Концепція розширеного продукту.

Сутність її полягає в тому, що автомобіль як матеріальний продукт більше не пропонується ринку як окремий продукт. Його місце на ринку займає новий продукт, ім’я якого «мобільність». Цей продукт має ціну, яка включає в себе не тільки вартість автомобіля, але і всі складові, що пов’язані з використанням автомобіля протягом життєвого циклу – «повну вартість використання»

Іншими словами, споживач отримує не автомобіль, а товар з підкріпленням. Тобто, виробник продає не лише автомобіль, а і передпродажну підготовку, гарантію та сервісне меню на період гарантії, технічне обслуговування та ремонт в гарантійний та після гарантійний період, запасні частини та матеріали, усунення недоліків конструкції у разі їх виникнення, утилізацію автомобіля у вигляді trade –in, тобто заміни автомобіля на новий з урахуванням залишкової вартості старого автомобіля. З виникненням концепції розширеного продукту автосервіс з самостійного виду діяльності, яким він був до початку 60 років ХХ сторіччя, перетворився на умову забезпечення конкурентоспроможності автомобіля при його просуванні на ринку (перший автомобіль продає продавець, наступні - сервіс). Змінилися задачі автосервісу: для того щоб успішно продавати автомобілі, продуцент повинен був створити дилерську мережу. Саме мережа дилерських станцій технічного обслуговування відповідно до концепції розширеного продукту повинна забезпечити підтримку автомобілів, їх обслуговування та ремонт. В дилерській мережі сучасні виставкові зали - автосалони стали домінуючим елементом автосервісу. У них споживачеві пропонується товар з «підкріпленням»: споживач купує автомобіль, який забезпечений і сервісом, і запасними частинами, і передпродажною підготовкою, і гарантією.

Концепція розширеного продукту отримала подальший розвиток за допомогою реалізації нових напрямків у менеджменті та маркетингу, зокрема на основі клієнтоорієнтованої теорії П. Друкера. [9]

Концепції управління стосунками з клієнтами (Customer Relationship Management - CRM) передбачає формування довгострокових взаємовідносин з клієнтурою, як фактора конкурентних переваг, який не може копіюватися конкурентами. Основна задача концепції управління стосунками з клієнтами полягає в забезпеченні задоволеності клієнтів (customer satisfaction) та лояльності клієнтів (customer loyalty) [11]. Завдяки цим факторам зростає кількість постійних клієнтів, розширюється клієнтська база, що веде до підвищення ефективності бізнесу.

Концепція управління стосунками з клієнтами виникла та отримала подальший розвиток всередині концепції розширеного продукту. В основі її виникнення та реалізаціє лежить гіпотеза, відповідно якої стосунки з клієнтами носять індивідуальний характер та не можуть бути повтореними іншими підприємствами. Ця гіпотеза знаходить підтвердження на практиці в умовах, коли всі інші характеристики конкуруючих підприємств близькі по значенню та можуть легко копіюватися. Наприклад, ціна не можу бути стабільною ознакою конкурентних переваг, тому, що будь хто можу установити таку ж ціну. Ця концепція реалізується за умов клієнтоорієнтованості автосервісу. Її виникнення обумовлено наступними причинами :

· всі виробники досягли рівня досконалості в реалізації концепції розширеного продукту,

· ця концепція перестала бути фактором конкурентних переваг,

· суттєве зростання рівня сервісу у всіх галузях, що пов’язані з обслуговуванням людей,

· за даними досліджень основною причиною втрати клієнтів (68%) стало незадовільне ставлення до клієнтів.

