• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

V розділ. Товарна політика підприємства

Мета даного розділу індивідуальної роботи – розробка маркетингової товарної політики підприємства для обраного в попередньому розділі цільового сегменту ринку.

З позицій маркетингу, товар – це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання. Товар – перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.

Маркетингові рішення в області товару включають:

ü формування асортименту товарів з набором функціональних та емоційних цінностей, що відповідають вимогам ринку;

ü забезпечення конкурентноздатності та прибутковості товару;

ü розробку ефективної марочної політики;

ü пошук та реалізацію ідей товарів «ринкової новизни».

Практична цінність товару для споживача визначається набором атрибутів (суттєвих, невід’ємних властивостей даного предмету). В рамках маркетингу мультиатрибутивна модель товару є основою для прийняття рішень з розвитку та вдосконалення добавленої корисності, що являє собою функціональні та емоційні складові товару.

За класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачами в трьох вимірах (тобто має три групи атрибутів):

§ товар за задумом – набір функціональних характеристик товару (наприклад, властивості пральної машини прати, віджимати, сушити і т.п.);

§ товар в реальному виконанні – пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (наприклад, габарити, вага та зовнішній вигляд пральної машини);

§ товар з підкріпленням – товар у реальному виконанні разом із послугами, що його супроводжують: гарантії, надання кредиту покупцеві, безкоштовна доставка, встановлення чи монтаж, навчання персоналу, що обслуговує покупця, післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами (див. рис. 6).

Маркетингова товарна політика – завдання підприємства, у межах яких йому необхідно виробити такий товар, якість та властивості якого могли б задовольнити потреби споживача, а інші елементи маркетингу використовувались мінімально, як засоби покращення процесу доведення його до споживача (рис. 7).

Рис. 7. Три рівні товару

Рис. 8. Структура маркетингової товарної політики

Товарна стратегія – це розробка напрямів оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товару, що дозволить підприємству здійснювати успішну, ефективну роботу на ринку.

При виконанні товарної стратегії підприємства необхідно враховувати наступні фактори: новизна товару, новизна ринку, частка ринку даного товару, темпи зростання ринку.

Завданнями розробки товарної стратегії є:

­ задоволення запитів споживачів;

­ оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;

­ оптимізація фінансових результатів підприємства;

­ завоювання нових сегментів ринку через розширення сфери застосування існуючих товарів та диверсифікацію напрямів діяльності.

Проблема нових товарів у маркетинговій діяльності – це одне з ключових питань успіху на ринку. За допомогою товару, що має «ринкову новизну», підприємство просувається вперед, формує новий ринок, випереджає конкурентів, збільшує свої доходи.

Існує система критеріїв, за якими можна визначити ринкову новизну тих чи інших товарів. Це не тільки принципово нові товари, що задовольняють нову потребу, або товари (послуги), які по-новому задовольняють вже існуючі потреби. Ринкова новизна – це й нова упаковка вже існуючого виробу, нова ціна в порівнянні з товаром конкурентом. Сюди ж можна віднести й нові можливості товару для організації нових форм його продажу, проведення рекламних компаній тощо. Використання нових сировини, матеріалів і технологій також є ознакою ринкової новизни товарів.

Одним з інструментів маркетингової товарної політики є комплекс засобів ринкової атрибутики товару, до якої відносять товарну марку, товарний знак, упаковку.

Товарна, торгова, фірмова марка (Brand) – це ім’я, образ, знак, символ, малюнок чи їх комбінація. Марка дозволяє відрізняти товари (послуги), а також їх виробників або продавців від конкурентів. Вона є засобом ідентифікації товарів та послуг.

Марочні товари посилюють значимість продукції, виділяють її з маси аналогічних товарів, підкреслюють вигоду для споживачів, забезпечують успіх реалізації.

Управління марочною політикою вимагає від підприємства певних дій:

ü створення марки (формування ідеї та вибору назви);

ü просування марки (розробки марочної стратегії, розвитку «ринкової сили марки», оцінки вартості марки);

ü контролю та захисту марки.

«Мистецтво маркетингу – це мистецтво створення торгівельної марки» (Ф. Котлер). Створення марки починається з находження ідеї (обіцянки, послання, повідомлення). Ідея, як правило, формується на основі пошуку вигод, цінностей, очікувань споживача.

