МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.

Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.

Зовнішнє середовище підприємства — сукупність суб'єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросередовище.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.

Мікросередовище — середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.

Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали, комплектуючі тощо, наведено на схемі 3.1.

Схема 3.1. Класифікація постачальників

Розглянемо детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.

Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.

Посередники— підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції.

Конкуренти — підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.

Споживачі — фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).

Внутрішнє середовище — внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.

Чинники маркетингового середовища, що впливають на роботу підприємства, наведено в табл. 3.1. Таких чинників може бути безліч, але з них необхідно вибрати лише найважливіші. Методом рег-ресійно-кореляційного аналізу визначають результуючий фактор, що відображає стан підприємства залежно від мети (ним може бути дохід, прибуток, обсяг продажу тощо):

де а. — вплив і-го чинника на діяльність підприємства; х. — стан підприємства під впливом і-го чинника.

Таблиця 3.1

Чинники макро- і мікросередовища підприємства

Середовище	Інтегровані чинники	Складові

	Географічні	Наявність природних ресурсів, види, ступінь освоєння й використання ресурсів, природні умови, роза вітрів, переважаючий атмосферний тиск, середньодобова температура повітря, вологість
Макросередовище	Демографічні	Чисельність населення, територіальний розподіл населення, частка активного населення, віковий ценз, рівень платоспроможності населення, психологічні особливості нації
Науково-технічні	Науково-технічна політика держави, рівень упровадження нової техніки та технологій, технічний рівень і якість продукції
Економічні	Ступінь державного регулювання економіки, система оподаткування, мінімальні розміри заробітної плати та пенсій
	Екологічні	Екологічна безпека навколишнього середовища, екологі-зація виробництва
	Політичні	Політична стабільність суспільства, взаємодія законодавчої та виконавчої гілок влади, професіоналізм політиків
	Міжнародні	Науково-технічне співробітництво, обсяги експорту-імпорту
Еволюційні	Основні тенденції розвитку галузей народного господарства, еволюція нації
Мікросередовище	Постачальники	Види сировини, що постачається, матеріалів, напівфабрикатів, основних виробничих фондів, обсяги постачань, ціни постачань, відстань доставки, види транспортних засобів
Споживачі	Асортимент продукції, що споживається, обсяги споживання, ціна споживання, рівень платоспроможності, тенденції розвитку тощо
Конкуренти	Ступінь освоєння ринку, якість пропонованої продукції, орієнтовні сегменти ринку, політика ціноутворення, асортимент пропонованої продукції, тенденції розвитку
Фінансово-кредитні організації	Асортимент наданих послуг, банківський відсоток за операціями, комфортність, простота оформлення документів, можливість інвестування, можливість одержання кредиту
Державні органи	Контроль за дотриманням законодавства, система керівництва, взаємовідносини з місцевою адміністрацією
Внутрішнє середовище підприємства	Безпосередньо підприємство	Середній рівень заробітної плати, забезпеченість трудовими ресурсами, організаційна структура управління, "зіграність" команди, формула успіху: команда + ідея + капітал = прибуток. Забезпеченність основними виробничими фондами, рівень використання новітніх технологій, забезпеченість фінансовими ресурсами

Цей метод потребує великої кількості розрахунків, проте точний.

Другий метод простіший і ґрунтується на принципі суб'єктивізму. На фірмі розробляють шкалу балового впливу чинників на діяльність підприємства (рис. 3.1).

Чинники, які через свій вплив набирають більше половини всіх балів (зі знаком як "+", так і "-"), є пріоритетними. Зважаючи саме на ці чинники, досліджують ринок, тобто здійснюють певну вибірку, яка дасть змогу вибрати з них ті, що найбільшою мірою впливають на діяльність підприємства.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ЗАПИТАННЯ. ЗАВДАННЯ	\|	ПРИНЦИПИ ТА ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.02 сек.