• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Характеристика макросередовища та напрями його аналізу

Маркетинговий аналіз макросередовища

Тема 4.

Макросередовище підприємства є частиною його зовнішнього оточення та представлене сукупністю неконтрольованих факторів, які можуть вливати на діяльність організації на ринку. У зв'язку з цим першочерговим завданням маркетингового аналізу макросередовища є ідентифіковувати та відслідковувати зміну впливу даних факторів на розвиток діяльності підприємства на ринку. Прийняття до уваги певного фактора та вчасне реагування на зміни його впливу дозволить ухвалити адекватні управлінські рішення, що сприятимуть досягненню підприємством окреслених комерційних цілей.

Основними елементами макросередовища є загальна демографічна, економічна та політична ситуації в країні, загальне та спеціальне законодавство, рівень технологічного розвитку та географічне становище країни, соціальний рівень розвитку країни тощо.

Розгляд певного фактора макросередовища визначає напрями здійснення маркетингового аналізу макросередовища, серед яких можна виділити наступні:

· аналіз економічного фактора;

· аналіз соціального фактора;

· аналіз політичного фактора;

· аналіз правового фактора;

· аналіз технологічного фактора;

· аналіз екологічного фактора.

Маркетинговий аналіз макросередовища зазвичай здійснюється для загального стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства. Водночас у процесі його проведення доречно виявляти не лише рівень імовірності та силу впливу того чи іншого фактора, але й характер такого впливу. Таким чином, підприємство отримає відповідь, на які вузькі аспекти його маркетингової діяльності може чинити вплив певний фактор, та в якій області (відносно якого предмету) слід приймати відповідні рішення.

Основними джерелами інформації про макросередовище є дані офіційної статистики, аналітичні звіти, результати досліджень ринку, експертні оцінки тощо.

4.2. Вплив факторів макросередовища на результати діяльності підприємства^[1]

Потреба в проведенні аналізу впливу зміни макросередовища фірми на її маркетингову діяльність обумовлює і склад його завдань. До них можна віднести:

- виявлення зміни факторів макросередовища, які у звітному періоді вплинули на кінцеві показники підприємства;

- оцінювання впливу зміни різних факторів макросередовища на обсяги продажу товарів та інші показники, які пов’язані з ним;

- пошук можливостей пристосування фірми до негативних наслідків дії макросередовища у плановому періоді.

Аналіз впливу зміни макросередовища на маркетингову діяльність фірми за звітний період проводиться у такій послідовності:

- встановлюються фактори макросередовища, які мали місце в аналізованому періоді, в розрізі його груп;

- проводиться їх поділ на дві частини:

a) фактори, вплив яких можна оцінити кількісно (вони знаходяться “ближче” до маркетингу);

б) фактори, які впливають на маркетингову діяльність опосередковано (вони знаходяться “дальше” від маркетингу);

- по першій частині факторів здійснюється кількісна оцінка зміни їх впливу на ринок, а через нього і на маркетингові показники діяльності фірми;

- по інших факторах їх вплив визначається на основі побудованих економіко-математичних моделей або використання експертних оцінок.

Найбільш представницькими факторами першої частини є демографічні фактори. Одним із них є загальна чисельність населення (споживачів).

Аналіз впливу її зміни на ринкову діяльність може здійснюватися стосовно показника обсягу товарообігу у вартісному виразі (у порівняльних цінах). При цьому доцільно використати наступну формулу:

ЗОП_ч = ОП_дн × DН_{зп ,} (1)

де ЗОП_ч – приріст (зменшення) обсягу товарообороту в аналізованому періоді за рахунок зміни чисельності населення, млн. грн.;

ОП_дн – прогнозований обсяг товарообороту в аналізованому періоді на душу населення,тис. грн.;

D Н_зп – фактичний приріст (зменшення) населення в аналізованому періоді, тис. чол.

Цей аналіз дозволяє оцінити в цілому ринкову діяльність. В подальшому аналіз впливу зміни факторів макросередовища підприємства буде торкатися певних товарів.

Вплив зміни вікової структури споживачів на обсяги продажу відповідних товарів пропонується розраховувати так:

, (2)

де ЗОП_в – приріст (зменшення) ринкового обсягу продажу певного товару в аналізованому періоді за рахунок зміни вікової структури споживачів, млн. грн.;

ОП_ni – прогнозований річний обсяг продажу певних товарів в аналізованому періоді на одного споживача і-тої вікової групи, тис. грн.;

С_рi – фактична чисельність споживачів в аналізованому періоді в і-ій віковій групі, яка перерахована за віковою структурою прогнозованого періоду, тис.чол.

С_фі – фактична кількість споживачів в аналізованому періоді в і-ій віковій групі, тис. чол.;

n – кількість вікових груп споживачів.

