• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

PR-ІНСТРУМЕНТАРІЙ І МАНІПУЛЯТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ

Лекція

План

1. PR-інструментарій.

2. Блогосфера PR.

3. Маніпулятивні технології.

4. Маніпуляція і мотивація в бізнесі.

5. PR-технології формування споживацької свідомості.

Мета: вивчити основний інструментарій, який використовується в галузі паблік рилейшз, звернути увагу на новітні ПР-технології, зокрема блогосферу і партизанський ПР; дослідити маніпулятивні технології та засоби протидії їм, розглянути специфіку ПР-технологій, що застосовуються для формування споживацької свідомості.

Управління громадськими зв'язками в бізнесі включає в себе різноманітні форми внутрішніх і зовнішніх комунікацій, між компанією і цільовими аудиторіями з метою встановити і підтримувати взаєморозуміння.

1. РR -інструментарій

РR – вид управлінської діяльності, що поєднує регулювання інформаційних потоків, взаємних інтересів компанії та соціального середовища.

Сьогодні тільки в США РR-консалтингом займаються більше 5000 компаній. Одним із найбільш значущих напрямів в їх діяльності є так званий проблемний менеджмент, головним завданням якого є управління кризами. Фахівці використовують різноманітний інструментарій у сферах застосування РR .

Конструювання новин –один з найдієвіших способів впливу на громадську думку. Пропонуються новинні сюжети, що представляють компанію, її товари, співробітників у вигідному світлі. Буває, що все відбувається природньо. У більшості ж випадків PR-фахівці створюють «інформаційний привід» (Newsbreak), пропонуючи провести захід, який стане новиною. Наприклад, продаж мільйонного «бігмака» в ресторані Mac-Donald's, 30-річчя порошку для чищення Mr. Clean.

Публічні виступи (speaking engagements) також створюють популярність компанії та її товарам. Керівникам компаній доводиться часто відповідати на запитання представників ЗМІ, виступати з промовами на торгових зборах, зустрічах. В залежності від якості публічного виступу імідж компанії здатний як покращиться, так і погіршитися.

Поширеним засобом зв'язків з громадськістю є проведення різних спеціальних заходів (special events), починаючи від прес-конференцій, днів відкритих дверей та виставок з феєрверками, до повітряних куль, мультимедіа-презентацій і вистав за участю «зірок» естради, щоб зацікавити різні верстви громадськості.

PR-фахівці готують друковані матеріали для впливу на цільові ринки. Ці матеріали включають в себе щорічні звіти, брошури, статті, збірники і журнали з новинами про компанію.

Усе частіше в якості засобів для підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні матеріали, фільми, слайди, відео- та аудіокасети. Матеріали, персоніфікують компанію, також впливають на її імідж. Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитки, будівлі, уніформа і навіть автомобілі і вантажівки компанії – усе це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо, оригінально і запам'ятовується.

Компанії можуть заслужити симпатії громадськості, вкладаючи гроші і час в суспільно корисну діяльність; кампанії зі збору коштів для вирішення нагальних проблем, наприклад, кампанія з боротьби з неписьменністю, підтримка благодійних фондів або надання допомоги старим і людям з фізичними недоліками, сприяють завоюванню визнання громадськості.

Визнання широкого загалу корпорації набувають засобом спонсорства. У Європі цей напрям бурхливо розвивається, оскільки вважається одним з дієвих PR-інструментів і проявляється у вигляді вкладень величезних сум у спортивні та культурні заходи різними компаніями.

Приймаючи рішення про те, де і коли використовувати зв'язки з громадськістю, керівництво повинно визначити цілі організації зв'язків з громадськістю, вибрати форму повідомлення і засоби, розробити план і оцінити результати.

Головним критерієм оцінки проведення PR-заходу є масштаб і якість відображення представленої інформації в ЗМІ. Найбільш поширеними формами подачі новин вважаються: прес-конференція, брифінг, нарада, з'їзд, круглий стіл, прес-тур.

· Прес-конференція проводиться у форматі організованої взаємодії з журналістами, в рамках якого вони можуть поставити питання особі, що представляє компанію (newsmaker), з приводу того чи іншої події або теми.

