• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Ознаки аудиторії масмедіа

(автор – Юлія Литвин;

джерело –

Литвин Ю. Структуризація аудиторії мас-медіа в системі політичної комунікації [Електронний ресурс] / Ю. Литвин // Соціально-економічні проблеми і держава. — 2011. — Вип. 2 (5). — Режим доступу до журн. :

http://sepd.tntu.edu.ua/images/stories/pdf/2011/11lyospk.pdf)

Аудиторія безумовно є однією з різновидностей маси, суб’єктом суспільної свідомості. У діяльності мас-медіа завантаження свідомості повинно здійснитися як фактор, заради якого власне і працює могутній механізм сучасної системи мас-медіа. Багато досліджень присвячено специфіці ставлення аудиторії до різних засобів масової комунікації. У зв’язку з постійним розвитком і вдосконаленням передачі інформації змінюються запити, очікування, інтереси аудиторії. Саме знання уявлень, вимог аудиторії дозволяють удосконалити і покращити роботу всіх тих сфер, які подають нам інформацію.

Аудиторія є однією із різновидностей маси, суб’єктом суспільної свідомості. У діяльності мас-медіа завантаження свідомості повинно здійснитися як фактор, заради якого власне і працює могутній механізм сучасної системи мас-медіа.

Як вважає В. Іванов, сутність аудиторії можна емпірично описати двома специфічними сукупностями.

Перша сукупність ознак характеризує аудиторію та не залежить від конкретного засобу комунікації: соціально-демографічні характеристики (рівень освіти, вікова, соціально-професійна структура тощо); соціально-психологічні характеристики (тип сприйняття, рівень семіотичної підготовки тощо) .

Другою специфічною групою характерних ознак аудиторії є оціночне ставлення до системи мас-медіа загалом та до її конкретних компонентів зокрема. Ця сукупність характеристик аудиторії реалізується через мотивації поведінки щодо джерел інформації, оцінок думок, очікувань, вимог, пов’язаних зі змістом і різними якісними ознаками інформації.

Аудиторія у широкому розумінні – це узагальнена категорія читачів, глядачів і слухачів, користувачів Інтернету, а у вузькому розумінні – певна кількість людей, об’єднана комунікаційним інтересом. Без врахування задоволення цих інтересів неможливо оцінити ефективність засобів масової комунікації.

Говорячи про масову аудиторію, назвемо такі її особливості:

• статистична спільність масової аудиторії знаходить своє втілення у збігу великої кількості окремо взятих характеристик особистостей, що до неї входять, проте не утворюють при цьому ніякої самостійної цілісної організації;

• випадковий характер формування масової аудиторії знаходить своє відображення у нестабільності її складу, необов’язковості входження в неї. Ось чому границі масової аудиторії завжди відкриті та прозорі;

• ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв’язками з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї діяльності;

• різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її міжгрупова природа руйнує ті бар’єри, що існують у суспільстві (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні тощо).

Найбільш визнаними та такими, що виправдовують їх використання засобами комунікації з роботи з великими та розпорошеними суспільними групами, є газети, журнали, професійні видання, FM-радіостанції, ефірне та кабельне телебачення, Інтернет. Важко переоцінити їх роль і значення для формування громадської думки.

Учені досить неоднозначно оцінюють вплив мас-медіа на індивіда. З одного боку, на думку дослідників Франкфуртської школи (М. Хоркхаймер, Т. Адорно), маємо справу з універсальним і тотальним впливом повідомлень мас-медіа як небезпечним засобом, що дає змогу вводити цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної, подрібненої аудиторії. Невід'ємними рисами культурної продукції вважається стандартизація, масовість і стереотипність. Варто також звернутися до поглядів Є. Денніса, який вважав, що «ЗМК формують» нашу свідомість, «впливають» на наші думки та установки, «підштовхують» до певного типу поведінки.

Проте не всі дослідники впевнені в такій могутності мас-медіа. Так, праці П. Лазарсфельда і Б. Берельсона присвячувалися ефектам та ефективності масової комунікації під час президентських кампаній. Віддаючи перевагу емпіричному аналізу явищ, представники цієї школи характеризували аудиторію ЗМК як «гетерогенне утворення у своїх пристрастях до комунікації. Вона не є якоюсь однорідною масою. Це соціально стратифіковане утворення з активною вибірковою здатністю сприймати інформацію: члени аудиторії репрезентують соціальні групи і статуси, до яких належать, особливим чином реагуючи на інформацію». Американські вчені запропонували опис двоступеневого процесу комунікації (від ЗМК – до «лідерів думок», а від них – до різних груп і прошарків).