За таких умов клієнтоорієнтованість, сервіс для клієнтів стає домінуючим напрямком забезпечення конкурентних переваг та зростання прибутків. Концепція управління стосунками з клієнтами передбачає у першу чергу клієнтоорієнтованість надавача послуг. Клієнту потрібні надійна якість обслуговування та ремонту, довіра, визнання, доступність, якісне обслуговування, справедливі ціни, індивідуальність [10] Це задача, потребує дотримання правила «4 по 100» - (100% працюючих на 100% забезпечують 100% задоволеності клієнтів у 100% випадків) і тому її складно виконати. У зв’язку з цим надавач послуг реалізує цю задачу з урахуванням реальних можливостей: він, користуючись правилом Порето, – надає надзвичайний рівень обслуговування 20% клієнтів, які приносять 80% прибутку, та добре обслуговування решті клієнтів. Окрім особливих стосунків клієнтоорієнтованість передбачає створення фізичних умов, які відповідають вимогам клієнтів. При цьому, фізичні умови та інфраструктура для клієнтів повинна відповідати не рівню передових автосервісів, а найкращим зразкам інфраструктури та обслуговування будь яких підприємств сфери обслуговування, адже автосервіс є однією з потреб споживача, такою ж, як потреба в магазинах, ресторанах, закладах відпочинку, медичних та спортивних закладах, готелях та інших сферах, якими користується клієнт. Досвід обслуговування споживача автосервісу формується за його межами, у залежності від сегменту ринку, до якого він належить. Для різних сегментів ринку фізичні умови мають бути відповідними цим сегментам, але у своєму сегменті вини мають бути найкращими.

Сервіс об'єктивно стає визначальним у конкурентній боротьбі. Переваги забезпечуються за рахунок інвестицій в інфраструктуру для клієнтів та ефективного управління стосунками з клієнтурою. Створення клієнтоорієнтованої інфраструктури, умов для високоякісного сервісу, а головне, клієнтоорієнтованого способу мислення персоналу, є передумовою ефективного, конкурентоспроможного бізнесу. Ми сьогодні бачимо безліч прикладів того, як, поряд з технічним оснащенням станції, все більше розвивається сервісна інфраструктура, і питома вага інвестицій в цю складову підприємства все зростає. Незважаючи на суттєвий вплив концепції управління стосунками з клієнтами та на те, що вона відома переважній більшості керівників автосервісних підприємств, вона не набула на практиці широкого застосування у зв’язку з складністю її реалізацію у наших умовах.

По оцінкам фахівців, якраз низький рівень сервісу є основним недоліком нашого автосервісу. Характерним для теперішнього етапу розвитку автосервісу є цілком певний, близьке у однорідних підприємств технічний рівень і рівень якості обслуговування і ремонту. У такій ситуації виграє той, у кого краще сервіс.

Подальший розвиток автосервісу - за рахунок підвищення надійності і довговічності автомобіля, його ремонтопридатності, а також скорочення терміну експлуатації у зв'язку з економічною недоцільністю його ремонту через зростання трудових і матеріальних витрат, - очевидно, буде йти від ремонту автомобіля до його обслуговування. Акцент на задоволення потреби клієнтів в ефективному використанні автомобіля змінює підхід до розвитку автосервісу: він все більше повинен орієнтуватися на функції, щоб забезпечити зручність використання автомобіля власником, - підготовку автомобіля до експлуатації. Для реалізації цієї вимоги використовується

Концепція турботи про автомобіль. Вонабудується не на ініціативі клієнта стосовно обслуговування та ремонту автомобіля, а на ініціативи підприємства автосервісу в превентивній підтримці автомобіля в працездатному стані. При такому підході СТО бере на себе функцію діагностики, обліку технічного стану автомобіля, управління відносинами з клієнтом в плані визначення обсягів та номенклатури профілактичних і ремонтних робіт, комплектації запасними частинами, виконання регламентних та ремонтних робіт. До речі, в Радянському Союзі ця функція успішно була реалізована в комплексних автотранспортних підприємствах, де поряд з перевезеннями здійснювався не тільки ремонт автомобілів, але і повна їх підготовка до експлуатації. Це було можливо за рахунок концентрації парку автомобілів у великих автотранспортних підприємствах.