· Брифінг –це коротка зустріч офіційних осіб компанії з представниками ЗМІ, на якій викладається позиція по певному питанню

· Нарада –це загальноприйнята форма ділового спілкування по обговоренню виробничих питань і проблем, що вимагають колективного осмислення і вирішення.

· З'їзд –це зібрання представників (делегатів) певних організацій або груп населення, діячів у якійсь галузі.

· Круглий стіл –це конференція різного роду учасників, які зібралися для безпосереднього обговорення певних проблем; закрите суспільство обраних, кулуарно приймають важливі рішення.

· Прес-тур- це відвідування журналістами протягом декількох днів підприємства в регіоні для більш повного знайомства з діяльністю компанії.

Перед проведенням новинного заходу, а також під час і після нього розсилаються прес-релізи.

Прес-реліз –це інформаційне повідомлення для преси, про організацію або приватну особу, що відправляє виклад певних подій і власні позиції з якогось питання для публікації в ЗМІ; прес-реліз поширюється серед журналістів на брифінгах і прес-конференціях або розсилається через засоби зв'язку.

Прес-реліз містить офіційну позицію організації щодо того або іншого інформаційного приводу. Офіційні державні органи іноді випускають прес-релізи в формі «відповідей на питання», тому оціночні дані і реклама відсутні.

Технологія підготовки і написання прес-релізу повинна відповідати певним правилам. Інформація прес-релізу повинна бути:

· Цікавою і потрібною аудиторії того видання, куди відсилається прес-реліз;

· актуальною, на злобу дня;

· суспільно значущою, близькою читачам і пов'язаною з суспільно важливою проблемою;

· свіжою.

Важливо також наявність висловлювань з теми лідерів думок.

Виділяють чотири основних типи прес-релізів:

1. новинний – містить нову інформацію про компанію та представляє її широкій громадськості;

2. анонс – анонсує інформацію про проведення якоїсь події;

3. проміжний – повідомляє інформацію, що стосується розглянутих тем, які ще не стали відомі громадськості.

Прес-релізи, наприклад, надають відомості журналістам, які не були присутні на початку новинного заходу;

4. підсумковий –розсилається не тільки в ЗМІ, але всім учасникам новинної події з метою довести до їх відома результати медійного висвітлення заходу.

Прес-реліз є головним РR-документом в будь-якій організації. З його допомогою компанія інформує ЗМІ про події що сталися, що є цікавими або необхідними широкій громадськості і конкретній цільовій аудиторії.

Дієвим засобом зв'язку з громадськістю є web-сторінка компанії. Споживачі та інші представники громадськості відвідують інтернет-сторінку для отримання інформації або просто заради інтересу.

Принципово новим РR-інструментом впливу на споживачів та широку громадськість за останні кілька років стали інтернет-щоденники, або блоги, як корпоративні, так і особисті. Блогери- корпорації та особистості, провідні блоги, створили своєрідну сукупність блогів і зв`язків й між ними - блогосферу.

2. Блогосфера

Блогосфера (blogosphere) – це сукупність усіх блогів як спільноти або соціальна мережа. Даний термін побудований аналогічно терміну «ноосфера» і подібний йому. Існуючі в світі десятки мільйонів блогів зазвичай тісно пов'язані між собою, блогери читають і коментують один одного, посилаються один на одного і таким чином створюють свою субкультуру. Поняття блогосфери робить наголос на одне з основних відмінностей блогів від звичайних web-сторінок та інтернет-форумів: пов'язані між собою блоги можуть становити динамічнувсесвітню інформаційну оболонку.

Які причини популярності блогів?

По-перше, на відміну від журналістів, обмежених очікуванням редакторського дозволу публікувати, блогери розміщують свої матеріали, коли забажають.

«Вкидання» інформації PR-спеціалістами має негайну реакцію з боку спільноти блогерів. У підсумку новини стають відомі широкому колу людей раніше, ніж про них розкажуть у традиційних ЗМІ. Інформація подається більш оперативно.

