• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

VI розділ. Маркетингова цінова політика

Мета цього розділу індивідуальної роботи – формування найбільш оптимальної цінової політики підприємства, що спрямована на конкретний цільовий сегмент ринку обраного товару.

Політика ціноутворення стає ключовим стратегічним інструментом в умовах розвитку конкуренції на ринку та розширення можливостей вибору для споживачів.

Ціна являє собою основний фактор довгострокової рентабельності, інструмент комерційної політики компанії. Вона розглядається в якості інструменту, що максимізує отримання прибутку.

Цінова політика має за мету визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентоспроможності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни залежно від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів.

Методика розрахунку вихідної ціни товару передбачає наступні етапи:

1. Постановка мети ціноутворення.

2. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику.

3. Оцінювання витрат.

4. Визначення попиту на товар.

5. Аналіз цін і товарів конкурентів.

6. Вибір методу ціноутворення.

7. Встановлення остаточної ціни.

В світовій практиці розрізняють три основні групи цілей ціноутворення фірми:

ü цілі, орієнтовані на збут;

ü цілі, орієнтовані на прибуток;

ü цілі, орієнтовані на існуюче становище.

З метою збільшення частки ринку підприємство знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків в майбутньому.

При максимізації поточного прибутку оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі підприємство орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

З метою завоювання лідерства за якістю продукції підприємство прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

При забезпеченні виживання підприємства в складній ринковій ситуації труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, підприємство може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така мета може бути лише тимчасовою.

Складність управління ціною пов’язана з тим, що на її формування впливає багато різних факторів не тільки внутрішнього, але й зовнішнього характеру. До їх числа можна віднести:

§ витрати виробництва;

§ стан попиту, його еластичність за ціною;

§ рівень конкуренції;

§ стадія життєвого циклу товару;

§ політика постачальників та посередників;

§ заходи державного регулювання цін.

Маркетинговий підхід до встановлення базових цін пов’язаний з орієнтацією на:

ü витрати;

ü попит;

ü конкурентів.

Орієнтація на власні витрати заснована на встановленні ціни як результату базових витрат на одиницю продукції плюс прибутку, котрий підприємство розраховує отримати.

Виділяють три типи «граничних цін», кожний з яких відповідає конкретним цілям з покриття витрат та рентабельності:

1) гранична ціна, що дозволяє покрити змінні витрати і веде до нульового граничного прибутку (Гранична ціна = Прямі витрати);

2) ціна беззбитковості, що забезпечує покриття всіх витрат (Змінні витрати + Постійні витрати) при досягненні певного обсягу продажу;

3) цільова ціна, що передбачає додавання до ціни беззбитковості фіксованої надбавки (прибуток, покриття інвестицій тощо).

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

При орієнтації на попит підприємство встановлює ціни, виходячи зі сприйняття товару споживачем. Важливим аргументом стає чутливість до ціни як цінність (корисність) товару.

Кількісний вимір чутливості до ціни здійснюється з використанням показників:

§ еластичності попиту;

§ цінності, що сприймається.

Вимір еластичності попиту дозволяє встановити, в якому напрямку впливати на ціни, щоб збільшити продажі, яка з конкуруючих марок має велику ринкову силу. Перехресна еластичність дозволяє оцінювати переключення попиту з одного товару на інший.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікації рекламної діяльності тощо.

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Орієнтація на конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів та прогнозування перспектив їх зміни.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну – витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому підприємство повинно бути добре обізнаним з цінами та якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар підприємства подібний до товару основного конкурента, воно буду змушене призначити ціну, близьку до ціни товару конкурента. Якщо якість його товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча, і навпаки.

Отже, підприємство фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.

В залежності від певної ринкової ситуації можуть прийматися рішення з використання різних методів встановлення продажних цін:

1) диференційованих цін (єдиних та гнучких, стандартних та що змінюються);

2) дискримінаційних цін (за критеріями простору, часу, персоніфікації та ін.);

3) конкурентних цін (ціни «зняття вершків», ціни «проникнення»);

4) асортиментних цін, заснованих на врахуванні психологічного сприйняття цін споживачами (граничні ціни, ціни «з приманкою», неокруглені ціни та ін.);

5) стимулюючих цін (різного роду знижки та заліки).

Диференціація може бути:

§ просторовою – ціна встановляється в залежності від місця знаходження покупців по різним територіям;

§ часовою – ціна встановлюється в залежності від часу доби, днів тижня або пори року;

§ персоніфікованою – ціна встановлюється в залежності від контингенту споживачів (товари для молоді, престарілих, хворих, професіоналів та ін.);

§ кількісною – ціна встановлюється в залежності від обсягу партії товарів, що продається та ін.

Конкретним вираженням диференційованого ціноутворення є стандартні та що змінюються ціни, єдині та гнучкі ціни, дискримінаційні ціни, тверді та ковзні ціни та т.п.