При реалізації концепції турботи про автомобіль проблема управління відносинами з клієнтами буде вирішуватися не шляхом створення умов для їхньої лояльності (це досить складна, а в деяких випадках така, що не може бути вирішеною, задача), а шляхом усунення власника з процесу підготовки автомобіля до експлуатації. Іншими словами, якщо сьогодні теорія і практика сервісу докладає величезних зусиль для забезпечення лояльності клієнтів, то в подальшому завдання буде полягати в тому, щоб забезпечити підготовку автомобіля до експлуатації без участі клієнта, виключаючи його з процесу не тільки технічного обслуговування і ремонту, але і їх планування. Таким чином, значно скорочуються інвестиції в розвиток інфраструктури для обслуговування клієнтів і налагодження особливих відносин з ними. І хоча елементи сервісу в існуючому вигляді завжди будуть присутні в діяльності СТО, дії в напрямку виключення клієнта з процесу підготовки автомобіля до експлуатації є реальним напрямом підвищення ефективності автомобіля і автосервісу, збільшення частки часу його використання та зменшення витрат часу власника на підготовку автомобіля до експлуатації.

Процес розвитку автосервісу можна охарактеризувати як рух від ремонту автомобіля до підтримання його працездатності, від автомобіля до клієнта і від клієнта до турботи про автомобіль.

Можна констатувати факт необхідності зміни напрямків інвестування в сферу автосервісу: якщо в даний час інвестиції автосервісу поглинаються двома напрямами: технічним (СТО, обладнання, підготовки персоналу, склад запасних частин) і сервісним (зона приймання клієнтури, інфраструктура для клієнтів, індустріальний дизайн та естетика), то надалі додадуться ще два - стоянки для зберігання автомобілів клієнтів та підмінних автомобілів і системи мобільного сервісу. Саме ці напрямки інвестицій допоможуть реалізувати концепцію турботи про автомобіль, потреба в реалізації якої стає все більш очевидною. (Вже сьогодні більшість СТО обслуговують і ремонтують більше 60% автомобілів корпоративних клієнтів, а в майбутньому, у зв'язку з розвитком малого бізнесу, цей відсоток буде збільшуватися.) Крім того, ця концепція передбачає і нові підходи до проектування СТО, наприклад суміщення СТО зі стоянкою або підземним паркінгом, що забезпечує економію самого важливого і дорогого ресурсу - землі.

Концепція турботи про клієнта передбачає таку форму обслуговування, при якій клієнт повністю виключається з процесу обслуговування автомобіля і тільки оплачує вартість послуг. Турбота про клієнта включає в себе програми «Асістенс» - яка виконую багато функцій по обслуговуванню клієнтів, які відсутні в послугах по обслуговуванню клієнтів автосервісу

Виключення клієнта з процесу обслуговування може здійснюватися за рахунок довіреної особи, наприклад, особистого водія. Але у цьому разі водій стає клієнтом і він потребує інколи більше уваги, а ніж сам власник. Інший спосіб виключення клієнта з процесу надання послуг – передача автомобіля в оренду. За умов, коли прокатна фірма чи СТО має свої автомобілі та передає їх в оренду, вона бере на себе функції підготовки автомобіля до експлуатації, забезпечує його використання в рамках договору, та замінює автомобіль у разі необхідності.

Для фізичних осіб турбота про клієнта означає повну підготовку автомобіля до експлуатації без участі в ній самого клієнта. Наприклад, за радянських часів в одному з обласних міст України в невеликому елітному гаражі на 30-40 автомобілів висококваліфікований спеціаліст на постійній основі виконував функцію підтримки роботоздатності ввірених йому автомобілів та підготовки їх до експлуатації. Нікого з елітних клієнтів не цікавило, що і як він робить. Клієнт платив йому за абсолютну впевненість у тому, що автомобіль в будь-який момент повністю готовий до експлуатації.

У ті ж часи існувала й інша форма турботи про клієнта - фізичну особу. Наприклад, власник автомобіля, який живе в одному під'їзді з механіком СТО, платив механіку як фахівця за те, що той сам доставить автомобіль на станцію, сам вирішить питання його діагностики, підбору запасних частин і матеріалів, виконання або організацію виконання обслуговування і ремонту, і в кінці сам доставить автомобіль клієнту. Клієнт не брав участь в процесі обслуговування і, довіряючи механіку, міг навіть не цікавитися тим, що і як виконувалося при обслуговуванні та ремонті автомобіля. В даний час концепція турботи про клієнта може бути реалізована в інших формах. Наприклад, зараз все більшого поширення набуває форма транспортного обслуговування, при якій фірма не набуває автомобілі у власність, а бере їх напрокат у станції технічного обслуговування або прокатної фірми. У цьому випадку всі проблеми, пов'язані з утриманням, страховкою, підтримкою та відновленням працездатності автомобілів, їх збереженням, заміною, строком служби, бере на себе СТО. Крім того, вже сьогодні на більшості СТО, які обслуговують і ремонтують престижні марки і моделі автомобілів (Mercedes, BMW, Porsche), основними клієнтами є не власники цих автомобілів, а їх водії.