З’ясовано, що мас-медіа можуть підсилювати установки аудиторії, стимулювати вже існуючі погляди.

Отже, з розвитком ліберально-плюралістичної традиції ефекти ЗМК стали розглядатися як короткочасні, доступні для спостереження акти впливу на поведінку або погляди індивіда. Вважалося, що аудиторія переносить на медіа свої власні погляди і уявлення. Виник навіть новий напрям досліджень – вивчення «корисності та задоволення», на тлі яких люди, що становлять аудиторію, здійснюють фільтрацію інформаційних повідомлень. Це своєрідна теорія «мінімального впливу» – вона відводить медіа дуже скромну роль.

Сьогодні між полярними точками зору існує велика кількість компромісних підходів, які не заперечують серйозного впливу мас-медіа на політичну поведінку і політичну свідомість населення, але й не оминають проблеми обмеженості їх впливу на політичні уподобання аудиторії.

Характеристики аудиторії не вичерпуються факторами поведінки, що проявляються ззовні: вибором того чи іншого джерела, того чи іншого матеріалу, тривалістю підписки на газету й користування телевізором. За зовнішньо однаковою поведінкою стоять різні потреби, інтереси, очікування. З іншого боку, одні й ті ж потреби, інтереси, очікування по-різному проявляються у поведінці аудиторії.

Аудиторія завжди поділена на групи людей за певним типом сприйняття, досвідом, уподобаннями, рівнем освіченості тощо. Але, попри це, вона має певні типологічні характеристики. Одержувач інформації повідомлення не є конкретною людиною, а є типом одержувача. Тому інформація адресована не до всіх узагалі і не до якоїсь конкретної людини, а до певного соціально-психологічного типу аудиторії.

У кожної людини є свій улюблений канал сприйняття – та комунікаційна репрезентативна система, якій він довіряє більше, ніж іншим. При цьому за умов конвергентної журналістики аудиторія отримує інформацію водночас із кількох комунікативних каналів (узагальнено-візуального, аудіального, кінестетичного тощо).

Природно, що у кожної людини є свій улюблений комунікаційний фільтр (або два фільтри), за допомогою якого вона формує внутрішній світ. І тому – щоправда, дуже умовно – виділяють три типи аудиторії:

1) візуалів;

2) аудіалів;

3) кінестетиків.

ЗМК не тільки суб’єкт, але й об’єкт політичного життя, оскільки вони є частиною сучасної дійсності з її протиріччями, конфліктами і в тій чи тій мірі відтворюють їх. Тому потоки інформації складаються з багатьох суперечливих повідомлень, що призводить до мозаїчності картини дійсності. Проте, без сумніву, сукупність програм і повідомлень медіа справляють вплив на формування громадської думки, однак не штампують її. Тому плюралізм, або «демасифікація» інформаційного простору, дає можливість вибору інформації, необхідної індивідові, а також дозволяє зменшити залежність політичної поведінки від впливу ЗМК. З іншого боку, ефективність цього впливу підвищується за рахунок тривалого нав’язування однотипного політичного матеріалу.

Однією з основних соціально-комунікаційних характеристик аудиторії є її вікова структура. Активно формуючи політичну культуру, мас-медіа мають певну специфіку впливу на широкі маси населення, особливо на молодь.

По-перше, інформація в основному іде на середнього споживача, не враховуються особливості якоїсь конкретної вікової частки аудиторії, відмінності в інтересах різних груп цієї вікової групи, професійний, національний фактор.

По-друге, важлива також форма і методика подання інформаційного матеріалу. Не всі представники аудиторії і не завжди з інтересом дивляться “круглі столи” по телебаченню або читають великі редакційні статті в журналах і газетах.

По-третє, в інформації, що надходить, важко виділити ту, яка зацікавила б конкретну вікову аудиторію.

Отже, тільки розуміючи потреби й інтереси конкретних аудиторних груп, можна розраховувати на появу у них бажання ознайомитися з такою інформацією.