По-друге, завдяки великій кількості безкоштовних сервісів (Blog.ru, Livejournal.Com, blogspot.Com, liveinternet.Ru, diary, ru та ін), а також широкомасштабного поширення безкоштовних CMS (систем управління контентом) типу WordPress, створити свій блог може кожен, хто не володіє навіть початковими знаннями в області программування. Блогосфера доступна будь-якому споживачеві. Будь-яка корпоративна новина, інформація про продукт може бути швидко представлена цільовій аудиторії.

По-третє, відсутні обмеження на зміст і формат записів.

По-четверте, велика активність користувачів. Сформована аудиторія блогу зазвичай довіряє думці автора, прислухається до його доводів з тих чи інших питань, охоче відгукується на посилання.

Блог формує образ компанії:

· доповнює офіційний імідж компанії;

· демонструє «людське обличчя» компанії;

· свідчить про сучасність і відкритість компанії;

· розкриває компетентність фахівців;

· показує, як добре працювати в компанії, бути членом команди фахівців.

Блоги бувають відкритими і внутрішньокорпоративними. Споживачі часто шукають інформацію не на офіційному сайті компанії, а на форумах, у блогах, з'ясовуючи думки про товар або послугу. Блогам вірять. Професійний блогер може подати інформацію таким чином, що ніхто не запідозрить прихований PR-вплив. У цільовій аудиторії складеться замовлена думка про товар або компанії. Така робота доступна лише професіоналам високого класу.

Прагнення блогерів до монетизації своїх ресурсів шляхом участі в різних інтернет-сервісах може підірвати довіру користувачів, що побоюються прихованої реклами.

Post –це місце в блогосфері за 3 дол. з посиланням на рекламований сайт, яке не викликає споживчої довіри. Такий інтернет-простір використовується лише для нарощування маси посилань і пошукового просування сайту.

PR-фахівці уникають прихованої реклами в блогосфері. У випадку її виявлення довіру до блогу буде втрачено.

Один із самих популярних способів використання РR-технологій в популяризації товарів та послуг – створення корпоративного блогу. Корпоративна блогосфера – сприятливе середовище для вирішення завдань у галузі зв'язків з громадськістю.

Блог як засіб інформації містить дані про нові товари, послуги, проекти. У ньому відсутні обмеження, властиві «традиційним» форматам новин або «карткам »товарів.

Корпоративний блогінг може вести як РR-фахівець, так і РR -відділ, і навіть сам керівник компанії. Поширення інформаціїції в мережі підвищує лояльність до неї. Корпоративний блог здатний впливати на думку ділового співтовариства. На відміну від офіційного сайту інформація в блозі подається в довірчому, неформальному ключі, що сприяє кращому сприйняттю і запам'ятовуванню відомостей про компанію, її товари і послуги.

Корпоративний блогінг як частина репутаційного менеджменту ефективний для бізнесу. Товари, послуги, сервіс згадуються в корпоративному блозі так, що клієнтам стає зрозуміло співвідношення ціни і якості.

Блоги корисно вести публічним і консалтинговим компаніям, а також роздрібним торгівцям.

Блог краще розміщувати на корпоративному сайті. Але і в разі його відсутності можливо вести корпоративний блог. Як РR-інструмент, блог приносить відчутну користь при впливі на потенційну цільову аудиторію, сприяє підвищенню популярності компанії в ЗМІ, упізнаваності торгової марки, допомагає підтримувати сформовані зв'язки і знаходити нових партнерів.

Бізнес-заходи, участь у конференціях, ділові зустрічі, тренінги та семінари, нові продукти та послуги, відгуки та клієнтські історії, напрацювання колег є інформаційними приводами для повідомлень в корпоративному блозі.

Блог як засіб просування в Інтернеті має наступні переваги:

· споживачі охочіше роблять посилання на блоги;

· журналісти можуть віддати перевагу інформацію з блогу тієї ж інформації з прес-релізу;

· пошукові машини легко зчитують блоги;

· велика кількість сервісів допомагає просуванню блогів.

