• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Вплив російських «Вістей» на першу сторінку The Times

Чорний» PR в другій половині XX століття в СРСР

Чорний» PR при імператорі

Одним з перших професійних PR-фахівців був прем’єр-міністр Російської імперії Петро Столипін. Петро Аркадійович вів потужну кампанію проти Григорія Распутіна, що мав вплив на царську сім'ю. Прем'єр не тільки збирав через мережу своїх агентів компромат на Распутіна, але і поширював через підконтрольні газети чутки про бурхливу злодійську молодість «старця», його любовних пригод, хабарі, які той вимагав у високопоставлених осіб.

Особливий розвиток «чорний» PR отримав під час Другої світової війни, а також в період бурхливої діяльності НКВС та сталінських репресій. Технологія анонімок була в ту пору дуже ефективною. Аж до кінця 1980-х рр. Комуністична партія повністю контролювала всі інформаційні ресурси. Улюблений вид «чорного» PR – обурені листи «громадськості» на сторінках газет, що очорняли тих чи інших громадян або певні структури.

Після розвалу Радянського Союзу, на правах наступника «чорний»PR зосередився в основному в Росії.

Російський державний телеканал «Росія» в одному з вечірніх випусків програми «Вести» показав глядачам змінену версію першої шпальти британської газети The Times. Після репортажу про нові претензії російської прокуратури до підприємця Бориса Березовського, який живе в Лондоні, ведучий інформаційної програми Михайло Антонов згадав про надруковану в The Times статтю з критикою на адресу бізнесмена. На екрані з'явилася нібито перша смуга газети The Times, котра абсолютно не відповідала тій, яку побачили мільйони жителів Великобританії.

«Помаранчева революція»

Технології «чорного» PR отримали розвиток в Україні під час президентських виборів 2004 і 2010 рр. «Помаранчева революція» 2004 р. супроводжувалась компроматами, фальсифікаціями. Політичні технології на повну котушку запустили механізм «поливання брудом».

Класикою жанру «чорного» PR, доведеного до абсурду, стала історія з одним із символів революції – апельсином. Прихильники кандидата в президенти В. Ющенка дарували цитрусові фрукти один одному, а також своїм опонентам. А ті поширювали чутки про те, що апельсини наколоті чимось, що змушує людей брати участь в мітингах і протестувати. Перемога на президентських виборах 2010 р. В. Януковича, на думку екс-президента В. Ющенка, також є результатом застосування «Чорних» PR -технологій.

Управління громадськими зв'язками в бізнесі і політиці в умовах соціальної перебудови не завжди піддаються всебічній корекції. Інша річ конкретний бізнес. В окремих сегментах бізнесу вдається застосувати з користю для споживача навіть «чорний» PR.

Споживачі, трапляється, виграють від інформаційної боротьби. Варто якій-небудь компанії представити помилкові факти, як її конкуренти оприлюднять хибність цих фактів. А якщо яка-небудь фірма схильна до помилкової інформації в рекламі, отже, вона не може провести якісний продукт. Споживач починає сумніватися і гірше купує товари шахрайської компанії. Все це спонукає компанії уважно стежити за якістю продукції і чесністю своїх PR-акцій, побоюючись не тільки конкурентів, але і федеральних контролюючих органів.

Члени експертної ради Федеральної антимонопольної служби (ФАС Росії) розглянули три рекламних ролики квасу «Нікола», в яких проводиться порівняння квасу «Нікола» з напоями, об'єднаними позначенням «кола». Враховуючи, що в двох роликах, з трьох розглянутих, таке порівняння в рекламі здійснюється не по споживчим характеристикам продукції, а з використанням протиставлення сформованого емоційно-негативного ставлення до напоїв «кола» та позитивного ставлення до квасу, який рекламується, члени ради угледіли в цих роликах некоректне порівняння представленого товару з товарами інших виробників.

Експертна рада рекомендувала ФАС Росії порушити провадження за фактом розповсюдження некоректного брендування.