В умовах складної ситуації у нашому суспільстві ЗМК дають можливість залучати широкі кола громадян до обговорення ідей, радикальних пропозицій. Преса, радіо і телебачення вже давно організовують безпосередню участь своєї аудиторії в широких дискусіях. За їх допомогою глядачі отримують можливість спілкуватися з представниками державних органів, громадських організацій, політичними діячами. Це допомагає краще орієнтуватися в політичних відносинах, оцінювати діяльність нових політичних утворень.

Проте вплив ЗМК значно нівелюється тоді, коли аудиторія усвідомлює, в чиїх інтересах цей вплив здійснюється. Вплив аудиторних потреб на типологічну структуру ЗМК зростає, хоча аудиторний чинник ще не став домінуючим щодо дії на процеси структуризації ЗМК. Проте потужність ЗМК не варто переоцінювати. Адже їхня аудиторія не складається з одних лише простаків. Здатність медіа формувати певні політичні установки, форми поведінки і спрямовувати на них увагу публіки стає істотно обмеженою, якщо аудиторія цікавиться суспільним життям, має тверді політичні переконання і доступ до альтернативних джерел інформації.

У періоди спокійного політичного життя, коли від населення не вимагають політичного вибору і масової політичної участі, інтерес публіки до суспільно-політичної інформації досить низький.

Мас-медіа не визначають політичного порядку денного самостійно. Вони – лише одна із складових широкомасштабного процесу його формування, в якому беруть участь групи інтересів, партії та еліти, що взаємодіють між собою за умов складного, нестабільного соціального та економічного середовища. Відтак однією з головних причин відчуження людини від політики стає проблема об’єктивності інформації.

Не можна не враховувати значних можливостей мас-медіа у сфері політичних маніпуляцій і впливу на масову свідомість через формування певної громадської думки про те чи те явище. Можливість постачати широкій аудиторії інформацію про світ, який лежить за межами її прямого досвіду, допомагає громадськості структурувати свої сприйняття політичного світу. У політичній боротьбі медіа є одночасно джерелом знань, учасником, зброєю, мішенню та полем битви.

Водночас треба констатувати, що тотального інтересу, уваги та довіри до повідомлень мас-медіа сьогодні не існує. Проте не можна й заперечувати, що певний їх вплив зберігається. Навіть виступаючи від імені якоїсь еліти, мас-медіа, в першу чергу, є «вікном» у політичне життя суспільства, через яке аудиторія може відстежувати соціально-політичні події, робити власні висновки, зіставлення, закріплювати моделі політичної поведінки. Суспільство стало більш диференційованим у своїх смаках, споживанні безперервного потоку фрагментарної, мозаїчної інформації, почало по-різному реагувати на зовнішні інформаційні впливи, ретельно відбираючи та аналізуючи отримане, перш ніж підтримати запропоновану точку зору.

Для дослідників та науковців вивчення аудиторії залишається завжди актуальним, оскільки аудиторія, зокрема масова, включає в себе все населення країни. Будуючи стосунки з аудиторією, журналіст повинен враховувати ситуативні настрої, думки, запити, стійкі соціальні і соціально-психологічні характеристики різних груп аудиторії. Сутність аудиторії полягає не в тому, що вона складається з окремих людей, а в тому, що вона відображує їх взаємозв'язки між собою, із суспільством у цілому в процесі масового спілкування. Тому аудиторію визначаємо як стійку сукупність людей, яка виникає на підставі спільності їх інформаційних потреб. Чим глибше і краще будь-який орган масової комунікації відповідає на запити людей, тим ширше і більш стала його аудиторія. Таким чином, з одного боку, величина аудиторії є показником значимості засобу масової комунікації і, з іншого – масштабів у масової комунікації і, з іншого – масштабів його впливу. Важливим об'єктом уваги в сучасних дослідженнях є поняття спеціалізованої і масової аудиторії. Тут мається на думці не диференціювання аудиторії стосовно інформації, яка вимагає чи не вимагає для свого сприйняття спеціальної підготовки. Спеціалізована інформація виокремлюється в межах масової комунікації, сприйняття якої не передбачає спеціальної підготовки аудиторії, але розрахована на специфічну структуру інтересів, яка передбачає підвищену орієнтацію на визначений вид інформації.