Регулярність, цінність і достовірність пропонованої інформації – головні умови розширення клієнтської бази. Інформативність блогу підтримується не тільки за рахунок згадки фактів життєдіяльності корпорації, але і за допомогою розміщення фото-, відеоматеріалів, графіків, діаграм, здатних привернути увагу. Указування джерел наведеної інформації, доступність інтернет-пошуку – запорука стійкості інтересу до блогу.

Корпоративний блог є ефективним інструментом антикризового РR. У кризовій ситуації важлива здатність компанії мобілізувати всі доступні ресурси при нестачі часу. Кризовий РR вимагає багато грошей не тільки тому, що витрати великі, а в зв'язку з необхідністю замінювати грошима такий потужний і непідвладний людині ресурс, як час.

В умовах кризи корпоративний блог привертає особливу увагу. Є можливість використовувати блог як канал розповсюдження інформації, спрямованої на запобігання наслідків кризи. Важливо також довіра до блогеру, його позитивним якостям.

Корпоративний РR в блогосфері приносить відчутні результати, коли встановлюються робочі контакти з блогами інших компаній. Партнерство в ім'я прибутку досягається за допомогою обміну інформацією про спільний бізнес і розгалуженості клієнтської мережі.

Блог - інструмент зміцнення довіри між компанією та клієнтами в тому випадку, якщо їм пропонується інформація цінна і якісна. Комунікації потребуються у підтримці. Блог як інструмент РR виявляється корисним при його постійному обновленні та відкритості, яка демонструє рух корпоративного бізнесу назустріч клієнтам.

Зробити корпоративний блог схожим на особистий, орієнтований на живе спілкування, складно, оскільки втрачається його комерційне призначення. Звичайні користувачі шукають цікавого, живого спілкування і вкрай негативно ставляться до нав'язування прихованої реклами. Саме з цим пов'язані гучні провали рекламних компаній відомих брендів в різний час (Sony, Apple).

Прагнучи бути ближче до споживача, корпоративні блоги використовують «партизанські» засоби. За зразком «обіду з директором» дрібних службовців створюється персональний щоденник керівника компанії, що відповідає на запитання простих клієнтів. Персоніфікація бізнесу дозволяє підвищити лояльність по відношенню до компанії, поліпшити імідж бренду. Імідж бренду здатний негайно погіршитися, якщо замість директора блог буде вести «літературний негр», який нездатний відобразити весь масштаб діяльності корпорації.

Конфіденційна інформація, викладається в корпоративному блозі нібито від особи рядового співробітниками компанії, – інший варіант «партизанського» PR. Якщо «таємне» стане явним, втрата репутації компанії стане неминучою. Компанії дешевше заплатити за рекламу, ніж вдаватися до «партизанського» PR.

Непростим питанням блогосфери PR є співіснування з корпоративним сайтом. Мережевий щоденник компанії здатний стати маловідвідуваним доповненням до основного сайту. Корпоративний PR може перетворитися в анти-PR. Інформація з офіційного сайту, подана в неофіційному форматі, не стане інформаційним приводом, що приваблює клієнтів.

Корпоративний блог принесе відчутний результат, якщо в нього вкладено багато коштів. Блогосфера стане сферою PR, якщо буде детально вивчена. Тоді інформаційні приводи стануть переконливими, а рекламні та іміджеві повідомлення – ненав'язливими, що призводить до розкручування брендів.

Представлена інформація здатна принести як користь, так і шкоду. Маніпулювати інформацією – значить маніпулювати людьми. Хто управляє інформацією, той керує світом. Існують різні PR-технології, спрямовані на маніпулювання суспільною свідомістю.

3. Маніпулятивні технології

Управління громадськими зв'язками в бізнесі, засноване на правді, знанні і повній інформованості, найчастіше виявляється в конкуренції з маніпулятивними технологіями, свідомо спотворюють дійсність. Одним з перших фахівців в галузі маніпулятивних РR-технологій вважають біблійного Каїна. На запитання Господа: «Де ж брат Твій, Авель?» Каїн, який убив Авеля, відповів: «Я не пастух братові своєму».

