• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій

Світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж товарів може бути забезпечений лише в умовах, коли споживач розуміє призначення товару чи послуги і довіряє товаровиробнику. Такі умови створюються за допомогою реклами та інших засобів, які є складовими комунікативної політики. Завданням останнього розділу індивідуальної роботи є розробка ефективної комунікаційної політики підприємства – комплексу засобів інформування споживача з метою просування продукції.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів дії.

1. Реклама - будь-яка довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів або послуг через засоби масової інформації.

2. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуги.

3. Пропаганда («пабліситі) - організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей; неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації чи доброзичливого уявлення по радіо, телебаченню або зі сцени.

4. Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Кожному засобу комунікаційної політики властиві свої унікальні характеристики. Діяч ринку, що вибирає засоби стимулювання, повинен уміти розбиратися в цих характеристиках та особливостях.

В рекламній діяльності є три головні групи дій:

- інформування (повідомлення про існування продукту та його якості);

- переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, переключення рішень споживача на його покупку);

- підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, тому її треба ретельно планувати (див. рис. 9).

Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя і т.п. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування (інформування споживачів про наявність підприємства, його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв’язання певних проблем споживачів; стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї; позиціонування товару, формування належного його іміджу; створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство; збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам’яті споживачів; збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам; посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель).

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету.

Рис. 10. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування

Наступним рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків. Вибираючи засоби поширення реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати, орієнтуючись на критерії охоплення, частки, частоти, точки великого рейтингу, вартості на тисячу осіб чи сімей, що зазнали рекламного впливу.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіку рекламування, який розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних змін.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами - оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів. Тут передовсім необхідно з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється персональний продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка персонального продажу має три характерні якості:

- особистий характер (безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами; кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи);

- становлення відносин (від формальних відносин «продавець - покупець» до міцної дружби);

- спонукання до реакції у відповідь (особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду, він відчуває сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у висловленні ввічливої подяки).

Персональний продаж – найдорожче зі вживаних фірмою засобів комунікації.

Стимулювання збуту – використання короткотермінових засобів стимулюючої дії, покликаних прискорити і/або підсилити реакцію ринку у відповідь.

По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі – включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу.

Ключовими характеристиками стимулювання збуту є дієвість на відносно короткий час; прямі дії на продажний потенціал, канали розподілу, споживачів або комбінацію цих груп; використання для спеціалізації деяких специфічних дій.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

- безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

- гарантії - зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

- демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

- конкурси - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

- заліки - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Фірма вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до товару або марки ці прийоми не придатні.

Останнім, але не менш важливим елементом комунікаційної політики фірми є пропаганда, цілями якої є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Існують такі форми пропаганди:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації (дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві).

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей.

3. Організація консультування споживачів.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм.

5. Проведення виставок.

6. Створення корпоративної ідентичності (полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо).

Пропаганда входить складовою частиною в ширше поняття, в поняття діяльності по організації громадської думки (PR - public relations).

Формуючи комунікаційну політику підприємства слід враховувати специфіку ринку певного товару, від якої значною мірою залежить структура маркетингових комунікацій.

Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають кошти в основному на рекламу і тільки потім – на стимулювання збуту, організацію персонального продажу, і в останню чергу – на пропаганду.

Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію персонального продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.

В цілому персональний продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю крупних продавців (і отже, на ринках товарів промислового призначення).

Читайте також:

1. IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту
2. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
3. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
4. V розділ. Товарна політика підприємства
5. VI розділ. Маркетингова цінова політика
6. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
7. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
8. Аграрна політика
9. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
10. Активна і пасивна державна політика.
11. Активна політика зайнятості

Переглядів: 1910