У межах аудиторії різних джерел масової інформації поняття спеціалізованої та цільової аудиторії зближуються, хоча межі між ними не зникають. Річ у тім, що спеціалізована аудиторія передбачає (на різницю від цільової) стійкий характер інтересу до визначеного обсягу тем і систематичного споживання інформації з визначеною читацькою адресою. У той же час, цільова аудиторія може обмежуватися епізодичним і коротким існуванням у зв'язку з актуалізацією визначеної низки проблем, що висвітлюється. Таким чином, при вивченні процесу формування громадської думки цільова аудиторія становить значний інтерес.

Визначення поняття спеціалізованої аудиторії при вивченні аудиторії засобів масової комунікації виявляється пов'язаним не тільки з комплексом соціально-демографічних характеристик, але й зі структурою інтересів і ставленням до джерела інформації.

Накопичена емпірична інформація про сучасний стан цих ознак в аудиторії дозволяє виділити таке методичне завдання як емпіричне обстеження кількісних критеріїв для визначення спеціалізованої і масової аудиторії окремих ЗМК.

Усі численні підходи до типологізації аудиторії ЗМК мають за кінцеву мету максимально точне виявлення оціночного ставлення аудиторії не тільки до конкретних засобів масової комунікації, але й до проблем, які висвітлюються в їх матеріалах. Ставлення аудиторії до ЗМК у цілому чи до окремих його каналів являє собою соціально-психологічний феномен, який виявляється в активній вибірковості аудиторії щодо змісту інформації. Для системи засобів масової комунікації в цілому потенційною аудиторією виступає все населення країни. Але реально кожний канал системи ЗМК має свою аудиторію, межі якої рухомі. Аудиторія як така не існує без зв'язку з джерелом інформації, з яким вона вступає у визначені стосунки і має в силу цього специфічні інтереси.

У соціології є цікаві спроби створити типологію ставлення людей до преси, радіо, телебачення. На основі комплексного вивчення цих засобів дослідники дійшли висновку, що можна виділити три типи орієнтації людей на органи комунікації.

1. Духовно-особистісна. Людина цього типу має стійкий інтерес до змісту матеріалів ЗМК, виявляє високу вимогливість до нього. Маючи високу інформованість і світогляд, вона не має труднощів у розумінні програм, передач, статей. Має настанову на художню та емоційну форму подачі матеріалів. У тому, що читає, дивиться, слухає, намагається знайти глибоко особистісний смисл і мотиви.

2. Професійно-функціональна. Людей цієї групи характеризує особлива увага до громадсько-політичної інформації, новин, коментарів, аналітичних матеріалів, оглядів преси, передач радіо і телебачення. У змісті програм, статей тощо вони намагаються знайти перш за все елементи, корисні для їхньої діяльності.

3. Споживацька. Для цієї категорії людей ЗМК є переважно джерелом хронікальної інформації і розваг. У них на першому місці за обсягом використання телевізійні розважальні, спортивні програми Загальна інформованість, порівнюючи з двома першими типами, низька.

Будь-яка аудиторія повинна розглядатись не як стихійна сукупність людей, що виникла випадково, а як певна соціальна група, який притаманні стійки соціально-демографічні, соціально-психологічні та професійні ознаки. Аудиторія масової комунікації існує як реальність, що створюється у процесі тривалої чи випадкової взаємодії з певними каналами інформації. Її складають як окремі індивіди, так й найрізноманітніші групи.

У дослідженнях аудиторії масової комунікації можна виділити декілька напрямків: від суто кількісних підрахунків розмірів аудиторії різних каналів і окремих передач, до складного вивчення соціально-демографічного складу аудиторії, її соціально-психологічних характеристик, їх зв’язки з реальною поведінкою аудиторії; стилем життя, міжособистісним спілкуванням.

Сучасна аудиторія мас-медіа не є сукупністю пасивних споживачів, які слухняно «ковтають» усе, що їм дають. Це активні й свідомі користувачі, які обстоюють свої права. Не випадково з’явився термін «суверенітет споживача», тобто незаперечне право отримувати ту інформацію і з того медіуму, якому споживач віддає перевагу.

3. Диференціація термінів «аудиторія» і «маси»

Знаючи достеменно що слід називати аудиторією масмедіа, ми переходимо до пошуку тлумачень терміна «маси», аби порівняти з тлумаченням терміна «аудиторія масмедіа».

