відповідних показників –коефіцієнта та індексу ринкової концентрації (відповідно К р.к. та І р.к.)
,
де Q2 — загальний обсяг реалізації продукції, Q' — обсяг реалізації продукції великими (основними) постачальниками;
Ір.к. = h12 + h22 + … + hi2,
де h — частка ринку кожного і-го постачальника.
На основі розрахунку цих показників виділяється три типи ринку:

• висококонцентрований — К р.к.>70%; Ір.к.>2000;
• помірноконцентрований: 45<Кр.к.<70; 1000<Ір.к.<2000;
• низькоконцентрований: Кр.к.<45; Ір.к.<1000.

Поряд з цим аналізуються також ринкові бар’єри «входу» і «виходу» та міра відкритості ринку.
Інтенсивність і конкурентні форми конкурентної боротьби змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Така ситуація визначає міру взаємозалежності конкурентів, яка виникає в результаті їх дій. Як правило, існують чотири типи конкурентних ситуацій: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція та монополія.
Чиста конкуренція.Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кількість покупців. При цьому жодна з цих груп не має сили суттєвим чином вплинути на рівень цін. Товари на такому ринку мають чітко визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції.
Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих і недиференційованих товарів типу сировинних харчових продуктів, мінеральної сировини, металів. В ній підприємствам важливо відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів, появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє передбачити динаміку цін.
У тривалій перспективі підприємству необхідно позбавитися від анонімності чистої конкуренції шляхом диференціації своїх товарів, зменшення міри їх замінності завдяки жорстокому контролю їх якості, політики зміцнення іміджу марки.
Олігополія — це ситуація, коли число конкурентів невелике або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари.
Ситуації олігополії найчастіше зустрічаються на ринках товарів у стадії зрілості, коли первинний попит неможливо розширити. При цьому можливі такі типи конкурентної поведінки підприємства:

• незалежна поведінка — дії підприємства здійснюються без урахування дій конкурентів;
• корпоративна — намагання підприємства дійти згоди з конкурентами, уникнути конфронтації;
• адаптивна — пристосування рішень підприємства до дії фірми, можливої реакції конкурентів;
• випереджувальна — передбачування реакції конкурентів на дії фірми; розрахунок на те, що конкуренти збережуть попередній стиль поведінки;
• агресивна поведінка: врахування того, що конкуренти не будуть негативно реагувати на дії підприємства.

Таким чином, в олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Ер)
,
де і — підприємство-конкурент,
j — власне підприємство,
М — змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).
Значення Ер інтерпретуються так:

• Ер близьке до 0 — реакція конкурентів відсутня;
• Ер від 0,2 до 0,8 — наявність часткової адаптації;
• Ер від 0,8 до 1,0 — необхідність повної адаптації до дій конкурентів;
• Ер більше 1,0 — агресивна поведінка конкурентів.

Аналіз можливої реакції конкурентів може бути здійснений також за схемою Портера (див. рис. 9).

Рис. 9. Елементи аналізу реакції конкурента (за Портером)

Такий аналіз дозволяє класифікувати конкурентів на чотири типи:

• конкурент, який не поспішає: повільна реакція на події або повне ігнорування їх, надія на лояльність своїх споживачів;
• тигровий конкурент: реагує на будь-які спроби заволодіти його ринком;
• непередбачувальний конкурент: не має якоїсь конкретної моделі поведінки;
• вибірковий конкурент: реагує тільки на деякі типи дій (наприклад, на зниження цін).

Монополістична (недосконала) конкуренція —це ситуація, коли кількість конкурентів невелика, а їх сили приблизно рівні, але разом з тим їх товари диференційовані.
Вона спонукає підприємство використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, які створюють відповідну цінність для покупців).
Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконувати такі умови:

• будь-яка диференціація повинна становити цінність (користь) для споживача;
• така цінність може являти собою або підвищення ефективності використання товару, або зниження витрат на його споживання чи використання;
• така цінність має бути досить високою;
• підприємство повинно вміти захистити свій елемент диференціації від копіювання іншими.

