VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару

Після формування товарної та цінової політики, яку буде здійснювати підприємство на обраному сегменті ринку, виникає необхідність прийняття рішень щодо вибору каналів розподілу продукції для найбільш повного задоволення потреб цільової групи споживачів. Тому метою даного розділу індивідуальної роботи є визначення маркетингової політики розподілу, головна мета якої – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Керівництво підприємства, насамперед, повинно вибрати стратегію збутової політики – як саме організувати систему збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгівельних посередників повинен здійснюватися товарообіг та ін.

Стратегія збуту і розподілу продукції полягає в тому, щоб забезпечити поставку товарів (залежно від обраного каналу товароруху і транспорту) у потрібне місце й у потрібній кількості відповідно до потреб покупців.

У збутовій діяльності керівництво підприємства повинно враховувати такі фактори:

1. Наскільки виробник налаштований чи не налаштований самостійно займатися збутом своєї продукції і брати на себе пов’язаний з цим комерційний ризик?

2. Чи здатне підприємство забезпечити постійне і максимальне завантаження торгового персоналу фірми?

3. Чи володіє фірма відповідними знаннями і досвідом в галузі кон’юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі?

4. Чи є можливості забезпечити необхідний рівень розподілу і збуту продукції, особливо коли фірма невелика чи недостатньо відома?

5. Яка відносна ефективність і вартість послуг посередників, що не торгують товарами конкуруючих фірм, на лояльність яких можна розраховувати, знаючи, що вони докладуть максимум зусиль для збуту продукції?

При визначенні стратегії розрізняють такі види збуту:

§ інтенсивний (проникнення у найбільш можливу кількість каналів збуту; застосовується, в основному для товарів широкого попиту);

§ селективний (використовується, коли продукт має особливу якість; у ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі товару);

§ ексклюзивний (продукт продається в одному чи декількох місцях географічно обмеженого ринку).

Процес організації системи збуту складається з кількох фаз (рис. 8).

Канали розподілу – це сукупність фірм, окремих людей, що приймають на себе право власності (або ж сприяють його переданню іншим) на шляху просування товару від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу визначається кількістю посередників, призначення яких – забезпечити виконання тієї чи іншої роботи з наближення товару до кінцевого покупця та сприяти передачі права власності на товар покупцеві.

Рівень каналу розподілу визначається також методом збуту:

§ прямий (реалізація продукції без посередників);

§ непрямий (реалізація продукції за участю незалежних посередників);

§ змішаний (під час реалізації продукції використовуються послуги посередника, в капіталі якого є частина виробника).

Рис. 9. Організація системи збуту

При визначенні підприємством альтернативних каналів розподілу продукції складають список різних існуючих каналів збуту, що потім порівнюються за рядом факторів (ступінь охоплення цільового ринку, професіоналізм продавця, ефективність демонстрації товару, шляхи доступу до даного каналу), і вибирають найбільш придатний для даного ринку.

У процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:

§ канал нульового рівня: виробник → споживач;

§ однорівневий канал: виробник → роздрібний торгівець → споживач;

§ дворівневий канал: виробник → оптовий торгівець → роздрібний торгівець → споживач;

§ трирівневий канал: складається з трьох посередників – гуртового, дрібногуртового та роздрібного продавців.

Однорівневий канал є доцільним, якщо:

1) ринок недостатньо вивчено і виробник не має вдосталь коштів для його дослідження та заходів для збуту;

2) обсяг передпродажного та післяпродажного сервісу незначний;

3) кількість сегментів ринку незначна;

4) асортимент продукції широкий;

5) особливості товарів визначають невелику кратність покупок.

Дво- та трирівневі канали розподілу є доцільними, якщо:

1) ринок охоплює значну територію;

2) поставка товарів здійснюється певними, але терміновими партіями;

3) різниця між ціною реалізації та собівартості достатня для організації розгалуженої мережі збуту;

4) доцільними є поставки великих розмірів товару невеликій кількості покупців.

Для здійснення прямого продажу виробник створює певні структури (власні філіали збуту, склади готової продукції у споживача, власні контори збуту, оптові бази, що діють при виробникові, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, Інтернет-торгівля), функціонування яких повинно забезпечити як необхідну пропозицію, так і реалізацію виготовлених товарів.

До учасників непрямих каналів розподілу відносять підприємства оптової та роздрібної торгівлі, ринкові структури (аукціони, товарні біржі, оптові ярмарки), франчайзингові системи.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
VI розділ. Маркетингова цінова політика	\|	VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.