Значення геоінформації в управлінні маркетинговою діяльністю.

Характеристика та властивості маркетингової інформації.

ГЕОІНФОРМАЦІЯ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТА ЇЇ ХАРАКТЕРИСТИКА

ТЕМА 2

1. Значення геоінформації в управлінні маркетинговою діяльністю.

3. Джерела маркетингової інформації

4. Класифікація маркетингової інформації

5. Система аналізу та обробки маркетингової інформації

Здійснення маркетингової діяльності базується на використання різноманітної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. У процесі аналізу ринкових можливостей підприємства потрібна інформація про споживачів, конкурентів, дилерів та інших факторах зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.

Інформація в перекладі з латинської означає інформувати, давати відомості. Під маркетинговою інформацією ми розуміємо сукупність повідомлень, знань, відомостей про стан якого-небудь об'єкта, про його довкіллі.

Маркетингова інформація характеризується:

· великим обсягом необхідних відомостей, що вимагає її систематизації;

· багаторазовими циклами одержання і перетворення інформації, що вимагає постійних зусиль по її збору;

· достатня кількість джерел її отримання;

· питомою вагою якісних відомостей.

Щоб інформація була придатна для прийняття якого-небудь рішення, вона повинна володіти наступними основними властивостями: достовірністю, актуальністю, повнотою, релевантність, співставлення, доступністю для сприйняття і економічністю.

Достовірність - інформація повинна правдиво, без відображень відображати стан об'єкта.

Актуальність - ця властивість відображає певну ступінь новизни інформації, її своєчасністю. Неактуальна, застаріла інформація некорисна або знецінена в значній мірі, тому, розрив часу від моменту отримання інформації до її використання має бути мінімальним. Терміни отримання інформації визначаються швидкістю протікання економічних, господарських та виробничих процесів і терміновістю вирішуваних завдань.

Повнота - зміст інформації має забезпечувати як необхідні, так і достатні умови для прийняття рішень. Відсутність необхідних показників призводить до утруднення, а то й до неможливості прийняти рішення. У той же час наявність надлишкової інформації не повинно ускладнювати прийняття рішення внаслідок її великого обсягу.

Релевантність означає, що пропонована інформація відповідає розв'язуваної проблеми.

Порівнянність визначає можливість порівняння даних за рахунок єдності предметів дослідження, кола включених показників і об'єктів, методології проведення дослідження.

Доступність для сприйняття інформації означає, що інформація повинна бути зрозуміла, і представлена на зручному носії.

Економічність означає, що витрати отримання та переробку інформації не повинні перевищувати отримуваний від її використання результат.

Перераховані вище основні вимоги повинні виконуватися одночасно. . Відсутність якогось одного властивості рівнозначно відсутності інформації.

За розрахунками фахівців, надлишки підприємств, які відмовилися від маркетингових досліджень перевищують витрати на подібні дослідження в багато разів. Тому провідні закордонні фірми виділяють на вивчення ринків до 15% прибутку.

У XIX столітті більшість фірм були дрібними, і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. Керуючі збирали маркетингову інформацію, спілкувалися з людьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.

У XX столітті посилилися тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш якісної маркетингової інформації.

Це було пов'язано, перш за все, з переходом від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширюють територію свого ринку, і її керуючі вже не знають усіх клієнтів безпосередньо. У зв'язку з цим потрібно знайти якісь інші шляхи збору маркетингової інформації.

По-друге, у міру зростання доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі складніше передбачати реакцію покупців на різні характеристики оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень.

По-третє, продавці все ширше користуються неціновими інструментами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, реклама, незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетингової інформації, її хронічно не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних їм точних і останніх відомостей. У спробах розв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації.

Управління маркетинговою діяльністю — складний і динамічний процес, пов’язаний з постійним перетворенням і використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка характеризується зміною параметрів і показників, що відображують зовнішнє і внутрішнє середовище об’єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень — основна мета управління маркетингом.

