Методи ціноутворення

Ціноутворення – це процес обґрунтування, затвердження й перегляду цін і тарифів, визначення їхнього рівня, співвідношення й структури.

Існує три основних підходи до ціноутворення:

1. Витратний підхід – полягає у визначенні ціни, виходячи з суми витрат підприємства на виробництво й реалізацію товару. Розраховується повна собівартість продукції, додається розмір прибутку, який прагне одержати підприємство й обов'язкові податки й платежі, що не ввійшли до собівартості. На основі порівняння розрахованої ціни й ринкової визначається доцільність виробництва певного товару.

Цей підхід складається з таких методів:

а) витрати плюс прибуток, тобто до витрат додається певна надбавка (коефіцієнт, відсоток ) – норма прибутку, що залежить від галузі, виду продукції, технології, рівня новизни. Як правило, беруть середній рівень прибутку в галузі. Переваги:

- дуже зручний, тому що підприємства знають про свої витрати більше, ніж про ринковий попит;

- якщо всі виробники галузі використовують цей метод, то їхні ціни будуть близькими, і цінова конкуренція не буде жорсткою.

Недоліки: орієнтується на виробництво, а не на попит. Це обмежує поведінку підприємства на ринку, зменшує можливість розширення обсягу продажів за рахунок варіювання цінами, виключає диференціацію цін по сегментах ринку. Це був основний метод в умовах командно-адміністративної економіки, в ринковій економіці цей метод можуть використовувати підприємства-монополісти, підприємства, що виготовляють нову продукцію, й підприємства, що виробляють продукцію з державним обмеженням за рівнем рентабельності;

б) метод мінімальних витрат використовується, коли підприємство прагне вийти на ринок або розширити свою частку. Ціна розраховується виходячи з мінімальних витрат і без планування прибутку (або з мінімальним рівнем). Недолік: якщо міняються витрати, це сильно впливає на ціну;

в) метод цільового ціноутворення (забезпечення цільового прибутку) – підприємство прагне встановити таку ціну, що покриває всі витрати й забезпечує запланований прибуток. На відміну від першого методу прибуток встановлюється не у відсотках до витрат, а є абсолютною величиною. Ґрунтується на аналізі беззбитковості виробництва. Зіставляються витрати з очікуваними доходами при різних рівнях обсягу продажів.

2. Підхід на основі попиту покупців – полягає у протилежному порядку визначення ціни (у порівнянні з витратним підходом): аналізується попит і найбільша ціна на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний розмір прибутку й визначається собівартість, яка порівнюється з розрахунковою собівартістю, й робиться висновок про доцільність виробництва продукції.

а) метод максимізації прибутку – використовується, коли відомі функції попиту та пропозиції (попит „прощупують” або маркетинговими дослідженнями, або ринковим тестуванням). Встановлюється така ціна на кривій попиту, що забезпечить найбільший прибуток у короткостроковому періоді. Використовується в стратегії "зняття вершків". Недолік: високі витрати на проведення маркетингових досліджень;

б) метод ціннісного ціноутворення – заснований на врахуванні суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару. За цим методом визначаються верхня й нижня межі ціни. Верхня межа – ціна, яку згоден заплатити за товар самий багатий покупець, нижня – характеризує витрати. На крайніх значеннях ціна ніколи не встановлюється. Конкретне значення цін у цьому інтервалі залежить від характеру й типу конкуренції, цінової політики підприємства, маркетингових зусиль, обраного сегменту ринку. Завдання ціноутворення полягає в тому, щоб як можна більша частина різниці між цінністю й витратами перетворилася в прибуток фірми і як можна менша – у виграш покупця (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Співвідношення цінності товару і його ціни

в) метод аукціону - використовується при продажу товарів на аукціонах, біржах, оптових ринках, коли споживачі змагаються між собою за право покупки й ціну визначає попит на товар. Види аукціонів:

- англійський (або звичайний) – ставки ростуть знизу-нагору, доки у відкритому змаганні не буде запропонована максимальна ціна (предмети розкоші, твори мистецтва);

- голландський (зворотний) - ставки знижуються зверху-донизу, поки товар не буде проданий за мінімальну доступну ціну (головний фактор – час, тому що продаються швидкопсувні товари – ранні овочі й фрукти, квіти, риба);

- закритий (або „в темну”) – ставки виставляються всіма учасниками одночасно незалежно один від одного й товар дістається тому, хто запропонував найвищу ціну.

3. Підхід на основі конкуренції – використовується, коли підприємство працює на конкурентному ринку, орієнтується на ціни конкурентів і постійно їх корегує. Головними факторами ціноутворення є не витрати й попит, а кількість і дії конкурентів.

а) орієнтація на поточні ціни – ціни встановлюються на рівні середніх цін, що склалися на даний момент на ринку. Прибуток і собівартість не мають особливого значення. Окреме підприємство вважає, що поточна ціна є результатом спільного рішення всіх виробників галузі і дозволяє досягти оптимальної прибутковості. Це є пасивний метод, що використовується, коли ціни на ринку на якийсь час стабілізувалися, або тактика наслідування лідера. Часто використовується на ринках однорідної продукції або на товари масового споживання, коли підвищення ціни можливо тільки при підвищенні якості. Досягається економія на маркетингових дослідженнях.

б) орієнтація на конкурентоспроможність товару – ціна встановлюється виходячи із ціни на аналогічний товар конкурента й інтегрального показника конкурентоспроможності, що враховує систему показників якості й ціни споживання.

Існують і специфічні методи ціноутворення:

1) метод товарного асортименту і належностей. При використанні даного методу на основний товар встановлюється більш низька ціна, а на супутню або обов'язкову належність – більш висока. Таким чином, ціни компенсують одна одну (наприклад, фотоапарати й фотоплівки тощо);

2) параметричний – враховує співвідношення якісних параметрів товару, розрахованих за допомогою бальних експертних оцінок;

3) агрегатний метод – використовується для визначення ціни асортиментного набору з врахуванням цін окремих товарів.

Також встановлюють ціни зі знижками (сезонні, постійним клієнтам, за збільшення обсягів закупівель, форму сплати і т.ін.) і надбавками (за виконання окремих вимог з пакування, комплектації й інших умов поставки).

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Залежно від порядку відшкодування транспортних і інших витрат по перевезенню вантажів.	\|	Сутність та особливості цінової політики підприємства

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.015 сек.