Другим шагом створення торгівельної марки є переведення ідеї в комерційну назву. Найменування марки повинно відповідати певним вимогам, зокрема: відображати характер товару, його якість, не бути схожим на інше позначення та фігурувати як самостійний образ, бути коротким, легко вимовлятися та запам’ятовуватися.

Просування марки включає питання визначення марочної стратегії компанії, забезпечення «ринкової сили» марки та оцінки вартості марки.

Марочні стратегії мають метою виділити товари або товарні групи за їх корисністю (цінністю) для потенційних споживачів. На практиці можуть розроблятися наступні стратегії:

ü продуктові марочні стратегії (індивідуальні марки);

ü стратегії марочного розширення (корпоративні марки).

Рішення щодо вибору марочної стратегії засновані на приданні помітного різновиду продуктам фірми або на використанні переваг вже знайомої торгівельної марки чи можливості присутності фірми на різних сегментах ринку та ін.

Компанія, що просуває декілька різнорідних продуктів під однією торгівельною маркою, опиняється в ситуації підвищеного ризику. Вдалим ударом конкуренти можуть «вибити» з ринку її єдиний бренд. Тому обачніше мати портфель брендів. Але спершу необхідно цей портфель правильно сформувати та ефективно ним керувати.

Якщо марка перестає приносити доходи, то компанія стає перед вибором наступних дій:

§ репозиціонування марки (нова якість товару, доповнення до марки, зміна психологічного сприйняття та ін.);

§ «реанімація» марок (пошук нових ринків та сфер застосування, збільшення інтенсивності споживання);

§ підвищення ефективності марки (зниження витрат та цін);

§ поступове або швидке згортання марок.

При розробці товарно-марочної політики підприємству необхідно вирішити:

§ чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок;

§ чи варто користуватися марками виробника або частинами марки;

§ які якісні показники повинні характеризувати товар;

§ чи потрібно мати колективні марочні назви;

§ чи варто розширити границі марочної назви, поширюючи її на нові товари;

§ чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що створюють конкуренцію один одному.

Упаковка являє собою найважливіший складовий елемент товару у сприйнятті споживача. Її значимість постійно зростає в силу росту зацікавленості споживачів в зручностях, підвищенні ролі самообслуговування, розширення марочної продукції, розвитку технічних можливостей та ін.

Упаковка виконує різноманітні функції, пов’язані з захистом товару, зручністю зберігання та використання, ідентифікацією та інформованістю, стимулюванням та рекламою. Можна говорити про два функціональних направлення упаковки: засіб захисту та засіб впливу на споживача. Перше пов’язано із завершенням виробничих процесів, друге – зі стимулюванням ринкового попиту.

Підприємство повинно прийняти оптимальне рішення щодо упакування свого товару, яке б забезпечило захист товару, економію засобів, зручність користування товаром та його пропагандою.

Під сервісним обслуговуванням розуміють систему забезпечення, що дозволяє споживачу раціонально експлуатувати придбаний товар (в основному технічно складну продукцію). Розрізняють сервіс передпродажний (консультування, навчання, пробна експлуатація, передача документації та ін.) та післяпродажний (гарантійний та післягарантійний).

Формою післяпродажного обслуговування є розгляд жалоб споживачів («Клієнт завжди правий»). Це важливо, оскільки необхідно створювати позитивний імідж підприємства, ліквідовувати можливість переходу потенційних споживачів до конкурентів, а також формувати диференційовані переваги підприємства.

В даному розділі індивідуальної роботи студент повинен представити мультиатрибутивну модель обраного товару підприємства, визначити його ступінь новизни та здатність до змін, основні конкурентні переваги, проаналізувати існуючу товарну стратегію підприємства (в т.ч. марочні рішення, рішення щодо упаковки та сервісного обслуговування) та визначити шляхи та заходи її поліпшення для обраного цільового сегменту ринку.

Читайте також:

1. III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.
2. IV група- показники надійності підприємства
3. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
4. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
5. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
6. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
7. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
8. VI розділ. Маркетингова цінова політика
9. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
10. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
11. VIII. Маркетингова політика комунікацій.

Переглядів: 2474