Формування назви торгових марок послуг: лінгвістично-психологічні складові.

Послуга є певною діяльністю або благом, які одна сторона може запропонувати іншій. Послуга, за своєю сутністю, є невідчутною і не приводить до передачі власності. Оренда готельного номеру, збереження грошей в банку, перельоти літаком, візит до доктора, стрижка в перукарні, відвідування спортивних заходів, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація у адвоката – усі ці щоденні операції пов’язані з придбанням послуги.

Створення ім’я для послуги, продукту чи підприємства є одним з багатьох питань маркетингової політики надання послуг. Після опитування тих співробітників, котрі ухвалюють рішення в бізнесі для оцінки назви торгової марки були введені наступні критерії (за збільшенням важливості): значущість для категорії продуктів, здатність захисту ім’я, загальна привабливість, асоціативне та емоційне значення, легкість узнавання, сумісність із існуючими лініями продукту, сумісність з іміджем підприємства, легкість запам’ятовування, легкість вимови, банальні або негативні конотації, застосування назви марки для інших продуктів та перенесення на інші мови (Kohli, La Bahn&Thakor, 1999).

Через велику кількість наявних назв торгових марок (вважається, що їх вже є понад мільйон) створення нового ім’я для послуги чи продукту часто є проблемою, виникає необхідність у техніці творчості та створення ідей.

Відомими техніками створення ім’я є, наприклад, складноскладові слова із частин інших слів (Nescafe = Nestle і Cafe), запозичення із латинської або грецької мов (Ajax) чи англіцизми (Соке). Деякі назви товарів стають результатом комбінації власних імен (Eduscho = Eduard Schopf).

Якість назви торгової марки послуги можна визначити завдяки чотирьом критеріям: здатність до захисту, асоціативний зміст, вимовлюваність і образність.

Необхідність постійного пошуку нових варіантів назви виникає через захист вже існуючих назв торгових марок. Відповідно нові назви також повинні мати здатність до захисту, тобто не повинні імітуватися або бути імітованими. Запозичення імен позначається теж як піратство назв. Подібним чином для назви важливим є асоціативний зміст.

Так німецькі маркетологи Мехрабіан і де Веттер (Mehrabian, de Wetter, 1987) вважають, що продукт оцінюється як приваблюючий, коли тональність назви пасує до переважного відчуття продукту. Приклад спроби звернення до асоціативного змісту можна знайти в назвах ресторанів. Де подають найкращу піцу, в La Gondola чи в Гондолі?

Наступним критерієм для оцінки є вимовлюваність або подібність написаному тому, що вимовляється. Наскільки це може бути важливим, показало введення на ринок продукту Suchard-Schokolade в США ще в 40-х роках 20-го століття. Через складну і неправильну вимову фірма Suchard почала друкувати на кожній шоколадці слоган «say soo shard» і вже потім створила для цієї країни товарний знак – симпатична маленька дівчинка, ім’я якої було «Sue Shard» (Anastasi, 1973). Прикладом урахування відповідної вимови є назва «Sunlight», котру для ліпшої вимови в німецькомовних країнах було змінено на «Sunlicht».

Разом з дослідженнями із запам’ятовуваності назви розглянемо теж критерій образності. Коли рекламодавці створюють слоган сервісного підприємства, то краще запам’ятовування назви підприємства є можливим тоді, коли слогани наділені як змістовним відношенням до назви підприємства, так і до його продукту/послуги. Цього можна досягнути тоді, коли назва підприємства є образною.

Як можна систематизувати множину можливостей присвоєння ім’я, та які (ефективні) засоби застосовуються на практиці? Берг, Адлер і Олівер (Bergh, Adler, Oliver, 1987) класифікували 200 американських (США) провідних марок за період кінця 20 сторіччя, використовуючи різні критерії мовознавства (табл. 2). З’ясувалося, що семантичні аппозиції (додатки) та вибухові приголосні особливо часто застосовуються в назвах успішних торгових марок.

Таблиця 2.Лінгвістичні компоненти назв торгових марок (Bergh та ін., 1987).

Лінгвістичні засоби	Визначення і / або приклад
Фонетичні засоби
1.1. Алітерації	Однакові початкові склади кореневих складів, що є під наголосом (Coca-Cola)
1.2. Асонанс	Співзвуччя, повторювання голосних (Hin und Mit)
1.3. Чоловіча рима	Односкладова рима, рима в кінці (Max Pax)
1.4. Жіноча / двохскладова рима	Рифмуються два останніх склади (American Airlines)
1.5. Нечиста / слабка рима	Наприклад, Black & Decker
1.6. Ономатопоія	Звуконаслідування; звучання складів подібно рекламованому продукту (Cracker)
1.7. Перекручення слова	Наприклад, “Chevy” для Chevrolet
1.8. Змішування	Сполучення морфем з пропусками (Duracell)
1.9. Вибухові приголосні на початку слова	P, t, k, d, q, b (наприклад, Big Mac)
Орфографічні засоби
2.1. Незвичайне або неправильне читання / вимова за літерами	Kool-Aid
2.2. Скорочення	7-up
2.3. Акроніми	Eduscho
Морфологічні засоби
3.1. Афіксації	Доповнення (Jell-0)
3.2. Поєднання	Daimler-Benz
Семантичні засоби
4.1. Метафори	Aqua-Fresh
4.2. Метонімія	Використання одного об’єкту замість іншого (Midas); зміна вищестоящих понять на нижчестоящі
4.3. Синекдоха	Метонімія за кількісною ознакою; частина за ціле (Red Lobster)
4.4. Персоніфікація	Betty Crocker
4.5. Оксюморони	Поєднання протилежностей (Easy-Off)
4.6. Парономазія	Гра слів, передовсім, зі словами подібними за звучанням (Hawaian Punch)
4.7. Семантична співрозмірність	Назва і об’єкт пасують один одному (Bufferin)

Тут слід поставити питання, чи виступають критерії, наведені в табл. 2, ознаками ефективних назв торгових марок. Успіх такої назви як Coca Cola, яка містить відразу декілька лінгвістичних засобів, наприклад, алітерацію, чоловічу риму, жіночу риму та два початкових вибухових приголосних. Важливим є широко розповсюджений феномен перенесення назви торгової марки (іл. 2).

Ілюстрація 2.Перенесення назви торгової марки як варіант створення назви

Перенесення назви торгової марки є варіантом створення ім’я з метою продажу нового продукту, при котрому використовується вже запроваджена назва торгової марки. Приклади подібних переносів назви торгової марки – Pepsi light (= той же продукт був введений в новій формі), зубна паста Colgate (= додатковий продукт, в даному випадку до зубного крему), Honda Rasenmaeher (= використання вже існуючої назви торгової марки, оскільки підприємство з цією назвою вважається спеціалістом в сфері маленьких моторів) або гаманці від Pierre Cardin (= використання іміджу дизайнера).

Девід Аакер (Аакег, 1990) пояснює низку можливих позитивних впливів перенесення назви торгової марки. Цей спосіб поряд з позитивними асоціаціями якості та легшим запам’ятовуванням назви нового продукту надає велику вірогідність пробних покупок, та навіть можливі переваги для початкового продукту. Хоча у випадку несумісних продуктів не виключаються негативні асоціації, та можливі проблеми збуту нового продукту можуть, в свою чергу, негативно вплинути на вже існуючий.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Якісні та психологічні складові надання послуг	\|	National emblems of UK.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.