• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 3. Організаційна структура маркетингу

Рисунок 9. - Таблиця Ansoff - ризик, пов'язаний із різними стратегіями

Рисунок 8. - Вибір стратегії за методом General Electric

Рисунок 7. - Ідеальна послідовність розвитку продукту

“Знаками питання” можуть бути продукти, що випускаються з труднощами і ще не виправдовують очікувань, чи продукти, які виснажуються і мають потребу в оцінюванні своєї надійності.

“Собаки” займають малу частку ринку і в основному невигідні. Ці продукти, можливо, варто видалити з портфеля.

“Зірки” вимагають значних витрат на маркетинг, дослідження і розвиток, але приносять великий прибуток. Із точки зору нарощування прибутку вони нейтральні.

“Корови” - зрілі продукти, що займають велику частку ринку, але існує незначне ринкове зростання. Вони приносять високий прибуток, потребують незначних витрат на маркетинг і не вимагають ніяких інвестицій у дослідження та розвиток для збереження їх на колишньому місці.

Ринкова привабливість та ефективність бізнесу

Портфельний аналіз можна пов`язати з привабливістю ринкового продукту і сильних сторін ділової специфікації підприємства. Метою є визначення позиції кожного продукту або діяльності компанії відповідно до цього двох незалежними елементами. Таким чином, позиція кожного продукту може бути детально визначена, оскільки вона буде відповідати і вимогам ринку і сильних сторін підприємства.

Корпорація General Electric розробила модель, яка б оцінювала становище окремої стратегічної бізнес-одиниці, що випускає товар, у категоріях ринкової привабливості та ефективності бізнесу (рис.8), виходячи з того твердження, що і сильний бізнес на непривабливому ринку, і слабкий на привабливому однаково малоефективні. Успішним буде тільки ефективний бізнес на привабливому ринку.

Ефективність бізнесу

Низька Середня Висока

1,0 2,33 3,67 5,0

Ще одним елементом ринкової стратегії є постановка мети щодо положення, яке повинно бути досягнуте на ринку. Рентабельність проекту може змінюватися з часткою ринку. Якщо увага сконцентрована на обмеженій кількості клієнтів обмеженого числа виробів, менша частка ринку може означати високий прибуток. Збільшення частки ринку підвищує додаткові витрати, і загальна рентабельність може впасти. Нарешті, положення, при якому є дуже висока частка ринку, здатне забезпечити економію на масштабах виробництва і підвищити рентабельність проекту.

Стратегії маркетингу

Стратегії маркетингу - це засоби досягнення цілей маркетингу. Важливо зрозуміти, що таке стратегія і чим вона відрізняється від тактики. Стратегії - це загальні методи, вибрані для досягнення цілей, що включають формування засобів досягнення цих цілей у необхідний період часу. До них не входять подробиці конкретних дій, яким потрібно слідувати день у день. Останні відносяться до тактики.

Стратегії пов'язані із загальною політикою таким чином.

Продукти:

- зміна портфеля / набору продуктів;

- видалення, додавання і зміна продуктів;

- зміна моделі, якості або продуктивності;

- консолідація / стандартизація.

Ціна:

- зміна ціни або умов для окремих груп продуктів

у конкретних сегментах ринку;

- політика “роздування цін”;

- політика знижок.

Поширення:

- зміна організації продажу / сил продажу;

- зміна реклами і поширення продажів;

- зміна політики суспільних зв'язків;

- збільшення / зменшення ролі виставок.

Розподіл:

- зміна каналів розподілу;

- удосконалення обслуговування.

Різні типи стратегій:

- Захисні стратегії призначені для запобігання втрати існуючих клієнтів.

- Стратегії розвитку використовуються для надання існуючим клієнтам більш широкого спектра товарів і послуг.

- Стратегії атаки призначені для укладання угод із новими клієнтами.

Зручним способом оцінювання доступних типів стратегій є створена таблиця Ansoff, зображена на рисунку 9.

Із рисунку видно, що з найменшим ризиком відбуватиметься розширення бізнесу в тих сферах, що найкраще відомі, тобто з продажем існуючих продуктів на існуючих ринках.

Малий ризик Великий ризик

Це - важливі чинники для визначення стратегії маркетингових дій. Можливі чотири різноманітні стратегії:

§ Проникнення на ринок.Підприємство, що діє на якому конкретному ринку, прагне до активізації своїх ринкових зусиль: просування товару, реклама. Увага сконцентрована на існуючій продукції.