PR слугує елементом стримування недоброякісної діяльності фірм на ринку. Метою такої діяльності може бути як знищення бізнесу, так і підрив ділових зв'язків.

Чи є моральна різниця в видавлювання конкурента з ринку за допомогою цінового демпінгу, судового розгляду або «чорного»PR? У результаті жорсткої конкуренції слабший залишає ринок, а сильний залишається.

У спектрі «чорних» PR-технологій виділяються відверто агресивні, орієнтовані на підрив репутації конкурента нелегальними способами, і формально про легальні. Останні виділяють в самостійний напрямок, так званий «сірий» - PR.

Назва даного терміна асоціюється з відтінком чорної кольорової гами, що відображає в залежності від конкретних обставин як позитивне, так і негативно освітлене споживчої кон'юнктури. Джерело іміджевого впливу не вказується. Не зрозуміло , хто формує образ «доброго» чи «поганого» товару, «хорошою» чи «поганою» компанією. Пряма брехня не застосовується.

Під «сірим» PR розуміють різновид непрямого негативного впливу, спрямованого на підсвідомість представників цільової аудиторії. Навіюється, наприклад, що пропоновані в супермаркеті конкурентів продукти доставлені із зон и з підвищеним рівнем радіації. Перевірити не завжди представляється можливим. Сумніви, які виникли у споживачів нелегко розвіяти.

Критерієм віднесення технологій до того чи іншого спектру PR являють в значній мірі стосунки зі ЗМІ. Проміжне положення між «чорною» і «білою» орієнтаціям і позиціонує «сірий» PR в стосунках зі ЗМІ як технологію оплати публікацій, засновану на сформованих контактах PR-фахівців з редакціями на комерційній основі.

Крайньою формою використання інформаційного впливу ЗМІ за допомогою тероризму стало появлення «кривавого» PR. Термін увійшов в ужиток після 11 вересня 2001 р. для характеристики інформаційної складової тероризму. Захоплення театрального центру на Дубровці під час мюзикла «Норд-Ост», терористичних актів в Беслані, московському метро (9 березня а 2010 р.) були розцінені як «кривавий» PR. Поширювати на терористичні дії термін public relations, на перший погляд, некоректно. При всій антилюдяності технології «терор-паблісіті» її зловісну ефективність важко не визнати. Рецепт «кривавого» PR нескладний. У потрібному місці, в потрібний час, страхітливим способом знищити максимальну кількість людей. Чи взяти на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння.

Жага а крові в боротьбі з конкурентами в деякій мірі проявляється в технологіях PR кольору хакі або «коричневому» PR. Спосіб інформаційного впливу на супротивників мають історичні передумови, що склалися в ході військових дій, пов'язаних з ними пропагандистської роботи з налагодженням контактів між ЗМІ - військовими кадрами - населенням. У більшості великих військових з'єднань існують під різними назвами управління пропаганди і контрпропаганди. Звичайно про таку діяльність не афішується. Американські PR-фахівці в погонах віддають перевагу відкритій тактиці. Уряд США в 2010 р. направив для навчання кадетів елітної військової Академії West Point на батьківщину свого «вірогідного супротивника» – в Росію.

Шість з половиною десятиліть, які пройшли після зникнення пропаганд доктора Геббельса, привнесли в колористику PR щось родинне неофашистської та фашистської пропаганди. Красивий логотип сучасної торгової марки, буває, сусідить із фашистською символікою, носіями котрої виступають не білошкірі арійці, а чорношкірий поборник і прав людини.

Близький до хакі за кольором, але не по призначенню «зелений» PR - масоване, приймаюче деколи агресивну форму впливу на суспільство прихильників міжнародної громадської організації Greenpeace, членів інших екологічних організацій.

При всьому різноманітті відтінків PR виділяються основними є методи інформаційного впливу:

· Визначення об'єкта атаки;

· Виявлення цільової аудиторії;

· Використання тільки необхідної для критики інформації;

· Покрокова розробка майбутньої PR-кампанії.

