Маркетинг благодійних (некомерційних) організацій на ринку послуг.

Тема 3. Маркетинг благодійних організацій та лінгвістично-психологічні складові маркетингу послуг

1. Маркетинг благодійних (некомерційних) організацій на ринку послуг.

2. Якісні та психологічні складові надання послуг.

3. Формування назви торгових марок послуг: лінгвістично-психологічні складові.

Одним із головних напрямків розвитку сучасної економіки є стрімкий розвиток сфери послуг. У провідних європейських країнах, а також в США і Японії, кількість співробітників, що працюють в сфері послуг, перевищує чисельність зайнятих в усіх інших разом узятих галузях. Сфера послуг є однією з найперспективніших, найдинамічніших галузей економіки. Вона охоплює широке поле діяльності: від торгівлі і транспорту до фінансування, страхування і різного роду посередництва. Готелі і ресторани, пральні і перукарні, навчальні і спортивні заклади, туристичні фірми, радіо- і телестанції, консультаційні фірми, медичні заклади, музеї, кіно і театри належать до сфери послуг.

Сфера обслуговування включає в себе багато різних галузей. У більшості високорозвинутих країн уряд надає послуги завдяки судам, службам зайнятості, госпіталям, армії і поліції, пожежній охороні, поштовим послугам, загальноосвітнім закладам. Сектор приватних некомерційних організацій в цих країнах надає послуги у виді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різних фондів та госпіталів.

Давайте розглянемо маркетинг не лише як вчення про продаж або збут товарів – як це визначається поняттям «Економіка збуту» – але і як «вчення про засоби/інструменти реалізації стосунків обміну». Тоді стає очевидним, що також і політичні виборчі кампанії або діяльність міжнародної амністії, церкви, університетів або театрів можна краще організувати за допомогою маркетингових інструментів.

У літературі з маркетингу використовується термін «соціомаркетинг» (нім. Sozio-marketing) як збірне поняття для складання, проведення і оцінювання програм, метою яких є вплив на установки певної групи в плані ідей або типу поведінки (іл. 1). Деякі автори додавали соціомаркетингу вужче значення, визначаючи його як «маркетинг соціальних ідей» або як корегуючи інструменти «комерційного маркетингу» (Zentes, 1983).

Ринок послуг є абсолютно не подібним на інші ринки, передовсім, внаслідок двох причин:

– послуга не існує до її надання. Це робить неможливим порівняння і оцінку послуг до їх отримання. Порівнювати можна лише очікувані вигоди та отримані;

– послугам притаманна висока ступінь невизначеності, що ставить клієнта в невигідне положення, а продавцям ускладнює просування послуг на ринок.

Ці особливості ринку послуг, а також специфіка самих послуг – їх невідчутність, нездатність до збереження, мінливість якості та нерозривність виробництва і споживання – визначають особливості маркетингу послуг, зокрема маркетингу благодійних організацій.

Прикладами для процесів обміну в неприбуткових сферах є обмін послуг держави на збори і податки громадян, консультування і представлення груп політичних, економічних і культурних інтересів на вклади членів, соціальних ідей і послуг політичних партій на право вибору виборців або психічного розвантаження, престижу і інформації через благодійні організації на засоби тих, що жертвують.

Між маркетингом в сфері послуг та некомерційним маркетингом є багато спільного, оскільки некомерційні організації – школи, університети, медичні заклади, бібліотеки і музеї, переважно пов’язані з послугами.

Ілюстрація 1. Маркетинг благодійних організацій (нім. Spendenmarketing) за допомогою винагороди. На прикладі маркетингу благодійних організацій можна краще всього показати основну ідею розуміння маркетингу як менеджменту стосунків обміну.

Згідно з визначенням, спонсор не отримує взагалі або отримує недостатню (також і в економічних масштабах) винагороду. Хоча можна сказати, що спонсор насправді отримує більше, а саме можливість відчувати себе краще. Тобто спонсор недостатньо винагороджується лише на перший погляд, можна сказати, що поряд з матеріальною винагородою він отримує також і нематеріальну винагороду (табл. 1).

Таблиця 1.Можливі винагороди при рекламі благодійних організацій (Holscher, 1978)

1. Економічна вигода

- можливість збуту, що оподатковується; - конкретна особиста вигода (наприклад, збір пожертвувань рятувальних організацій); - колективна вигода (наприклад, профілактика раку); - можливість, що супроводжує пожертвування (наприклад, «місце під сонцем»); - послуга, що супроводжує пожертвування (наприклад, концерт, бал … )

2. Неекономічна вигода

- усунення почуття провини; - соціальний престиж (наприклад, публічність (газети, афіші, медіа-сайти); - особиста мотивація (симпатія і т.д. збирача пожертвувань)

Необхідно відзначити, що не варто недооцінювати цю винагороду. Міллер (Miller, 1999) пішов ще далі, в пункті «норма особистої вигоди» він виходив з того, що існує норма надання процесу, в першу чергу, економічного особистого інтересу, якщо потрібно пояснювати власні дії. У подібному поясненні може допомогти дієвість винагород в маркетингу благодійних організацій. Люди роблять не лише просто хорошу справу, їм необхідно сказати собі і іншим, що вони ще за це щось отримали!

Низку таких особливостей виявляють некомерційні організації. Давайте розглянемо приклад товариства розведення голубів як некомерційної організації, яка влаштовує свято. Товариство організовує це свято не лише для третіх осіб, але і (в першу чергу) для членів організації. Метою виручки від проданої кави і тістечок є не отримання прибутку, а (в першу чергу) покриття витрат.

Проте поряд з продажем індивідуальних товарів на такому святі в подібної некомерційної організації метою є суспільно корисна діяльність і створення благ для групи людей, як, наприклад, посилення згуртованості суспільства, проведення роботи з молоддю, що приводить у свою чергу до виконання функції соціалізації, або також надання «культурних послуг».

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Якісні та психологічні складові надання послуг

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.109 сек.