Різновиди РR-технологій виділяють в залежності від цільових установок, що утворюють колірну палітру. Відповідно до критерію суспільної моралі РR-технології поділяють на «добросовісні – недобросовісні», «гуманні – негуманні», «прийняті – такі, що відторгаються електоратом».

«Білий» РR (звичайний) відбиває класичні принципи управління зв'язками з громадськістю – інформаційну відкритість, надання безперечних інформаційних приводів, розроблених батьками-засновниками: Семом Блейком, Едвардом Бернейзом, Айві Лі.

Одні російські фахівці вважають, що цей «західний» підхід в наших умовах неефективний. Інші стверджують зворотнє, наполягаючи на прозорості РR-технологій як єдиному можливому способі управління громадськими зв'язками.

«Білий» РR орієнтований на поширення достовірної інформації про компанії або особи, про продукцію або послуги для становлення швидких взаємних зв'язків клієнта і суб'єкта «білого» РR.

Агентства, використовують технології «білого» РR, зосереджуючи увагу на позитивних характеристиках, спрямованих на підвищення ефективного авторитету і завоювання довіри людей, розкриття їх можливостей, повага індивідуальності.

«Білий» РR застосовує і використовує законні методи, підкріплені нормами моралі та етики. Точніше визначення моральних і етичних принципів з'ясувати складно. Моральні принципи і етичні норми сходять до Нагірної проповіді Ісуса Христа, зверненої до натовпу: «Не роби, як роблять лицеміри...» У зазначеному сенсі Ісуса Христа можна розглядати як первосвященика «білого» РR. Білий одяг Господа вважається символом чистоти. Норми РR в системному вигляді відображені в Кодексі професійної поведінки Міжнародної асоціації зі зв'язків з громадськістю (IPRA), 1961 р.

Головне в «білому» РR – забезпечення зустрічі клієнта з його потребами та компанії, яка здатна їх задовольнити. При цьому використовується відпрацьована система обміну інформацією на основі взаємодії і співробітництва, що має зворотний зв'язок між компанією, яка здійснює РR-вплив, і громадськістю, позитивна реакція якої визначає подальший рух вперед. «Білий одяг» для РR найчастіше застосовуються, коли здійснюється просування вже відомого образу. Наприклад: «Мерседес-кабріолет - машина для автомобілістів з тонким смаком ». Хіба будуть сумніви щодо нової моделі популярного бренду «всіх часів і народів »? «Білий» РR популярний серед «зірок» шоу-бізнесу. Весілля і розлучення відомих американських акторів А. Джолі і Б. Піта – вже самі по собі «білі» РR -акції. Є сенс одружитися, розлучитися і знову одружуватися, щоб заробити на цьому кілька мільйонів доларів. Побічні витрати на такі процедури, щоправда, можуть перевищити прибуток. Це розраховується заздалегідь.

До якого виду РR віднести на перший погляд «неоднозначні» дії промоутерів «зірок» шоу-бізнесу? Наприклад, розміщення «суперечливої» інформації про російську співачку Валерію у різних «глянцевих» журналах. Хто вона: маніпулятор чином сім'ї або любляча мати? Глядачі обов'язково прийдуть на концерт, щоб «розібратися».

«Білий» РR – щось зразкове, ідеальне. Англійський письменник Оскар Уайльд стверджував, що на цьому світі ідеал не часто зустрічається. Відомо, що навіть на батьківщині РR – США 2 /3 політичного РR має негативний характер.

Особливість «білого» РR полягає в суворому дотриманні плану. Різноманітність технологічних комбінацій проявляється в широкому спектрі колірної гами ПР. Грань між білими і, наприклад, жовтими фарбами не завжди чітко простежується. Провокування скандалів, роздування сенсацій, епатаж, «жовта преса» асоціюються з «жовтим» РR». У США застосовується також термін «жовта собака».