Не слід прямолінійно критикувати конкурента, достатньо викликати сумнів. Немає необхідності також піддавати критиці найбільш відомі характеристики компанії чи товару конкурента з метою позбавити громадської привабливості. Представлена інформація повинна містити не менше 3/4 правди.

Вивчення принципів і методів проведення компанії в широкому спектрі PR -палітр деталізується в конкретній ситуації з урахуванням особливостей ринкового сегмента і конкурентного середовища.

4. Маніпуляція і мотивація в бізнесі

Мистецтво маніпуляції і полягає в тому, щоб направити бажаний процес в потрібне русло так, щоб конкурент не помітив. Підірвати авторитет конкурента за допомогою руйнування позитивних стереотипів всієї асортиментної лінійки і продуктів рідко уявляється можливим. Спотворити в образ одного з продуктів, маніпуляторів, які мотивують клієнтів на відмову від усіх продуктів супротивника.

Для спотворення образу товару потрібно:

· знайти і негативну інформацію (ананаси з Південно-Східної Азії не можуть довго залишатися в не замороженому вигляді);

· змусити самого конкурента сконструювати негативну інформацію (компанія-конкурент створила нестабільну обстановку для імпорту);

· здійснити рефрейминг - представити товар у незвичному йому образі (страховка вкладів в банку-конкурента не включає в себе капіталізований відсоток, а наш банка - включає).

Для проведення PR-кампані ї залучаються залежні чи незалежні суспільні організації. Їх використовують для розповсюдження та створення PR -інформації. За допомогою цих же організацій створюються інформаційні приводи.

Важливим питанням в маніпулюванні інформацією, що спотворює образ компанії-конкурента, і мотивації споживача на негатив є правильний вибір цільової аудиторії. Підвладна впливу компанія-конкурент оточена наступними аудиторіями:

· клієнти;

· конкуренти;

· компаньйони;

· державні інстанції, з якими об'єкт взаємодіє;

· персонал компанії;

· постачальники;

· жителі, які проживають поблизу підприємства чи взаємодіють з ним;

· родичі співробітників підприємства.

У разі установки на руйнування бізнесу конкурента вплив виявляється на будь-яку з перерахованих цільових аудиторій чи всі разом.

Необхідність звузити клієнтську базу конкурента обумовлює строго певну цільову аудиторію. Поширеною помилкою є початок акції у відношенні однієї з аудиторій без аналізу всіх можливих напрямків. Які ще способи дослідження цільових аудиторій?

По-перше, аналізуються відкрите джерело бази даних. Доступна інформація про конкурента і його взаємодіях з клієнтами, партнерами та іншими цільовими аудиторіями міститься в Інтернеті.

По-друге, досліджується частково закрита інформація, яка отримується в ході взаємодії з конкурентом під виглядом клієнта, за допомогою детективних агентств, за допомогою звернення в профільні партнерські організації.

Шукайте інформацію, компромат знайдеться сам. Інформація повинна бути: правдивою, незаперечною, зрозумілою, актуальною, безпечною.

Поширюється інформація, яка не викликає сумнівів і підриває компетентність конкурента в очах цільової аудиторії.

Для застосування методу компромату через ЗМІ подається подія, здатна привернути увагу цільової аудиторії.

Основна складність методу полягає в пошуку та редагуванні самої компрометуючої інформації. Поширювана інформація повинна відповідати наступним критеріям:

· сприйматися цільовою аудиторією як правдива;

· бути незаперечною, яка позбавляє противника можливості виправдатися.

Матеріальні факти складно піддати сумніву. Нематеріальні домовленості, запевнення, обіцянки можна перетворити на противагу, зробивши правду брехнею. Аналогічний результат досягається переконанням співробітників компанії;

· здаватися зрозумілою, обґрунтованою очевидними обставинами. Заплутана інформація не зацікавить цільову аудиторію, громадськість, ЗМІ;

· мати безпосереднє відношення до інтересів цільової аудиторії, на яку вона розрахована;

· використовувати компрометуючу інформацію, не пов'язану із судовими ризиками та негативними наслідками.

