Види маркетингових комунікацій та їх класифікація

Класифікуємо маркетингові комунікації – розділимо їх на дві основні групи за типом організації процесу: прямі комунікації та комунікації через посередника.

1. Прямі комунікації – це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та / або просування продукту чи ідеї. Ефективність маркетингової комунікації при особистій продажу визначається лише бажанням і навичками продавця, оскільки реакції покупця спостерігаються безпосередньо, і продавець може змінювати свою комунікативну тактику відповідно до індивідуальних особливостей кожного покупця.

2. Маркетингові комунікації з участю комунікативних посередників.

Даний вид комунікації має ряд недоліків і особливостей:

• відсутня можливість «підлаштовуватися» під конкретного покупця, тобто всі рекламні матеріали повинні бути заздалегідь націлені на «середнього» покупця;

• сприймання інформації про товар залежить від ставлення до «передавача» інформації, ступеня довіри до нього, таким чином, при виборі ЗМІ необхідно враховувати якісні характеристики носіїв;

Приклад. Видання «СНІД–ІНФО» має один з найвищих рейтингів майже в усіх великих цільових груп, при цьому обсяг реклами в ньому не так великий, оскільки це видання, що належить до «жовтої» преси, викликає інтерес, але не довіру у читачів.

• основний обсяг інформації споживач отримує до початку планування або здійснення покупки, це необхідно враховувати при правильному медіа–плануванні.

Незважаючи на вказані обмеження, комунікації з участю посередників тим не менш є ефективним маркетинговим інструментом поряд з особистими продажами, що визначається наступними причинами:

• на споживача діє вся інформація, яку він сприймає, навіть не усвідомлюючи її (чує, не слухаючи; бачить, не дивлячись); в зв'язку з цим постає завдання про створення інформаційного поля, оточення, перебуваючи в якому, людина свідомо чи підсвідомо буде постійно отримувати необхідну інформацію;

• маркетингова комунікація через посередників дозволяє «заповнити» вільні місця в оперативній пам'яті (англ. Top–of–Mind) споживача і включити рекламований бренд в «список вибору».

Сама по собі покупка не є метою комунікації через посередника, тому що залежить від наявності грошей на цю покупку, організаційної можливості придбання товару (наявності в продажі) і поведінки продавця. Основна мета комунікації через посередника – зайняти місце в оперативній пам'яті людини, щоб при плануванні та здійсненні покупки він розглядав рекламований бренд як одну з гідних альтернатив. Через обмежений обсяг оперативної пам'яті при покупці людина звертає увагу тільки на те, що він очікує побачити, тобто на ті бренди, рекламу яких він бачив напередодні покупки.

Додатковою метою комунікації через посередника є забезпечення споживача необхідною і достатньою кількістю аргументів для формування переваги конкретного бренду.

Розглянуті основні групи комунікації можна в свою чергу розділити на підгрупи по ряду додаткових критеріїв (комунікація оплачена / неоплачена, довгострокова / короткострокова, персоніфікована / неперсоніфікована та ін.)

Повний перелік такого роду критеріїв скласти не представляється можливим, та й не потрібно, оскільки маркетингові комунікації – це відкрита система, що постійно змінюється під впливом зовнішніх факторів (соціальних, культурних, політичних) і одночасно надає вплив на них. Вкрай важливо проведення класифікації існуючих на даний момент видів маркетингових комунікацій і розуміння того, чим вони відрізняються один від одного.

Поширеною помилкою є зведення всього комплексу маркетингових комунікацій (КМК) тільки до чотирьох складових системи просування (Promotion):

• реклама (Advertising);

• прямий маркетинг (Direct Marketing);

• просування продажів (Sales Promotion);

• зв'язки з громадськістю (Public Relations).

Насправді маркетингові комунікації не обмежуються одним P (рromotion) маркетингового міксу. Вони присутні в кожному з п'яти P маркетингу.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Відмінності	\|	Особисті продажу.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.002 сек.