Розрахунок впливу зміни чисельності споживачів за віковими групами на обсяг продажу товарів може бути визначений наступним чином:

, (3)

де ЗОП_чп – вплив зміни чисельності споживачів і-тих вікових груп на ринковий обсяг продажу певних товарів, млн. грн.;

ΔЧП_і – зміна чисельності споживачів в і-тих вікових групах в порівнянні з прогнозованим періодом, тис. чол.

Вплив зміни економічних факторів макросередовища на результати ринкової діяльності визначається на основі побудованих економіко-математичних моделей. Кожен із економічних факторів піддається кількісній оцінці. Тому, при наявності відповідної інформації розробка таких моделей не представляє особливих труднощів. Проте, треба мати на увазі, що оцінка впливу зміни економічних факторів може бути дана стосовно показника товарообороту в цілому. Її поглиблення (визначення впливу на окремі види товарів) здійснюється на основі подальших експертних оцінок.

По факторах політико-правового середовища для визначення впливу їх зміни на маркетингову діяльність можуть бути використані експертні методи, а також методи прямого розрахунку. Так, наприклад, зміна ставок податку на прибуток вплине на його залишкову величину конкретного підприємства таким чином:

D ПР_з = П_п× , (4)

де D ПР_з – зменшення (збільшення) величини прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства; у зв’язку зі зміною ставок податку, тис. грн.;

П_п – загальний розмір прибутку в аналізованому періоді, тис. грн. ;

D С_п – зростання (зменшення) ставок податку на прибуток у аналізованому періоді, %.

Щодо техніко-технологічних, природно-ресурсних та соціально-культурних факторів, то треба відзначити, що міра впливу їх зміни на ринкову діяльність визначається переважно на основі експертних оцінок. Процедура експертного оцінювання може бути такою:

- формуються експертні групи по кожному із факторів макросередовища (природно-ресурсних, соціально-культурних і т. п.). Чисельний склад групи експертів – 3-4 чоловіка. В їх ролі можуть виступати керівники відповідних функціональних служб підприємства, їх заступники, провідні спеціалісти. Доцільно до експертних груп залучати і науковців у цій сфері діяльності;

- розробляється перелік питань, що відносяться до оцінки впливу зміни факторів макросередовища на ринкову діяльність підприємства;

- проводиться опитування експертів;

- встановлюються коефіцієнти вагомості кожного експерта. Вони розраховуються як середнє значення індивідуальних оцінок, які дають експерти один одному, в т. ч. і собі;

- розраховуються середні показники зміни впливу того чи іншого фактору відповідної групи макросередовища на результати маркетингової діяльності фірми за формулою:

, (5)

де П_сі – середнє значення впливу зміни і-го фактора відповідної групи макросередовища на результат маркетингової діяльності підприємства (обсяг продажу) ;

П_ік – індивідуальне значення впливу зміни і-го фактора відповідної групи макросередовища, що визначено к-им експертом;

К_к – коефіцієнт вагомості к-ого експерта;

К – кількість експертів у групі.

Групою експертів керує аналітик служби маркетингу підприємства. Він формує склад групи, розробляє питальник, проводить опитування і розраховує середні показники.

Аналіз впливу зміни факторів макросередовища може проводитися не тільки в межах звітного року (порівняння фактичних даних з їх прогнозованим рівнем), але й шляхом співставлення результатів даного і минулих часових періодів. В другому випадку можна отримати досить цінну інформацію щодо динаміки зазначених впливів. Це послужить виробленню більш обґрунтованих заходів щодо пристосування підприємства до негативних наслідків дії факторів макросередовища.

Читайте також:

1. I. Загальна характеристика політичної та правової думки античної Греції.
2. II. ВИРОБНИЧА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕСІЇ
3. II. Морфофункціональна характеристика відділів головного мозку
4. Аварії на хімічно-небезпечних об’єктах та характеристика зон хімічного зараження.
5. Автобіографія. Резюме. Характеристика. Рекомендаційний лист
6. Автокореляційна характеристика системи
7. Автомати­зовані інформаційні систе­ми для техніч­ного аналізу товар­них, фондових та валют­них ринків.
8. Алгоритм однофакторного дисперсійного аналізу за Фішером. Приклад
9. Амплітудно-частотна характеристика, смуга пропускання і загасання
10. Аналіз зображувальних засобів. Застосування цілісного аналізу
11. Аналіз руху грошових коштів у контексті нової фінансової звітності Важливим завданням аналізу фінансового стану підприємства є оцінка руху грошових коштів підприємства.
12. Аналізу соціальної взаємодії присвячено чимало наукових теорій.

Переглядів: 1220