• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

IV розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту

Мета даного розділу роботи – здійснення сегментації ринку обраного товару та вибір цільового сегменту, на який буде спрямована подальша розробка маркетингових рішень щодо просування товару на ринок.

Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для находження частин ринку та визначення об’єктів, на які спрямована маркетингова діяльність фірми; з іншого боку – це управлінський підхід до процесу прийняття фірмою рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат фірми-виробника на розробку програм виробництва, випуску та реалізації товару. Процес сегментації може здійснюватися в наступні етапи:

ü вибір ознак сегментації;

ü вибір метода сегментації;

ü вибір цільового ринкового сегменту;

ü позиціонування товару (див. рис. 1).

Об’єктами сегментації є реальні та потенційні споживачі. Необхідна умова сегментації – неоднорідність очікування покупців і купівельних станів.

Таким чином, сегмент ринку може бути визначений як частина ринку, група реальних і потенційних споживачів, які мають відповідні спільні ознаки.

Слід розрізняти критерії та ознаки сегментації ринку.

Критерій– це спосіб оцінки обґрунтованості вибору того чи іншого сегменту ринку. Ознака – спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

1) кількісні межі (до них належить, наприклад, місткість сегменту, тобто відповідь на питання, скільки товарів, якої ціни та скільком реальним та потенційним споживачам можуть бути на ньому реалізовані);

2) доступність сегменту (можливості каналів розподілу та збуту продукції; наявність складів, магазинів, пунктів переробки вантажів);

3) інформаційна насиченість сегменту (можливості отримання ринкової інформації для створення банку даних по сегменту);

4) суттєвість сегменту (визначення міцності виділеної групи споживачів: чи не руйнується вона, чи усталені її потреби по відношенню до товару, що виробляється);

5) прибутковість, доходність сегменту (як правило, оцінку здійснюють, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної суми прибутку);

6) захищеність від конкуренції (важливо проаналізувати власні шанси на успіх в даному сегменті, об’єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм).

Рис. 2. Структурно-логічна схема сегментації ринку продукції фірми

Для сегментації ринку споживчих товарів основними ознаками є:

1. об’єктивні ознаки:

ü географічні – регіон, густота та чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село і т.д.), віддаленість від виробника;

ü демографічні – вік, стать споживачів, розмір та життєвий цикл сім’ї, кількість дітей, національність, релігія, раса;

ü соціально-економічні – соціальна та професійна приналежність, рівень освіти та доходів;

2. суб’єктивні специфічні ознаки, пов’язані зі специфікою ринку, що розглядається, та конкретною ситуацією на ньому, з суб’єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту: стиль життя (інтереси, організація вільного часу), психологічні, особистісні якості (до якого типу людей відноситься споживач), мотиви купівельної поведінки, які точно характеризують реакцію покупців на той чи інший товар.

Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий строк служби товару, високу якість, схильність до певної марки товару та ін.

За реакцією споживача на нововведення виділяють наступні групи:

§ що купують новий товар в момент його появи на ринку (новатори);

§ що купують новий товар після того, як його куплять новатори та повідомлять про свій досвід використання (що швидко адаптуються до нового товару);

§ що купують товар, який довго знаходиться на ринку (що повільно адаптуються до товару);

§ що відкидають новинку (консерватори, ретрогради).

Важливими є також ступінь необхідності товару (слабка, середня, сильна) та ступінь використання або ступінь споживання товару (суб’єкти, що не купують товар, купують в невеликій кількості, купують у великій кількості).

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити за:

ü різновидами кінцевих споживачів;

ü вагомістю замовника;

ü їх географічним розміщенням.

Вибір метода сегментації здійснюється з використанням спеціальних прийомів класифікації. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є метод групувань за однією або кількома ознаками та методи багатомірного статистичного аналізу.

Сутність методу групувань полягає в послідовній розбивці сукупності об’єктів на групи за найбільш значними ознаками. Яка-небудь ознака виділяється в якості системоутворюючої, потім формуються підгрупи.

Для цілей сегментації ринку використовують також методи багатомірної класифікації, коли класифікація проводиться одночасно за комплексом ознак, що аналізуються. Найбільш ефективними з них є методи кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях: в один клас (тип) об’єднуються об’єкти, які схожі між собою за низкою ознак. Ступінь схожості у об’єктів, що належать до одного класу, повинен бути вищим, ніж ступінь схожості у об’єктів, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується задача типізації з одночасним використанням, наприклад, демографічних і соціально-економічних ознак.

Інтерпретація, або опис груп споживачів (отриманих сегментів), здійснюється за низкою основних показників і може містити стислу цифрову інформацію, а також деталізовані примітки.

Після розподілу ринку на окремі сегменти (див. рис. 2, 3) необхідно оцінити ступінь їх привабливості та вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма, тобто обрати цільові сегменти та розробити стратегію маркетингу.

