Етапи формування цінової політики

У цілому можна виділити 4 фактору, що впливають на установку цін:

1. структура витрат (ціна повинна бути вище, ніж витрати турфирми);

2. конкурентоспроможність цін;

3. ціни, які туристи готові заплатити (еластичність попиту);

4.мета туристичних організацій:

- максимізація прибутку;

- максимізація повернення коштів на інвестиції;

- виживання (сезонний характер індустрії туризму й високий рівень конкуренції);

збільшення обсягу продажів

Механізм ціноутворення на туристичні послуги підтверджує, що ціноутворюючими факторами є:

- вартість (собівартість) виробництва послуг і нормативний доход турфірми;

- рівень і динаміка конкуруючих цін;

- співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги на ринку.

Розглянемо ці фактори більш докладно.

Вартість (собівартість) виробництва пакету туристичних послуг. Туристична фірма сама не робить туристичні послуги. Вона виступаєтільки як гуртовий або роздрібний посередник між виробниками іспоживачами. При продажі турів фірми складають пакети послуг, щовідповідають споживчому попиту на ринку. Туристичні фірми не можутьвпливати на умови виробництва послуг і у своїй ціновій політиці багато вчому залежать від цін і тарифів постачальників цих послуг.

Для туристичної фірми собівартість турпакету визначається як сума цін на послуги, законтрактовані в їхніх постачальників і включені в цей пакет. Туристична фірма не може продавати свої пакети послуг за цінами нижче їхньої собівартості, тому що в цьому випадку її діяльність стане збитковою.

Додатково до собівартості пакету послуг ціна повинна також включати нормативний доход туристичної фірми, що призначений для покриття її власних витрат і формування прибутку. До витрат фірми входять витрати на заробітну плату персоналу, оренду службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, маркетинг, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків і ін. Частина доходів у виді прибутку направляється на формування фондів розвитку, заохочення, резервного фонду. Усі ці витрати повинні бути з великою точністю підраховані і враховані в цінах продаваних турів. Звичайно туристичні фірми визначають норматив доходів (маржу) у розмірі визначеного відсотка, наприклад 15 – 20% до собівартості запланованих цін.

Варто також враховувати, що іноземна туристична фірм – партнер української приймаючої фірми – може порушити питання про виплату їй комісійної винагороди за продаж туристичних поїздок в Україну у розмірі не менш 10 %. У цьому випадку відповідна сума повинна бути також передбачена в запланованих цінах.

Чи є в туристичної фірми можливість знизити собівартість пакету послуг і через це вийти на більш конкурентоспроможні ціни? Так, є. Але для цього необхідно домагатися в першу чергу зменшення цін і тарифів, по яких вона контрактує туристичні послуги у виробників. За кордоном, наприклад, застосовуються спеціальні ціни для туристичних фірм.

В залежності від обсягу і характеру угод туристична фірма може одержати від готелю значну знижку зі звичайних тарифів. Так, наприклад, коли контракт передбачає закріплення за фірмою твердої квоти місць на значну частину року без права їхньої ануляції, тобто під повну матеріальну відповідальність фірми, вона має право претендувати на максимальну знижку. При значних обсягах бронювання інших туристичних послуг (харчування, автобусні перевезення) туристичні фірми одержують істотні знижки і від інших виробників, що у європейських країнах досягають 35 – 40 % від рівня роздрібних цін. Ці знижки дозволяють туристичним фірмам виходити на ринок з досить помірними і конкурентоспроможними цінами.

Перераховані нижче умови можуть використовуватися туристичною фірмою для одержання пільгових цін від постачальників туристичних послуг:

- збільшення обсягу бронювання і продажу туристичних послуг;

- бронювання туристичних послуг під тверду квоту при повній матеріальній відповідальності туристичної фірми за їхню реалізацію;

- збільшення асортименту туристичних послуг, наданих одним виробником;

- збільшення чисельності туристів у групах;

- організація безупинного процесу заїзду туристів у готель;

- організація туристичних поїздок у несезонний період;

- збільшення суми і термінів авансових платежів за заброньовані туристичні послуг й ін.

Поряд з зменшенням цін на бронювання туристичні фірми зобов'язані використовувати свої внутрішні резерви, а саме, встановити режим економії внутріфірмових витрат. Треба відзначити, що туристичні фірми за кордоном проводять велику роботу в цьому напрямку. Так, головна увага приділяється механізації й автоматизації виробничих процесів і відповідно скороченню чисельності персоналу, стандартизації туристичного продукту, розробці і продажу масових, серійних групових турів, скороченню непродуктивних витрат (наприклад, виплат по рекламаціях за неякісне обслуговування, ануляційних штрафів і т.д.).

Усі ці заходи повинні бути узяті на озброєння вітчизняними туристичними фірмами. Необхідно мати на увазі деякі фактори, що негативно впливають на зниження собівартості. Зокрема, треба вказати, що тарифи на більшість товарів, енергоносії, комунальні послуги через інфляцію часто міняються убік підвищення. Тому при розрахунку своїх витрат на перспективу туристична фірма повинна враховувати масштаби темпів інфляції.

Стратегічні цілі - основа визначення діяльності фірми протягом тривалого часу. Це може бути, наприклад, проникнення на ринок і закріплення на ньому за допомогою пропозиції товарів стандартного якості за цінами, доступними для найменш забезпечених груп покупців рис. 9.2.

Рисунок. 9.2. - Фактори ціноутворення у стратегії ТП

При встановленні ціни визначаються цілі цінової політики:

- Максимізація продажів,

- Максимізація прибутку,

- Збільшення частки ринку й обороту,

- Швидке отримання грошового доходу,

- Облік існуючого становища.

1. Максимізація продажів - це цілі, засновані на збуті.

Фірма вибирає такі цілі по одній з трьох причин:

• їй потрібен контроль над ринком і стабільні доходи;

• вона хоче максимізувати обсяг збуту і готова піти на зниження доходу з одиниці продукції для отримання більшої сукупності прибутку;

• вона передбачає, що більший обсяг реалізації заощадить відносні витрати. Часто використовується стратегія проникнення.

2. Максимізація прибутку престижною ціною (статусом, якістю). Метою стратегії максимізації є стабільний розмір прибутку на цілий ряд років або прагнення до швидкого одержання первісного прибутку.

Наприклад, у готельної мережі "Шератон" постійно тримаються високі ціни, оскільки зниження їх викликало б сумнів у рівні сервісу. Це можливо при мінімальної конкуренції. Іноді компанії застосовують тактику поєднання престижних цін і цін проникнення.

3. Облік існуючого положення - стратегія ціноутворення, орієнтована на запобігання спаду в збуті і зниження впливу зовнішніх факторів. Інструментами цієї стратегії можуть бути:

- агентську винагороду, надану туроператорами на користь збутових фірм-турагентів;

- встановлення низької ціни і ціни проникнення;

- диференціювання цін у залежності від сегментів ринку, сезонності, видів і форм оплати та ін..

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розробка цінової політики ТП	\|	Розробка стратегії ціноутворення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.021 сек.