§ Розширення ринку.Підприємство, що діє на основі існуючої продукції, намагається знайти підхід до нових клієнтів, виявити нові географічні ринки, розвивати нові канали збуту.

§ Процес поліпшення продукції.Підприємство націлене на поліпшення своєї продукції і пошук нових рішень для задоволення потреб клієнтів.

§ Диверсифікація.Підприємство прагне домогтися успіху на нових ринках із новою продукцією.

Частка ринку

У залежності від проекту варто визначити чітку стратегію повстановленню частки цільового ринку.Можуть бути розглянуті такі загальні стратегії:

Стратегія фінансового лідерства.Стратегія націлена на досягнення і підтримку цін нижче, ніж у конкурентів. Перед тим, як ця стратегія стане реалізовуватися, необхідно заволодіти значною часткою ринку.

Стратегія диференціювання.Стратегія націлена на створення такої продукції, що була б унікальною на даному ринку. Ця стратегія потребує потужного маркетингового потенціалу й істотних засобів для проведення НДОКР.

Стратегія ніші.Стратегія сконцентрована на обмеженій групі покупців або частині товарної лінії, або невеликій географічній області.

Необхідно визначитися, яка стратегія приймається: скорочення, зростання, обмеженого зростання або змішаний тип стратегії. Потім окремі стратегії потрібно розділити на чотири головні складові маркетингу:

- продуктові стратегії;

- цінові стратегії;

- стратегії реклами / поширення;

- стратегії розподілу.

Деякі стратегії можуть частково збігатися, але це не має значення, оскільки перераховуються всі стратегії.

Головний розклад містить програму реалізації плану дій. Кожний план дій повинен бути включений або в один графік, або у графіки , що стосуються продукту, цін, реклами чи розподілу. У них указуються обов'язки кожного відділу і кожного співробітника, а також терміни їх виконання.

План дій

Вибравши стратегії і тактику для досягнення цілей маркетингу, необхідно перетворити їх у програми або плани дій, що дозволяють дати необхідні інструкції персоналу. У будь-який план дій повинні входити:

- поточний стан справ;

- цілі ( що робити / у якому напрямку рухатися);

- відповідальні особи ( хто це зробить?);

- дата початку;

- дата закінчення;

- вартість.

Після того, як було складено розклад власної діяльності на базі планів конкретних дій, потрібно з'єднати індивідуальні плани і програми дій у більш великі функціональні програми за складовими комплексу маркетингу (продукту, цін, просування, розподілу). Ці програми входять у план маркетингу. Потім на їх основі складається загальний розклад - головна програма, яка може використовуватися для контролю за реалізацією плану. Вона є частиною «що/ де /як» уже написаного плану. У нього входять тільки великі функціональні програми і розклад головної програми, а більш дрібні плани та програми доводяться до відома конкретних виконавців.

Планування витрат

Стратегії і плани дій можуть бути привабливими, але вони повинні бути ще й рентабельними. Якщо вартість реалізації стратегії і плану дій перевищує прибутки компанії від передбачених планом додаткових продажів, то про план можна забути. Необхідно знайти інші стратегії досягнення тих же цілей.

Оцінити життєздатність плану можна тільки підготувавши окремий прибутково-видатковий рахунок.

Прибуток і витрати

Прибутково-видатковий рахунок - це підсумок успіхів і невдач операцій компанії у відповідний період часу. З точки зору маркетингу нас не цікавить те, що знаходиться нижче рівня прибутків від операцій, тому що маркетингова діяльність впливає тільки на пункти, зазначені вище цієї риски в прибутково-видатковому рахунку.

Оборот

Оборот - це загальна сума прибутків, отриманих протягом року в результаті звичайних торгових операцій компанії.

Маса прибутку

Маса прибутку визначається відрахуванням вартості продажу з обороту, тобто являє собою різницю між сумою, за яку можна продати продукт, і витратами на здійснення продажу. Такої різниці між собівартістю і продажною ціною повинно бути досить для покриття всіх витрат та витрат на ведення бізнесу.

Інші витрати

У них уходять витрати на розподіл, адміністративні й операційні витрати, наприклад, оплата роботи відділів продажу і маркетингу, а також витрати на рекламу й поширення продукту. Сюди ж відноситься зарплата керівництва, коефіцієнти, плата за електроенергію та витрати на наукові дослідження й розроблення.