Рис. 3. Сегментація споживачів за двома ознаками

		Ознака 1

Рис. 4. Сегментація за трьома ознаками

Цільовий сегмент ринку – один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з врахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відношення до каналів збуту, прибуток та свій образ фірми.

Цільовий сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, бути стабільним, що дозволяє достатній час здійснювати обрану стратегію маркетингу.

Питання охвату ринку (вибір цільового сегменту) можна вирішити одним з наступних способів (див. рис. 4):

1. Випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах усіх груп споживачів. В цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу. Таку стратегію відносять до стратегії великих продажів. Головна ціль масового маркетингу – максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов’язано з широким захватом усього ринку та потребує значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується крупними фірмами.

Для успішного масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців зазнавало потребу в однакових властивостях товару. Використовуються методи масового розподілу та масової реклами, один загально признаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Однак в міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

2. Охопити декілька сегментів та випустити для кожного з них свій товар або його різновиди, тобто використати стратегію диференційованого маркетингу з різним комплексом маркетингу для кожного сегменту. Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресурсів та можливостей фірми для виробництва та маркетингу різних марок або різних товарів. В той же час випуск декількох марок або товарів, зорієнтованих на декілька сегментів, дозволяє максимізувати збут.

3. Сконцентрувати зусилля та ресурси виробника на одному сегменті ринку. В даному випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих фірм. Фірма концентрує зусилля там, де вона має можливість використати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва та прочну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб.

Стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі максимізувати прибуток на одиницю продукції, з невеликими ресурсами конкурувати з крупними фірмами на спеціалізованих ринках, забезпечує ринкову позицію в обраних сегментах. При цьому особливо важливо краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегменту, чим це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія фірми спирається на винятковий характер своєї продукції, але тут небезпечний вплив конкурентів та значний ризик великих втрат.

Рис. 5. Стратегії охоплення ринку (вибір цільового сегменту)

Позиціонування товару на обраному ринку – це логічне продовження знаходження цільових сегментів, так як позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті. Потенційний споживач повинен не тільки звернути увагу на товар, що пропонується, але й усвідомити, що даний товар створений саме для нього.

Позиціонування товару, по-перше, являє собою систему визначення місця товару на ринку в ряду інших товарів; по-друге, передбачає визначення характерних особливостей товару, що відрізняють його в середовищі конкуруючих; нарешті, позиціонування – це усвідомлення з врахуванням унікальних можливостей товару специфічного профілю його споживачів.

Основними підходами при позиціонуванні продукту на ринку є:

P позиціонування на базі певних переваг продукту;

P позиціонування на базі специфічних потреб.

Дані підходи до позиціонування можуть бути реалізованими шляхом наступних варіантів:

§ позиціонування за атрибутом (основною властивістю);

§ позиціонування за перевагою характеристики: лідер за певною функціональною характеристикою;

§ позиціонування за метою використання: кращій для певних цілей;

§ позиціонування за конкурентом: переважаючий конкурента;

§ позиціонування за товарною групою: лідер в певній товарній групі;

§ позиціонування по відношенню «ціна - якість» (див. рис. 5).

Рис. 6. Позиціонування по відношенню «ціна - якість» (карта ринку)

Таким чином, якщо сегментування дає характеристики, котрі повинен мати продукт з точки зору бажань та потреб, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, котрий вони хотіли б придбати.

Звісно, позиціонування продукту фірми не може бути пов’язано з дезінформуванням споживача. Основні помилки при позиціонуванні можуть бути наступними:

§ недопозиціонування: покупець отримує занадто мало інформації про товар;

§ розпливчасте позиціонування: споживач не має чітких асоціацій, пов’язаних з товаром;

§ надмірне позиціонування: фірма робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінюється позиціонування марки;

§ сумнівне позиціонування: споживачу важко віриться в заяви про високу якість продукту у світі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.

Результатом даних помилок може стати розчарування споживача, втрата його довіри до певного товару або навіть фірми взагалі (що може призвести до зниження попиту на товар, а отже, до втрат з боку фірми).

В даному розділі індивідуальної роботи студент повинен обрати декілька ознак сегментації ринку обраного товару (2-3 ознаки), обґрунтувати їх вибір, за цими ознаками здійснити сегментацію ринку, обрати цільовий ринковий сегмент, на який буде спрямована подальша розробка стратегії маркетингу, визначити стратегію охоплення ринку обраного товару, обґрунтувати вибір сегменту та стратегії, здійснити позиціонування товару на обраному сегменті ринку.

Читайте також:

1. I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.
2. III. Географічна структура світового ринку позичкового капіталу
3. IV Етап: Вибір стратегії керування виявленими ризиками й виділення пріоритетних напрямків роботи
4. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
5. IV. Розширення депозитів шляхом операцій на відкритому ринку.
6. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
7. V розділ. Товарна політика підприємства
8. VI розділ. Маркетингова цінова політика
9. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
10. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
11. XV. Реалізація права вступників на вибір місця навчання

Переглядів: 4110