Метод публічного перехвалювання, що приводить до негативній оцінки супротивника. Цей метод передбачає публічне перехвалювання конкурента за допомогою надмірного вживання епітетів, не підтверджених фактами, що містять, з точки зору цільової аудиторії, негативні відомості.

Послідовний вплив на кілька цільових аудиторій за схемою: вплив - цільова аудиторія - цільова аудиторія. Спроба донести інформацію відразу до органів влади не завжди успішна. Опосередкований вплив через споживчу аудиторію, а потім ЗМІ є більш ефективним. Необов'язково мати факти, що компрометують компанію перед клієнтами. Досить впливати на проміжну аудиторію між клієнтами і компанією. У подальшому клієнти будуть атаковані проміжною аудиторією.

Комерційний образ компанії ґрунтується на поняттях престижності, універсальності, популярності. Не будучи підкріпленими матеріально, вони носять віртуальний, абстрактний характер. Для знищення міфу про цінність товару, потрібно піддати критиці всі складові віртуальних понять: з чого зроблений, як оцінюється, затребуваність покупцями.

Демонстрація протесту, яка заважає нормальному функціонуванню компанії, – результативний спосіб усунення конкурента. Штучно створені черги в банківські кабінки здатні на час дезорганізувати роботу з прийому вкладів.

Знищення конкурента за допомогою адміністративних структур можливе за умови жорсткого адміністративного регулювання ринкових відносин.

При створенні інформаційної пастки конкурент заманюється туди і сам на себе створює компромат. Наприклад, у справі компанії «Юкос» переказу коштів в офшорні зони не чинилися перешкоди. Однак за фактом вивезення грошей із країни було порушено кримінальну справу.

Пошук обставин в діяльності компанії, здатних привести до суспільного збурення на довгий період часу, – дієвий спосіб усунення конкурента. Банк СБС-АГРО припинив існування після обурення федеральних державних службовців, пов'язаного з неможливістю отримувати зарплати по карті банку.

Інші приклади. У деяких московських автосервісах певний час рекомендували автолюбителям не користуватися бензином, реалізованим компанією British Petroleum, на тій підставі, що якість бензину, не відповідає нормам ГОСТу.

У Москві з'являлися листівки, що повідомляють, що в сигаретах «Ява», «Пел Мелл» і «Кент» виявлена туберкульозна паличка. У листівці був такий текст: «Увага! У сигаретах марки "Ява", "Пел Мелл" і "Кент" виявлена туберкульозна паличка. Усім, хто курить ці сигарети, необхідно терміново зробити флюорографію у місцевій районній поліклініці». Підпис: «Санепідемстанція ». Листівки подібного змісту з'являлися і в інших регіонах Росії.

Останнім часом набув популярності метод віртуального компромату. В якості компромату використовується не реальний факт, а нібито було бажання або думка власника компанії, керівництва.

Завжди можна довести хибність або правильність такого матеріального факту. Однак майже нереально довести, що яка-небудь людина не думала про що-небудь. Думки всередині нашого розуму закриті поки для сканування та аналізу.

PR-агентство «Уайтеккер енд Бокстер», яке спеціалізується на проведенні кампаній, у 1934 р. сприяло поразці кандидата в президенти США Дж. Сінклера. PR-агентство заявило через ЗМІ, що програма Сінклера загрожує американській демократії. Використовувався метод диверсії. Суспільну свідомість сконцентрували не на програмі Сінклера, а на його особистих недоліках. До них віднесли низку його висловлювань про релігію, шлюб, політику. РR-агентство найняло художника, який намалював карикатури. Під загальною рубрикою «плями сінклерізма» цитати і карикатури потрапили в газети.

