• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Сутність та особливості цінової політики підприємства

Цінова політика є складовою стратегій і тактики ринкової поведінки товаровиробника, вагомою частиною маркетингової політики підприємства. Вона має визначати не тільки ціну товару в залежності від ринків, але й її зміну у відповідності з життєвим циклом товару, діями конкурентів, зміною загальної кон’юнктури та іншими факторами.

Цінова політика – це сукупність економічних та організаційних заходів, спрямованих на досягнення кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкості збуту, одержання достатнього прибутку.

Принципами цінової політики є такі:

- забезпечення відповідності напрямів і змісту цінової політики напрямкам і змісту економічної політики підприємства загалом. При цьому цінова політика залежить від економічної політики підприємства;

- цінова політика має формуватися з урахуванням кон’юнктури ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються. Це дає визначити сегмент ринку для виробника, а також характер зміни сегмента та цін;

- цінова політика має розроблятися, виходячи з видів і форм збуту, кількості каналів збуту, форми реалізації товарів споживачам, а також з урахуванням видів споживачів, форм розрахунку за товар та його якості;

- гнучкість політики ціноутворення, що досягається застосуванням різних знижок з ціни товару для різних споживачів;

- розробка цінової політики повинна залежати від якості товару та ступеня його новизни для споживача, що досягається застосуванням нових технологій та нового обладнання;

- урахування різних чинників, передусім зовнішніх, що не залежать від підприємства і впливають на цінову політику.

Виділяють п’ять типів цінової політики:

- „Ціновий лідер” – тип цінової політики, характерний для великих підприємств, що володіють значною часткою ринків, зумовлюючи монопольно високу ціни;

- „Слідування у фарватері” – тип цінової політики, характерний для невеликих підприємств, що випускають продукцію подібну монополістам, не володіючи вагомою часткою на ринку. У основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на крупні фірми;

- „Атака” – тип цінової політики товаровиробників, які прагнуть зайняти на ринку положення лідера, тому різко знижують ціни (інколи до рівня нижче за витрати). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні тих, що склалися на ринку;

- „Знімання вершків” – тип цінової політики, коли при введенні нового товару на ринок, покупці готові дати за нього максимально високу ціну, а продавці отримують максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язкова умова використання в практиці ціноутворення цього типа цінової політики – неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами;

- „Впровадження” – цей тип цінової політики передбачає, що товар вводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). У міру завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.

Цінова політика поєднує в собі стратегічні і тактичні аспекти. Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи щодо встановлення і змінення цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії підприємства. Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і збутової мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу. Тактичні аспекти цінової політики можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Обґрунтування цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування. Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари, які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, що являє собою систему рішень підприємства, пов’язаних з визначенням рівня цін (рис. 5.2). Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Рис. 5.2. Зміст цінової політики підприємства

Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратегії.

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на:

- збуті (вони полягають в орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки на ринку в боротьбі з конкурентами);

- прибутку (вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються);

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон’юнктури ринку, що склалася.

З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які відносно автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацію, перш за все, на дії конкурентів. Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху в часі.

Висока ціна на види товарів, які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, мало залежить від ціни) і відсутня конкуренція. Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).

Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. У цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Тепер підприємство може запропонувати продукцію за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів.

Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна в тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту тощо.

Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

Визначення стратегії ціноутворення – це складне завдання, оскільки необхідно враховувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючи беззбитковість діяльності підприємства.

Питання до самоперевірки:

1. Які чинники впливають на ціноутворення?

2. Як можуть враховуватися транспортні витрати в ціні товару?

3. Можливі методи ціноутворення в ринковій економіці.

Приклади тестових завдань:

1. Основою саморегуляції ринку є:

а) собівартість;

б) ціна;

в) доход;

г) витрати.

2. Яка ціна застосовується при здійсненні комерційної операції між підрозділами того самого підприємства?

а) прейскурантна;

б) передатна;

в) трансферна;

г) комерційна.

3. Який використовується метод ціноутворення, коли підприємство прагне вийти на ринок або розширити свою частку?

а) метод "витрати плюс прибуток";

б) метод мінімальних витрат;

в) метод цільового ціноутворення;

г) метод ціннісного ціноутворення.

Питання для самостійного поглибленого опрацювання:

1. Ціна як економічно-фінансовий важіль управління виробництвом за ринкових умов господарювання.

1. Об’єктивність застосування різних видів цін (тарифів) на продукцію (послуги) в сучасній системі господарювання.

Література [7, с. 156-165; 10, с. 189-193; 11, с. 348-375; 12, 423-432; 19, с. 313-334; 21, с. 267-284; 26, с. 265-284; 27, с. 378-391; 30, с. 98-102].

Читайте також:

1. I. Особливості аферентних і еферентних шляхів вегетативного і соматичного відділів нервової системи
2. IV група- показники надійності підприємства
3. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
4. VI.3.3. Особливості концепції Йоганна Гайнріха Песталоцці
5. VI.3.4. Особливості концепції Йоганна Фрідриха Гербарта
6. WEB - сайт підприємства в Інтернет
7. А. Особливості диференціації навчального процесу в школах США
8. Абсолютні та відності показники результатів діяльності підприємства.
9. Автопідприємства вантажних автомобілів
10. Агітація за і проти та деякі особливості її техніки.
11. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
12. Аграрне виробництво і його особливості

Переглядів: 4353