Деякі фірми в якості продукту пропонують турботу про клієнтів. Наприклад, фірма ТОВ «СОС Сервіс Україна» [12] надає послуги ОПА (особистий помічний автомобіліста) пропонуючи такі види турботи про клієнта: особистий секретар (замовлення готелю, тверезій водій, замовлення квитків тощо), особистий лікар (консультації лікаря по телефону при ДТП, пошук ліків, консультації з медичного страхування); особистий юрист (порядок дій при ДТП, виклик аварійного комісара, організація експертної оцінки автомобіля, консультації з автострахування); особистий механік (організація підміни несправного автомобіля, запис на СТО, виклик евакуатора, технічні консультації, замовлення запасних частин); особистий фінансист (виклик евакуатора, виклик технічної допомоги для заміни коліс, запуску двигуна).

Український автомобільний асистанс від компанії Umca - це повний комплекс різноманітних послуг по обслуговуванню автомобілів, який ми раді запропонувати своїм постійним та новим клієнтам.

Вставка. Приклад турботи про клієнтів «Гарант-Ассистанс» Що ж являє собою автомобільний асистанс? У першу чергу, це технічна підтримка на дорозі, виклик евакуатора, вирішення юридичних питань в умовах дорожнього руху та автомобільне страхування, підтримка при аваріях і підготовка водіїв до можливих аварійних ситуацій, перегін автомобілів, шиномонтаж і перевірка шин, мийка і чистка машин, послуги кур'єрської доставки, таксі і довідкова та інформаційна підтримка на дорозі. І це ще не весь перелік наших послуг, так як асистанс - це ще більше підтримки і допомоги для вас і вашої машини. «Гарант-Ассистанс» надала допомогу 8-и тисячному клієнтові в рамках програми Toyota Assistance За оцінками експертів компанії «Гарант-Ассистанс», в 2008 році лише 45% автомобільного ринку України було охоплено асистансом; прогноз на 2009 рік - 60-65% охоплення ринку. «Багато великих гравців автомобільного ринку більше орієнтовані на побудову власної інфраструктури, ніж на формування асистанської культури в країні. Але не все, - говорить генеральний директор «Гарант-Ассистанс» В'ячеслав Тимошенко. - Для деяких ассистанс був і залишається потужним засобом залучення клієнтів. Час показує, що це вірний вибір ». У березні 2009 року послугами «Гарант-Ассистанс» в рамках програми Toyota Assistance скористався восьмитисячний клієнт. Випадок стався в ніч з 28 на 29 березня. Автомобіль клієнта після ДТП доставили на найближчий сервіс, а водія та трьох пасажирів розмістили в готелі для того, щоб вранці вони змогли повернутися додому на прокатному автомобілі. Ще в 2005 році компанія Тойота Україна звернула увагу на можливість надання своїм клієнтам додаткову послугу - всебічної допомоги вдома і в дорозі під час експлуатації придбаного автомобіля. Однією з перших компанія зрозуміла, наскільки важливою для клієнта є ця послуга. У ролі компанії, що надає послуги асистансу, виступила компанія «Гарант-Ассистанс» - лідер українського ринку асистансу, найбільша асистуюча компанія Україна, офіційний партнер в Україні компаній Mondial Assistance і ARC Europe, яка з початку 2005 року взяла під свою опіку всіх власників, офіційно придбаних в Україну автомобілів Toyota. Реалізуючи програму допомоги в дорозі Toyota Assistance, співпрацюючи з компанією Тойота України, «Гарант-Ассистанс», в рамках загальноєвропейської програми Toyota Eurocare, забезпечує підтримку завжди і скрізь. Для надання послуг допомоги в дорозі «Гарант-Ассистанс» створив наймасштабнішу мережу провайдерів послуг в Україну: починаючи від служб технічної допомоги, закінчуючи готельними комплексами. Послуги надаються як в Україну - за