Концептуальні основи маркетингу інновацій.

Тема 7. Маркетинг інновацій

Концептуальні основи маркетингу інновацій.

Теоретико-методичні основи аналізу та мотивації попиту на інновації.

Дифузія інновацій. Сприйняття і схвалення інновації споживачами.

Просування і стимулювання попиту нову продукцію.

Концептуальні основи маркетингу інновацій.

Одну з провідних ролей у забезпеченні успіху ринкової діяльності підприємства-інноватора відіграє маркетинг. Ця роль полягає в орієнтації виробництва і збуту на більш повне, ніж у конкурентів, задоволення існуючих потреб споживачів за допомогою різних інновацій, у формуванні і стимулюванні попиту на принципово нові інноваційні товари (як вироби, так і послуги), що призначені для задоволення існуючих потреб споживачів новим або нетрадиційним способом, а також прихованих (неявних) чи нових потреб.

Зважаючи на викладене, застосовують окремий вид маркетингу - маркетинг інновацій, який можна визначити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій їх просування на ринку, щоб задовольнити потреби й запити споживачів в ефективніший, ніж конкуренти, спосіб, отримавши завдяки цьому прибуток та забезпечивши умови тривалого виживання і розвитку на ринку.

Аналіз літературних джерел і практики господарювання показав, що маркетинг інновацій слід розглядати як:

- концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли зміни розглядаються як джерело доходу;

- аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

- засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

- функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матеріалізацію і комерціалізація). При цьому можна одночасно розглядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки в нові товари, здатні задовольнити потреби і запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;

- засіб (інструментарій) орієнтації окремих суб'єктів господарювання, а разом з тим і національної економіки в цілому на інноваційний розвиток.

Маркетинг інновацій є запорукою успіху підприємств-інноваторів, оскільки дозволяє виявляти і контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання і розвитку (на основі інновацій) на ринку.

Виходячи з цього, головними завданнями маркетингу інновацій є:

1) аналіз ринкових позицій і визначення можливих напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) та його наявного потенціалу. Іншими словами, це пошук можливостей приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підприємства до зовнішніх, що генеруються ринком;

2) розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які будуть користуватися попитом у споживачів і будуть ефективними у виробництві, збуті та споживанні;

3) оцінювання ринкових перспектив нових видів продукції (оцінювання достатності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати);

4) розроблення заходів з формування і стимулювання споживчого попиту на нову продукцію (просування інновацій на ринок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу товарної інновації;

5) управління життєвим циклом товарної інновації.

Завдання наведені в порядку їх розв'язання. Вони охоплюють як етапи інноваційного циклу, так і життєвого циклу нового товару. Загальна схема повного інноваційного циклу у зіставленні з життєвим циклом нового товару наведена на рис. 1.

Однак слід зазначити, що далеко не всі інновації (інноваційні проекти) проходять етапи повного інноваційного циклу. Для конкретної інновації (конкретного інноватора) інноваційний цикл може починатися з першого етапу а може — придбання патенту або ліцензії на виробництво нової продукції. Аналогічно інноваційний проект може завершуватися етапом комерційного виробництва (комерціалізації інновації), а може — продажем патенту на нові технічні і (або) технологічні рішення, або ж ліцензії.

Рис. 1. Варіанти інноваційного циклу і типи підприємств – інноваторів

Можливі варіанти дій підприємств-інноваторів із традиційним (повним) і зміщеним початком — закінченням інноваційного циклу показані на рис. 7.2, при цьому обрані такі умовні позначення:

Т₁ - повний інноваційний цикл від генерації ідей до розгортання комерційного виробництва нового товару;

Т₂ - інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні і (або) технологічні рішення;

Т_г - інноваційний цикл, що починається з придбання патенту на нове технологічне чи технічне рішення і закінчується продажем ліцензії на право виготовлення нового товару;

Т₄ - інноваційний цикл, що починається з придбання ліцензії і завершується комерційним виробництвом нового товару;

Т₅ - інноваційний цикл, що починається з придбання патенту і завершується комерційним виробництвом;

Т₆ -інноваційний цикл, який завершується продажем ліцензії на право виробництва нового товару.

Залежно від горизонту аналізу і планування можна виокремити такі комплекси завдань маркетингу інновацій:

1) стратегічні, орієнтовані на формування стратегічного бачення розвитку підприємства на перспективу: аналіз стратегічних ринкових позицій підприємства; визначення ринкових можливостей інноваційного розвитку і вибір більш прийнятних з них; розроблення товарної інноваційної стратегії;

2) тактичні, орієнтовані на формування портфелю товарних інновацій і складання графіку їх упровадження — виведення з ринку: розроблення конкретних інновацій у межах вибраних варіантів інноваційного розвитку та оцінка їх комерційних перспектив (ураховуючи можливості багатоваріантного розвитку подій на ринку); розроблення заходів з формування первинного попиту;

3) оперативні, спрямовані на розроблення заходів комплексу маркетингу інноваційних товарів: виведення і просування інновацій на ринок; управління життєвим циклом товарних інновацій, у тому числі модифікація товару, ринку, маркетингу.

Таблиця 7.1.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Накази МВС	\|	Відмінності маркетингу інновацій від маркетингу відомого товару

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.