Якісні та психологічні складові надання послуг

Маркетинг послуг – це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на створення, виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів. Маркетинг послуг покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації та здійснити правильний вибір. Але оскільки клієнту продається дещо, яке не має матеріальної форми, то процес продажу значно ускладнюється. Послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача.

В маркетингу виокремлюють такі основні види послуг:

1. Житлові послуги.

2. Господарчі послуги (ремонт будинків, комунальні).

3. Оздоровлення та відпочинок.

4. Особисті послуги (прання, хімчистка, послуги візажиста).

5. Медичні.

6. Освіта (у т.ч. приватна).

7. Бізнесові, страхові та фінансові.

8. Транспортування.

9. Зв'язок.

В усіх класифікаціях послуг використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, ступінь контактності зі споживачем, трудомісткість послуг.

Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані «чотири Н послуг»: нематеріальність (невідчутність), невіддільність від джерела, неоднорідність (непостійність) якості, та незбереженість.

Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта. Конкурентоспроможнішими будуть такі фірми сфери послуг, які регулярно розробляють і впроваджують нововведення для отримання тимчасової переваги перед конкурентами. Маркетинг послуг набагато складніший за маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання і виробництва.

Довготривалість і задоволення є двома критеріями, за допомогою яких можна описати якість послуги, що надається. Довготривалість можна позначити як частковий показник переваги послуг. Більш того, можна сказати, що послуги оцінюються за показниками якості обслуговування.

Отже: оскільки споживанню є супутнім задоволення потреб або бажань і часто це спричиняє до утворення або зміни станів переживання, то якість послуги визначається не лише її більш менш переважними ознаками. Холбрук і Корфмен (Holbrook und Corfman, 1985) розрізняють такі стани переживань як зручність, якість (перевага), розвага, краса, успіх, репутація/зовнішній вигляд і переконання/віра.

Інші автори спробували детальніше розглянути важливі ознаки якості обслуговування, вказуючи при цьому на те, які мотиви можуть задовольняти послуги (див. наприклад, Rossiter & Percy, 1997).

Виробництво та реалізація послуг включає надання інформації, навчання, оренду товарів, зміну і ремонт товарів, що належать споживачам та особисті послуги. Товари і послуги можуть бути невід’ємно пов’язані одні з одними. Фірма, що купує високоякісні канцелярські товари, здійснюючи письмову консультацію, вносить доробок у свій імідж, і, передусім, є зацікавленою у збільшенні кількості своїх клієнтів та формуванні у них сталого уявлення про вигідність звернення в цю компанію. Замовивши консалтингові послуги, клієнт купує розумові здібності консультантів, а не папір і чорнила. Придбавши туристичну путівку або авіаквиток, замовник купує задоволення від польоту, надійність літака і високий професіоналізм обслуговуючого персоналу, можливість використати місце в літаку й отримати незабутні враження.

В основі концепції споживчого задоволення в маркетингу послуг є розмежування основної і додаткової користі товарів, яке було запропоновано німецьким економістом Ферсхофеном (Vershofen). В той час як основна користь описує технічно-функціональний аспект або «показник довготермінового споживання» товару (наприклад, автомобіль = засіб пересування), поняття додаткової користі вказує на додаткові аспекти товару, котрі можуть проявлятися, наприклад, в додаткових послугах, створенні комфорту або сигналах статусного символу (наприклад, автомобіль = об’єкт престижу, свобода, розвага).

Понад 50 років тому відкриття демонстративного споживання було ще чимось новим, сьогодні це навряд чи може здивувати когось питанням про те, чому деякі люди готові заплатити за один продукт (наприклад, годинник) 20 тисяч євро, якщо вони можуть придбати продукт, який виконує ті ж функції, і за 20 євро.

Варто уточнити, що більшість повсякденних витрат стосуються послуг та прав використання (наприклад, вартість послуг адвоката чи ліцензійна винагорода за програмне забезпечення). Виникає питання, який є смисл в розділенні основної і додаткової користі? Простіше пояснити, що всі продукти, послуги та права використання можуть слугувати для задоволення потреб й мотивів. Тоді це може привести навіть, наприклад, до того, що люди готові вкладати гроші й зусилля для того, щоб інші могли побачити, як вони виконують свої професійні види діяльності або взагалі можуть здійснювати цю діяльність. Дейтон (Deighton, 1992) пропонує розрізняти чотири варіанти таких «драматургічних видів діяльності» (табл. 2). Тут головна користь полягає в обіцянках дещо пережити, найліпше, драму.

Таблиця 2.Драматургічні види діяльності з прикладами (Deighton, 1992)

Психологічні складові	Спостереження	Участь
1. Підкреслення змісту реальності	Теніс (переважні навики)	Сафарі (захоплююче переживання)
2. Підкреслення змісту фантазії	Кіно (проведення часу)	Парк розваг (задоволення)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Маркетинг благодійних (некомерційних) організацій на ринку послуг.	\|	Формування назви торгових марок послуг: лінгвістично-психологічні складові.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.