допомогою численних партнерів, так і в Європі - за допомогою зарубіжних партнерів. Сервіс 24 години, 365 днів у році - стандартний гасло асистуючих компаній. Схоже, для компанії «Гарант-Ассистанс» він вже неактуальний. Стандартний сервіс зараз надають багато компаній, «Гарант-Ассистанс» ж прагне надавати не просто сервіс, а сервіс вищого рівня. Клієнт, звернувшись по допомогу, ніколи не почує, що всі лінії зайняті, не почує, що послуга не може бути надана по якійсь із причин. Звернувшись по допомогу, клієнт упевнений в тому, що допомога буде надана з максимальною оперативністю, якістю і в будь-якому місці, де б він не знаходився. Клієнт упевнений в тому, що він дійсно користується сервісом вищого рівня. Найчастіше клієнти не вірять у можливість отримання тогосервісу, про який їм розповідають при продажі автомобіля. Згодом їх приємно дивує те, що допомога в Україні надають наєвропейському рівні, оперативно і якісно. Для власників автомобілів Toyota, які придбали їх в офіційній дилерській мережі, програма допомоги в дорозі Toyota Assistance - не просто «цілодобова служба допомоги» у вигляді надання безкоштовних рад, а реальна допомога. Клієнти знають, що, звернувшись в Toyota Assistance, вони дійсно отримають оперативну допомогу і, що важливіше, підтримку. Психологічну, організаційну, будь-яку іншу. Вони знають, що про них подбають, де б вони не знаходилися - в Україні чи в Європі, в Мілані або в українській глибинці. Де б не зламався автомобіль - в Україні чи за кордоном, клієнт знає, що він не залишиться без допомоги. На місце поломки до клієнта приїде технічна допомога або евакуатор, автомобіль доставлять до найближчого сервісу, де його полагодять, а компанія «Гарант-Ассистанс» надасть клієнтові і всім пасажирам додаткові послуги: проживання в готелі, підмінний автомобіля для продовження подорожі, квитки (ж / д, авіа) в будь-яке місто України або Європи. Після завершення ремонту, відремонтований автомобіль доставлять клієнтові. І все це абсолютно безкоштовно для клієнта. Іншими словами, Toyota Assistance - це допомога практично на всі випадки життя. Допомога в дорозі - один з найкращих способів, що дозволяє продавцеві проявити турботу про клієнта після продажу автомобіля. Є одне «але» - потрібно правильно підібрати партеру для надання цих послуг. Партнера, в якому можна бути впевненим, на якого можна покластися. За чотири роки співпраці Тойота України з «Гарант-Ассистанс» послугами допомоги в дорозі скористалися близько 8 000 клієнтів. Позитивні відгуки клієнтів про якість послуги і те, що, незважаючи на сьогоднішній важкий час Тойота України продовжує пропонувати всім своїм клієнтам послугу допомоги в дорозі вказує на те, що «Гарант-Ассистанс», як партнер, обраний вірно. «Гарант-Ассистанс» - партнер, на якого можна покластися і в якому можна бути впевненим. Компанія «Гарант-Ассистанс» створена в 1998 році для надання послуг у сфері технічного, медичного асистансу та врегулювання збитків для страхових компаній. Офіційний партнер в Україні компаній Mondial Assistance з 2004 року і ARC Europe з 2005 року. З 2008 року компанія входить до складу Холдингу IMG (Insurance Management Group). Клієнтами компанії є понад 20 страхових компаній і 7 імпортерів автомобілів в Україну. За підсумками року компанія увійшла до ТОР-5 лідерів ринку асистансу України з обороту грошових коштів (близько 20 млн. грн.). Загальна ількість клієнтів компанії в Україні - понад 2,5 млн

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Продавець Пр Споживач П	\|	Сервіс - основа послуги.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.