Згідно з думкою авторів електронної енциклопедії «Вікіпедія» (див. – http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:), за станом на 27.10.2013, маси – це «велика кількість людей, які певний час перебувають у безпосередньому контакті (наприклад, пікет, маніфестація, мітинг, демонстрація). Термін маси в суспільствознавстві вперше з'являється в контексті аристократичної критики соціальних змін в XVII–XIX ст. Першим теоретиком мас наприкінці ХІХ ст. став Г. Лебон».

Дослідники вважають, що «головна відмінність мас від класично виділених соціальних груп, страт, класів і верств суспільства полягає в наявності особливої, самопороджуваної, неорганізованої і погано структурованої масової свідомості».

Для подальшого порівняльного аналізу значень термінів «аудиторія» і «маси» необхідно детальніше дізнатися про значення термінів, що походять від терміна «маси»: масова свідомість, масова поведінка, натовп.

Звертаємося знову до енциклопедичних тлумачень. Масова свідомість – «один з видів суспільної свідомості, найбільш реальна форма його практичного існування та втілення».

Автори статті про маси зазначають, що «на відміну від класичних груп, стійких і структурованих, маси виступають як:

· тимчасові,

· функціональні спільності,

· різнорідні за складом,

· не об'єднані значимістю психічних переживань залучених до них людей».

До головних особливостей, що диференціюють маси між собою, «відносяться їх:

· розміри,

· стійкість їх існування в часі,

· ступінь компактності їх знаходження в соціальному просторі,

· рівень згуртованості чи неуважності,

· переважання факторів організованості або стихійності у виникненні маси».

На думку дослідників, маса завжди мінливі і ситуативні. Психологія маси «визначається масштабом подій, що викликають загальні психічні переживання. Масова свідомість може поширюватися, захоплюючи все нових людей із різних класичних груп, а може і звужуватися, зменшуючи розміри маси».

Дослідники вважають, що масова поведінка – це «термін політичної психології, яким позначають різні форми поведінки великих груп людей, натовпу, циркуляції чуток, паніки і інших масовидних політичних явищ». Масова стихійна поведінка найчастіше є масовою реакцією людей на політичну кризу і нестабільність. Для цієї реакції характерне переважання ірраціональних, інстинктивних відчуттів над усвідомленими і прагматичними.

Поведінка людини в натовпі суттєво відрізняється від її поведінки в інших формах масових явищ. Натовп, на відміну від маси, — це «конкретна соціальна група. Люди у натовпі, вступаючи у тісний контакт один з одним, змушені особливим чином взаємодіяти».

За пропозицією авторів «Вікіпедії», прийнято натовп поділяти на:

· окказіональний (від англ. occasion – випадок) – множина людей, які зібралися з приводу несподіваної вуличної події. Домінуюча емоція – цікавість;

· конвенціальний (від англ. convention – умовність) – збирається з приводу наперед оголошеної події: мітинг, концерт зірок естради, футбольний матч і т. д. Тут переважає більш організований і направлений інтерес;

· експресивний (від англ. expression – вираз) – що ритмічно виражає ту або іншу емоцію: радість, ентузіазм, протест, горе і т. д.;

· що діє (від англ. active – дія) – найбільш небезпечний різновид натовпу, в якому продукують агресія, паніка, божевілля.

Надалі здійснюємо порівняння тлумачень термінів «аудиторія» і «маси» (див. табл. 1) щодо їхньої кореляції з тлумаченням терміна «масмедіа».

Таблиця 1

Порівняння тлумачень термінів «аудиторія» і «маси» щодо кореляції з тлумаченням терміна «масмедіа»

Примітки:

«-» - не співпадає;

«+» - співпадає.

Читайте також:

1. V. Поняття та ознаки (характеристики) злочинності
2. Адміністративне правопорушення як підстава юридичної відповідальності: ознаки і елементи.
3. Адміністративний проступок: поняття, ознаки, види.
4. Адміністративно-командна система, її ознаки та механізм функціонування.
5. Аксіоми. Теореми. Ознаки.
6. Акти застосування юридичних норм: поняття, ознаки, види.
7. Аналіз однієї ознаки
8. Атрибутивні ознаки і властивості культури
9. Аудиторії
10. Банківські правовідносини мають такі самі характерні риси, що властиві усім видам правовідносин, але в них є і свої специфічні ознаки.
11. Біологічна дія іонізуючих випромінювань. Ознаки радіаційного ураження
12. Види органів держави, їхні ознаки та класифікація.

Переглядів: 3750