Прибуток від операцій

Це ключовий пункт рахунків у тому контексті, у якому ми їх розглядаємо. Прибуток від операцій - це результат торгівлі за рік, що визначається шляхом порівняння загального прибутку від продажів із витратами, пов'язаними з торгівлею. Це остаточний показник того, чи варто взагалі продовжувати бізнес.

Перед тим, як приступити до складання бюджету маркетингу, необхідно ознайомитися з методами ведення рахунків, прийнятих компанією або об'єднанням. Треба одержати копії прибутково-видаткових рахунків з відповідними поясненнями бухгалтерії про те, як підраховуються і де в прибутково-видатковому рахунку розміщуються витрати з розподілу товарів та торгових операцій.

Складання бюджету маркетингу

План маркетингу - це частина загального бізнес-плану компанії. Окремі плани маркетингу об'єднуються в єдиний план. При складанні загального бюджету маркетингу компанії і визначенні показників окремих планів застосовуються ті самі методи. Але під час складання бюджетів та окремих планів потрібно розглянути лише частину бюджетного процесу компанії.

Значні капіталовкладення потрібні лише в тому випадку, коли у фірми новий продукт або очікується істотне розширення бізнесу відповідно до розробленого плану. Якщо план передбачає розширення штату прямих продажів, потрібно виділити кошти на нові службові машини і портативні комп'ютери.

При розробленні плану маркетингу для окремого продукту або ринку розглядається тільки оборот від додаткових продажів, передбачених планом, і витрати, пов'язані з цими продажами, а не загальний оборот та витрати всієї компанії.

Є різні способи прогнозування того, чи будуть прибутковими додаткові продажі, передбачені планом. Найбільш простий із них полягає в тому, що треба оцінити всі витрати на реалізацію плану і порівняти їх із прибутками від запланованих додаткових продажів. Для цього необхідно врахувати витрати всіх планів дій для всіх стратегій, що передбачається застосувати. Такий метод можна використовувати і для окремих планів. При введенні нового продукту можна прийняти більш складні методи оцінювання.

Розроблення прибутково-видаткового бюджету починається з прогнозування продажів. Вартість продажів - це вартість матеріалів і праці, витрачених на загальну масу проданих товарів. Розмір прибутку - це різниця між собівартістю та продажною ціною.

Значна частина витрат на реалізацію плану маркетингу відноситься до відділу продажів і маркетингу, але потрібно врахувати також адміністративні витрати на устаткування офісів (оренда/ опалення/ освітлення) та на обслуговування службових машин і комп'ютерів, що можуть належати іншим відділам.

Витрати відділу продажів та маркетингу містять у собі додаткові витрати на літературу, рекламу і виставки, а також зарплату й дорожні витрати додаткового персоналу, передбаченого планом. Витрати та існуючий персонал уже включені в прибутково-видатковий бюджет компанії, тому їх не потрібно враховувати ще раз. Відповідно до цього плану перший рік є збитковим, і стабільність досягається тільки на другому році роботи. Це цілком нормально. Іноді спочатку потрібно робити внески, а доходи одержувати пізніше. Але якщо стабільність досягається пізніше, ніж на другому році, доцільно переглянути план заново.

Організація відділу маркетингу повинна забезпечувати досягнення таких цілей:

• Ефективна координація всіх маркетингових заходів, як між собою, так і з заходами щодо обслуговування клієнта.

• Достатня гнучкість, що дозволяє швидко реагувати на зміни на ринку.

• Адекватні можливості для генерування нових ідей, які спонукають організацію кидати виклик традиційним уявленням.

• Постійне забезпечення правильного співвідношення спеціалізації задач маркетингу і знань про продукцію і ринки.

Традиційно організація відділів маркетингу передбачала створення функціональних підвідділів.

Читайте також:

1. III. Географічна структура світового ринку позичкового капіталу
2. VІ. План та організаційна структура заняття
3. Адміністративно – територіальний устрій і соціальна структура Слобожанщини у половині XVII – кінці XVIII століття
4. Акти з охорони праці, що діють в організації, їх склад і структура.
5. АРХІВНІ ДОВІДНИКИ В СИСТЕМІ НДА: ФУНКЦІЇ ТА СТРУКТУРА
6. Атомно-кристалічна структура металів
7. Базова алгоритмічна структура
8. Банківська система та її структура. Функції Центрального банку.
9. Безцехова виробнича структура.
10. Будова систем: підсистема, елемент, структура, зв'язок.
11. Бухгалтерська оцінка капіталу банку. Структура капіталу
12. Бюджетна структура

Переглядів: 538