У даній ситуації головним є дослідження ринкової сили конкурентів. Ринкова сила оцінюється здатністю підприємства примусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним з вимірів цієї здатності є еластичність попиту по ціні для диференційованого товару. Чим нижче еластичність попиту, тим ринок менш чуттєвий до підвищення ціни на товар.
Монополія — це ситуація, коли на ринку домінує єдиний товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар’єрів, які заважають появі нових конкурентів.
Більш конкретним є питання стосовно аналізу конкурентів підприємства. Тут спочатку треба засвоїти, що існує декілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Це — перш за все конкуренти активні (підприємства, які в минулому були і нині є такими) і пасивні (потенційні). Серед останніх — постачальники, які збільшують число клієнтів на існуючих ринках; покупці та посередницько-збутові організації, які діють на існуючому ринку; існуючі підприємства, які роз­ширяють асортимент, використовують нову технологію, вдосконалюють продукцію, щоб задовольнити потреби споживачів та стати активними конкурентами; нові підприємства.
Існує також поділ конкурентів на прямих, непрямих, товарних і неявних. Прямі конкуренти — це підприємства, які пропонують аналогічні товари (послуги) тим же категоріям покупців, непрямі — які пропонують різні товари (товари-субститути) одним і тим же категоріям споживачів.
Товарні конкуренти являють собою підприємства, які продають однакову продукцію різним групам покупців.
Неявними конкурентами є підприємства різного профілю.
Крім цього, існують конкуренти зі збуту (використовують одні й ті ж канали розподілу), цінові (конкурують ціною), а також комунікаційні конкуренти (використовують ті ж самі засоби комунікації).
Найбільші конкуренти підприємства — компанії, які переслідують ті ж цілі і які дотримуються однакових стратегій.
Ключ до аналізу конкурентів — об’єднаний аналіз галузі та ринку, який здійснюється за допомогою матриці товар/ринок (своєрідна карта «поля бою») (див. рис. 10).
Види продукту

Рис. 10 Матриця товар/ринок
І, ІІ, ІIІ, ІV — підприємства-продуценти

Група підприємств, які використовують подібні стратегії на одному цільовому ринку, називається стратегічною. При аналізі конкурентів у першу чергу необхідно визначити «свою» стратегічну групу. Ідентифікація стратегічних груп дозволяє:

• визначити величину бар’єрів входу;
• ідентифікувати своїх основних конкурентів;
• визначити своїх потенційних конкурентів;
• диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів;
• визначити можливі напрямки і передумови розширення ринку.

Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу, наведено на рис. 11.

Рис. 11. Приклад матриці, яка дозволяє визначити
«свою» стратегічну групу

Крім використаних у матриці параметрів (якість та вертикальна інтеграція), можуть бути застосовані такі параметри: технологічний рівень, географічне розташування, методи виробництва тощо.
При визначенні цілей конкурентів необхідно спробувати відповісти на питання: «Що шукає кожен із конкурентів на ринку?»; «Що спонукає конкурентів?»
Можливі цілі підприємств-конкурентів:

• максимізація доходів;
• прибуток;
• підтримання достатнього рівня рентабельності;
• підвищення долі ринку;
• збільшення грошових потоків;
• технологічне лідерство;
• лідерство в сервісі.

Цілі конкурентів формуються під впливом розміру фірми, історії її розвитку, кваліфікації менеджерів, фінансового стану, відносин власності. В аналізі конкурентів підприємства досить суттєвим фактором є оцінка їх сильних та слабких сторін. Для його проведення необхідно передусім одержати інформацію про бізнес кожного конкурента: обсяги продажу, частки ринку, прибуток, норми повернення інвестицій, грошові потоки, використання виробничих потужностей, тощо.
Оцінка конкурентів може бути здійснена за формою, поданою у табл. 5.
Таблиця 5

Читайте також:

1. H) Орган з питань конкуренції
2. Абстрактно-логічні прийоми економічного дослідження.
3. Автоматизовані системи управлінні охороною праці, обліку, аналізу та дослідження травматизму
4. Адаптовані й специфічні методи дослідження у журналістикознавстві
5. Адміністративний захист об’єктів інтелектуальної власності від недобросовісної конкуренції
6. Актуальність дослідження
7. Алгоритм дослідження кон’юктури
8. Алгоритм променевого дослідження опорно-рухової системи
9. Аналіз документів як метод соціологічного дослідження.
10. Аналіз інформації та постановка задачі дослідження
11. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження
12. Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою

Переглядів: 5335