«Жовтий собака» – езультат. Покроковий рух, який демонструє перетворення цуценя в дорослого собаку, популярний в презентаціях численних навчальних програм, що приносять організаторів хороший прибуток, отриману «з повітря». Навесні 2010 р. Інститут бухгалтерів (NHS) графства Уельс (Великобританія), створений на початку цього ж року, здійснив «випуск» дипломованих фахівців. «Зробіть крок, станьте бухгалтером», – з таким закликом звернулися до потенційних клієнтів провайдери «жовтого » РR. В аналітичній записці, підготовленій за результатами заходу, зазначалося: «Проведення церемонії вручення дипломів демонструє успіх акції, продовження якої не уявляється доцільним, у зв'язку з наявністю великої кількості бухгалтерів в Уельсі ».

У колірній палітрі «чорний» РR в більшості випадків розуміється як технологія очорнення, знищення конкурентів розпорядження компрометуючих заяв, впровадження подвійних стандартів в масову свідомість.

До технологій «чорного» РR. відносять розміщення в ЗМІ замовних публікацій, які містять неправдиву, негативну інформацію на адресу конкурентів. Визначення «чорний» іноді пов'язують з РR акціями, оплаченими «чорним налом».

У дійсності йдеться не стільки про готівки, скільки про «очорненні», наданні неправдивої, негативної інформації, яка ганьбить супротивників найчастіше від імені конкурентів.

«Чорний» РR – використання будь-яких доступних методів, які не піддаються критиці і моралі, навіть суперечать закону. Це технології, спрямовані на навмисний підрив репутації товару, послуг,самої компанії, її керівництва. «Чорний» РR спрямований на знищення репутації, підрив іміджу конкурентів, які ведуться з використанням прихованого фінансування та «нечистоплотних» технологій.

Цілями «чорної» РR -кампанії можуть бути:

· знищення репутації супротивника;

· створення безвихідній ситуації для противника з метою здійснення їм очікуваної дії, наприклад продажу акцій;

· залякування, щоб противник став змовним;

· дистанціювання від конфлікту потрібних конкуренту людей, наприклад високопоставлених чиновників, суддів.

Інструментами «чорного» PR є чутки, компромат і скандали.

Чутки включають в себе:

· підтасовку і пересмикування фактів;

· відверту брехню;

· подачу дозованої інформації в якійсь послідовності, викликає певні асоціативні зв'язки.

У зарубіжній літературі термін «чорний PR» зустрічається рідко і зовсім в іншому контексті. Батьківщиною «чорного» PR є США. Точна дата його виникнення – 1968 р. До цього часу відносять початок руху «чорних пантер» - так називали себе афро-американці, що виступили за утвердження прав чорношкірих займати високі державні посади. Найбільш вражаючим результатом застосування «чорного» PR стало обрання в 2009 р. президентом США афроамериканця Барака Обами.

«Чорний» PR в значенні очорнення конкурентів – російський винахід, що отримав певне поширення за кордоном. Хоча в політичних та економічних питаннях використання нечистоплотної інформації є одним з інструментів конкуренції, за кордоном вживається інша фразеологія. В її основі лежить словосполучення «боротьба за ...»:

· добросовісну конкуренцію;

· правду про конкурентів на виборах;

· права людини;

· соціальну справедливість;

· демократію;

· чистоту навколишнього середовища;

· права споживачів;

· свободу і справедливість.

У Росії термін «чорний PR» більш відомий, ніж public relations. Це обумовлено історично.

Читайте також:

1. D і 3D технології креслення в AutoCAD
2. OLAP-Технології
3. PR-технології у виборчій кампанії.
4. PR-технології.
5. Web-технології
6. Варіантне проектування технології зведення будівель та споруд.
7. Вартість Internetу для підприємств-користувачів. Internet-технології та формування бізнес-фокусу споживача.
8. Виборчі технології як найважливіша складова ПР
9. Використання в логістиці технології автоматизованої ідентифікації штрихових кодів
10. ВИРОБНИЧІ ПІДРОЗДІЛИ АРХІВУ ТА ОСНОВНІ АРХІВНІ ТЕХНОЛОГІЇ
11. Витрати на організацію робіт на будівельних майданчиках і удосконалення технології

Переглядів: 4260