Стандартні ціни орієнтуються на збереження їх незмінності протягом тривалого періоду часу. Ціни, що змінюються, використовуються в тих випадках, коли підприємство вимушено реагувати на зміни у власних витратах чи попиті населення.

В рамках єдиних (прейскурантних) цін підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, котрі бажали б придбати товар чи послугу за однакових умов. Гнучке ціноутворення, навпаки, дозволяє споживачам під час переговорів торгуватися при купівлі товарів.

Цінова дискримінація полягає в тому, що практично однакові товари продаються на різних ринках за різними цінами. Задача полягає в максимальному збільшенні продажів, використовуючи можливості різних ринків. Цінова дискримінація заснована на особливостях споживачів, часі та місцях покупок, специфіці товару та ін.

Конкурентне ціноутворення спрямоване на збереження цінового лідерства на ринку. Тут використовуються наступні методи:

§ «цінові війни»;

§ ціни «зняття вершків»;

§ ціни «проникнення»;

§ ціни по «кривій освоєння».

«Цінові війни» використовуються в основному на ринку монополістичної конкуренції. Якщо ціни встановлюються вище цін конкурентів, то це притягне незначну кількість покупців. Якщо ціна нижче конкурентних цін, то конкуренти зроблять у відповідь те саме. Бажання притягти споживачів низькими цінами з часом призводить до низьких прибутків, навіть збитків та припиненню діяльності підприємства.

Ціни «зняття вершків» (або престижні ціни) встановлюються як початкові ціни на нові, модні, престижні товари. Вони розраховані на ті сегменти ринку, де покупці почнуть їх купувати, не зважаючи на високий рівень цін. В міру того, як конкуренти стануть пропонувати такі ж товари та даний сегмент буде насичуватися, підприємство може перейти на новий сегмент або на новий рівень «зняття вершків». Задача полягає в тому, щоб, випереджаючи конкурентів, залишатися лідером на тій чи іншій частині ринку. Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну фінансову, так і маркетингову проблему одночасно. Її головна перевага в тому, що вона залишає відкритим шлях до наступної перебудови цін з врахуванням еволюції ринку та конкуренції. З маркетингової точки зору знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансової – вона дозволяє швидко вивільнити ресурси для використання в інших проектах.

Ціни «проникнення» - це більш низькі початкові ціни по відношенню до цін конкурентів. Вони створюють бар’єри для конкурентів по створенню аналогічної продукції. Політика низьких цін в більшій мірі переслідує мету отримання довгострокових прибутків (в порівнянні зі «швидкими» прибутками високих цін).

Ціни по «кривій освоєння» являють собою компромісний варіант між цінами «зняття вершків» та «проникнення». Такий підхід передбачає швидкий перехід від високих цін до більш низьких для притягнення широких верств покупців та протидії конкурентам.

Асортиментне ціноутворення являє собою достатньо великий арсенал підходів. Багато з них засновані не стільки на економічному, скільки на психологічному сприйнятті ціни покупцем. Враховується, зокрема, психологія цінового бар’єру, психологія сприйняття чисел, психологія порівняння цін, психологія престижних цін та ін.

Можуть використовуватися наступні види цін:

§ ціна «вище номіналу»;

§ ціна «з приманкою»;

§ ціни на супутні товари;

§ ціни за комплект;

§ ціни на побічні продукти;

§ неокруглені ціни та ін.

Географічне ціноутворення враховує особливості процесу купівлі-продажу з доставкою товарів від виробників до споживачів (від продавців до покупців).

Стимулююче ціноутворення засновано на використанні різного роду знижок та заліків. Розрізняють наступні види знижок:

§ бонусні знижки;

§ знижки за платіж готівкою;

§ знижки за кількість товару, що закупається;

§ сезонні знижки;

§ функціональні знижки;

§ заліки.

Особливе положення займають так звані демпінгові ціни. Це штучно занижені ціни продажу товарів. У вузькому значенні демпінгові ціни – це ціни з мінімальною рентабельністю, на котрі підприємство йде заради того, щоб переманити клієнтів у конкурентів та збільшити обсяги власних продажів. Демпінгові ціни розглядаються як засіб недобросовісної конкуренції та заборонені законодавством ряду країн.

В даному розділі студент повинен здійснити аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства на обраному сегменті ринку, та на основі цього аналізу, а також попередніх розділів індивідуальної роботи розробити стратегію встановлення ціни на товар підприємства, обґрунтувати вибір певного методу ціноутворення або їх комбінації.

Читайте також:

1. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
2. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
3. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
4. V розділ. Товарна політика підприємства
5. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
6. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
7. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
8. Аграрна політика
9. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
10. Активна і пасивна державна політика.
11. Активна політика зайнятості

Переглядів: 1215