Маркетингова інформація — сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, об’єкти, явища, процеси, зв’язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нагромаджувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.

Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнопланової інформації, необхідної для прийняття рішень. У свою чергу, якість цих рішень значною мірою залежить від повноти та якості відповідної інформації. Потребу в інформації на різних стадіях управління маркетинговою діяльністю у загальному вигляді унаочнює рис. 1. На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, використовувана як вхідна на інших стадіях управління.

Рис. 1. Потреба в інформації на різних стадіях
управління маркетингом

Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та оброблення інформації. Для контролю ефективності таких рішень необхідно реалізувати та оцінити їх вплив на об’єкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюються — створюється замкнений контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління має інформаційний характер.

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це є важливим на стадії прийняття рішень за оцінювання альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Основними вимогами до використовуваної в управлінні маркетингом інформації є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність збирання. Така інформація дає змогу набути ринкових переваг, знижує фінансовий ризик, ефективно підтримує прийняття рішень.

Потреба в інформації для прийняття маркетингових рішень значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки. Питання зниження ступеня ризику, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них нині є одними з найактуальніших.

Інформація, використовувана в управлінні маркетингом, відображує показники внутрішнього та зовнішнього середовища об’єкта, які постійно змінюються, що спричинює необхідність їх оновлення, коригування, поповнювання. Величезного обсягу інформації, її нагромадження та зберігання потребує аналіз конкурентів, динаміки і прогнозування показників стану ринку, попиту і потреби в товарах тощо.

Маркетингова діяльність справляє великий вплив на організацію виробництва і структуру управління. Для сучасних фірм, підприємств характерним є поєднання видів діяльності та функцій управління, створення єдиної концепції управління. Це спричинює збільшення обсягів інформації, потребує глибокого аналітичного оброблення та консолідації даних, застосування нових методів їх опрацювання.

Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до орієнтації на державні та міжнародні умови викликав використання ширшого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо.

На теперішній час існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і щодо більшості товарів на галузевому чи державному рівні практично відсутні. При цьому необхідно вивчати не просто попит, а й потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів. А це потребує збирання та оброблення деталізованішої інформації, виявлення тенденцій і перспектив.

Нині все більшого значення набувають заходи зі стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, пов’язаній з проведенням виставок, презентацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.

На сьогодні поширений підхід до інформації як до ресурсу управління економікою, від стану якого залежать показники діяльності конкретного об’єкта і можливості розвитку економіки взагалі. Поруч з енерго-, фондо- та іншими ресурсами потрібні інформаційні ресурси, які, будучи опрацьовані з використанням нових інформаційних технологій, стають основою для вироблення ефективної стратегії управління, прийняття обґрунтованих рішень. Інформаційні ресурси розглядаються як весь обсяг інформації, використовуваної в інформаційній системі об’єкта. На об’єкті формується внутрішня інформація, яка характеризує його технологічний, фінансовий та господарський стан. Зовнішня інформація формується на об’єктах за межами підприємства (ринок, покупці, конкуренти, державні органи тощо), з якими взаємодіє підприємство і які впливають на його діяльність. Управління інформаційними ресурсами передбачає визначення потреби в них на кожному рівні функціонування об’єкта, вибір методів збирання, технології оброблення, форм подання тощо.

Як ресурс інформація має властивості товару. Її можна продати, купити, нагромаджувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найсуттєвіша з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об’єкт, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Якщо виробник не матиме достовірної інформації про стан ринку, він не зможе прийняти правильне маркетингове рішення, а відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дає змогу оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку за прийняття рішень, що в результаті уможливлює підвищення показників діяльності фірми чи підприємства.

Маркетингова інформація є часткою об’єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Базуючись на інформації і повсяк формуючи нові інформаційні потреби, сучасний маркетинг не може розвиватися без використання комп’ютерних інформаційних технологій, створення інформаційної бази та системи комунікацій.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Енергозберігаючі заходи в регіонах України	\|	Характеристика та властивості маркетингової інформації

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.009 сек.