• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Характеристика та властивості маркетингової інформації

Маркетингова інформаційна система являє собою сукупність прийомів і ресурсів для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення інформації з метою використання її для прийняття маркетингових рішень.

Для досягнення поставленої мети повинні бути вирішені наступні завдання:

1. Визначено коло користувачів інформації;

2. Визначено інформаційні потреби користувачів інформації, тобто те коло проблем, для вирішення яких необхідна інформація;

3. Відібрано джерела інформації;

4. Визначено структуру баз даних і основні процеси її функціонування;

5. Визначено порядок подання інформації.

Джерела інформації, за допомогою яких отримують відомості про внутрішню і зовнішню маркетинговому середовищі, поділяються на дві основні групи:

1. Джерела первинної інформації - це безпосередньо сам об'єкт дослідження, який створює інформацію в відповідності з поставленими цілями її збору.

2. Джерела вторинної інформації - це інші суб'єкти, що представляють інформацію від об'єкта дослідження.

Для здійснення збору маркетингової інформації фірма повинна мати у своєму розпорядженні відповідні ресурси. У першу чергу це фахівці, що володіють кваліфікацією в області збору, опрацювання та аналізу інформації. По-друге, це методичне забезпечення роботи з інформацією, оскільки методи збору і обробки інформації істотно впливають на її якість. По-третє, необхідно устаткування (обчислювальна техніка, телефон і інша оргтехніка, програмне забезпечення, прилади, що дозволяють реєструвати інформацію в ході дослідження).

Для функціонування МІС (маркетингової інформаційної системи) необхідно, щоб здійснювалися такі процеси:

· збір інформації;

· обробка інформації;

· аналіз інформації;

· передача (рух) інформації.

Продуктом функціонування МІС є сукупність відомостей про стан внутрішнього середовища фірми, які можуть бути представлені у вигляді баз даних або звітів маркетингових досліджень.

МІС організовує - інформаційні потоки (комунікації).

Інформаційний потік - означає переміщення відомостей про об'єкт дослідження в напрямку від джерела до користувача інформацією.

Вхідні інформаційні потоки комунікації зі збору маркетингової інформації по збору маркетингової інформації; вихідні інформації; вихідні інформаційні потоки - це комунікації, які представляють собою управлінські рішення (товар, ціна, система збуту).

Систематизація інформації дозволяє упорядкувати структуру баз даних.

За стадіями переробки інформації виділяють не оброблену і оброблену інформацію:

· невідпрацьована інформація реєструється на місці її виникнення і відображає стан об'єкта на певний момент часу;

· відпрацьована інформація отримується в результаті переробки та аналізу інформації в певних цілях, може бути проміжною і результативною.

За функціональним призначенням інформація може бути планова, облікова, нормативно-довідкова, статистична, маркетингова та ін.

За періодичності надходження:

· дискретна інформація - це інформація, яка надходить на підприємство періодично. У свою чергу, вона поділяється на довгострокову (з періодом надходження більше року), поточну (з періодом надходження від 1 місяця до року) і оперативну (з періодом надходження від 1 години до 1 місяця);

· епізодична - це інформація, яка надходить одноразово, наприклад, за результатами проведення маркетингового дослідження; • безперервна (моніторингова) - це інформація, яка виходить у відповідності з ритмом роботи досліджуваного об'єкта. За ступенем стабільності інформації:

· мінлива інформація характеризується випадковістю виникнення чи частою зміною відомостей;

· умовно - постійна інформація зберігає своє значення протягом деякого періоду часу і може бути використана неодноразово;

· постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого періоду часу.

По виду охоплюваного періоду:

· ретроспективна інформація характеризує стан об'єкту за минулий період;

· поточна інформація характеризує стан об'єкта на сучасний момент-з охопленням попереднього не більше року;

· прогнозна інформація характеризує стан об'єкта на наступний період часу.

За ступенем охоплення досліджуваного об'єкта виділяють: загальну і локальну (характеризує частину об'єкта) інформацію. Функціонування маркетингової інформаційної системи служить задоволенню інформаційних потреб фахівців і підрозділів при рішень маркетингових завдань.

Найбільш відомою і часто вживаною є модель маркетингової інформації, розробленої Ф. Котлером, що має на увазі чотири складові: систему внутрішньої звітності; маркетингове спостереження (система зовнішньої поточної маркетингової інформації); маркетингове дослідження та систему аналізу інформації. Система зовнішньої маркетингової інформації являє собою поточну інформацію по події, що відбуваються в зовнішній середовищі фірми. Система зовнішньої маркетингової інформації є частиною маркетингової інформаційної системи фірми. У літературі систему зовнішньої маркетингової інформації називають систему маркетингового спостереження або системою маркетингової розвідки, так як її основне завдання полягає у відстеженні інформації по поточних змін у зовнішньому середовищі. Структура збирається зовнішньої інформації задається фірмою, виходячи зі своїх ринкових інтересів на досить тривалий період. Як правило інформаційний масив маркетингової розвідки включає в себе спостереження за діями конкурентів, посередників та інших суб'єктів маркетингової діяльності, збір відомостей про події в зовнішньому середовищі, створюють загрози для діяльності фірми або сприятливі можливості, на які необхідно своєчасно реагувати. Маркетингова інформація в зовнішньому середовищі характеризуються значним об'ємом з переважанням якісних відомостей, різноманіттям джерел отриманої інформації.

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на типи — факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки та конфіденційна інформація [3], які є суттєвими за розроблення та впровадження інформаційних систем.

Факт— це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає нагромаджуванню у базі даних і подальшому обробленню, в основній масі циклічно поновлюється.

На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середовище. Ця інформація — основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка— ґрунтується на висновках, одержаних за оброблення інформації. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дає змогу прийняти рішення про необхідність його вдосконалення (модернізацію) чи зняття з виробництва як застарілого.

Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов’язано із правильністю використаних методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань спеціаліста, який обрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо за використання баз знань та експертних систем.

Прогноз— інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозування та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну та фактичну інформацію і зробити висновки.

Узагальнені зв’язки— один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Вони характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупця). Узагальнені зв’язки дають змогу побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв’язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі й за розроблення тактики та стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країни стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки,на відміну від конфіденційної інформації, можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово спричинити зміни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон призвели до змін цін на національному ринку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобування нафти призвела до змін цін на світовому ринку нафти.

За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дають змогу знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти на ринку.

Маркетингова інформація може бути подана у табличній та графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [26].

Таблична (матрична) форма— найвживаніша форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як колонки), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.

За обробки табличної інформації найбільш поширена організація реляційних баз даних з використанням відповідних систем управління базами даних (СУБД): Access, Informix, Oracle. Реляційна модель даних подана набором двомірних плоских таблиць, які складаються із колонок і рядків. Так, на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл даних.

У практиці широко застосовується оброблення табличної інфор­мації з використанням електронних таблиць (Excel, Quattro Pro, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). З допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов’я­заних з маніпулюванням даними рядків і стовпців. З використанням убудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослідження операцій тощо. Застосуванню електронних таблиць сприяє можливість експорту—імпорту даних з формату електронних таблиць у бази даних і навпаки.

Текстова інформаціяшироко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які для прийняття рішень часом суттєвіші за «суху» цифру розрахунків. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк (наприклад, Word). Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть застосовуватися настільні видавничі системи.

Текстова інформація належить до найменш формалізованих форм подання інформації. Практично вона подається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошу­ку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів.

Графічне подання маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, уможливлює виявлення закономірностей, що склалися, формує нові знання в досліджуваній сфері.

У багатьох випадках графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю правильних рішень. Графіки різних видів будуються з допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет «Statistica», SPSS).

Однією з форм подання маркетингової інформації є динамічні ряди, в яких у хронологічному порядку розташовані дані про конкретні показники. Опрацювання цих даних дає змогу виявити певні закономірності та тенденції, що характеризують, зокрема, стан ринку, проданих товарів, попит і використовуються для досліджень і розроблення маркетингової стратегії.

Маркетингова інформація має особливості, які необхідно враховувати за вибору технічних засобів, організації інформаційної бази та створення інформаційної системи в цілому. Найважливіші з них: великі обсяги внутрішньої і зовнішньої інформації, різнорідність джерел формування інформації, тенденції до її постійного збільшення; переважно алфавітно-цифрові знаки у формах подання даних з відображенням числових величин у дискретному вигляді; значна кількість рутинних операцій під час оброблення даних (арифметичних і логічних); вимоги до оформлення результатів оброблення у вигляді, зручному для сприйняття користувачем; необхідність нагромадження і тривалого зберігання інформації для розв’язання маркетингових задач тощо.

Маркетингова інформація характеризується певною структурою, яку утворюють конкретні інформаційні сукупності, що в свою чергу розглядаються як сегменти в комп’ютерних технологіях оброблення даних. З погляду логіки управління та розміщення даних на носіях розрізняють логічну та фізичну структуру даних [30]. Логічна струк­тура враховує погляд користувача (управлінця) на дані і базується відповідно на логіці управління, а не на його техніці. Наприклад, для логічних структур даних у порядку агрегування (укрупнення) характерне виокремлення таких елементів даних: символ ® реквізит ® показник ® масив ® інформаційний потік ® інформаційна база. Фізичний підхід до структури інформації визначається її поданням на носіях. За створення інформаційних систем оброблення даних суттєвими є машинні структури даних. При цьому, як правило, вирізняють такі одиниці інформації (від нижчої до вищої): символ ® поле ® агрегат даних ® запис ® файл ® база даних.

Читайте також:

1. I. Загальна характеристика політичної та правової думки античної Греції.
2. II. ВИРОБНИЧА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕСІЇ
3. II. Морфофункціональна характеристика відділів головного мозку
4. Аварії на хімічно-небезпечних об’єктах та характеристика зон хімічного зараження.
5. Автобіографія. Резюме. Характеристика. Рекомендаційний лист
6. Автокореляційна характеристика системи
7. Аеродинамічні властивості колісної машини
8. Алфавітний підхід до вимірювання кількості інформації.
9. Амплітудно-частотна характеристика, смуга пропускання і загасання
10. Аналіз економічної та неекономічної результативності маркетингової діяльності
11. Аналіз зовнішньої інформації
12. Аналіз інформації та постановка задачі дослідження

Переглядів: 1917