Компромат є приводом для подальших розглядів, засобом тиску на конкурентів, управління певними ситуаціями і персонами.

Як захиститися від маніпулятивних технологій в бізнесі і мотивувати клієнтів на придбання продукції компанії?

По-перше, створити подію, яка за ідейним навантаженням затьмарить будь-який негатив, пов'язаний з діяльністю компанії, перевести суспільну увагу в зовсім іншу площину. Тут повинні бути враховані наступні пункти:

• створюване в процесі повідомлення має бути сенсаційніше того, яке створив супротивник;

• повідомлення повинно лежати в іншій інформаційній площині;

• повідомлення не повинно бути пов'язано з негативом.

По-друге, подати заяву до суду на конкурента, ЗМІ (за надання завідомо неправдивої інформації) і вимогу спростування.

По-третє, вибрати компромісний варіант – план поведінки, який реалізує інтереси компанії і не утискає інтереси громадськості та конкурентів.

По-четверте, дискредитувати супротивника – створити повідомлення, здатне посіяти частку сумнівів в інформації, що виходить від осіб та організацій, що використовують недобросовісні маніпулятивні технології.

Реальний заслін опорочуванню може поставити тільки закон, коли в ньому будуть встановлені розміри штрафів за публікацію неперевіреної чи свідомо неправдивої інформації.

Дезорганізація маніпулятивних акцій конкурентів здійснюється за допомогою участі в них. Одним з методів протистояння негативним інформаційним впливам конкурентів є участь в нападі противника. Атака здійснюється проти власної компанії в напрямку помилкової мети за власним планом, який поліпшує імідж компанії.

По-п'яте, протистояння негативним інформаційним впливам конкурентів за допомогою конструювання спеціальної події, наприклад святкування продажу мільйонної лампочки. Подія, безпосередньо пов'язана з компанією, яку захищаємо, повинна повністю затьмарювати своєю яскравістю інформаційну атаку, спрямовану проти компанії.

Протистояння негативним інформаційним впливам конкурентів може здійснюватися за допомогою організації власної РR-кампанії, спрямованої на дискредитацію контрагентів, що займаються опорочування. При цьому критиці піддається безпосередньо джерело негативної інформації.

Захистити компанію від недобросовісних дій з боку конкурентів представляється можливим, застосовуючи сукупність методів супротивника.

Зробити неефективним сплановане конкурентами обурення громадськості – значить, попередити його, впливаючи іншими методами. У відповідь на заяви московської влади про закриття мережі супермаркетів IKEA в зв'язку порушенням антимонопольного законодавства, компанія надала високі знижки оптовим покупцям, які продають товари IKEA в профільних магазинах.

Протистояти нападкам конкурентів можливо шляхом нарощування впливу, властивого традиційним PR-технологіям. Визначається цільова аудиторія, на яку розраховані громадські виступи, спровоковані супротивниками, і в цій аудиторії проводиться інтенсивний «білий» PR. Наприклад, мережа магазинів економкласу «Пятерочка» неодноразово піддавалася звинуваченням у продажі прострочених продуктів. Такі звинувачення призвели до втрати клієнтів середнього достатку, що перемкнулися на більш дорогі магазини. Компанія «Пятерочка» стала використовувати яскраві цінники із зазначенням дати виготовлення продукту. Клієнтська база розширилася за рахунок «повернення» клієнтів середнього достатку.

Найнадійнішим способом протидії маніпулятивним технологіям конкурентів є досягнення компромісу. Пошук компромісу – завжди поступки. Чим вищі вимоги, тим легше потім від них відмовлятися. Основне правило компромісу – не поступатися без взаємних поступок. Розробка варіанту, який влаштовує всі сторони, вимагає детального і всебічного вивчення ситуації. Володіння більшою інформацією про ситуацію і цільову аудиторію сприяє досягненню кращого результату.

5. PR-технології формування споживчої свідомості

PR-технології, впливаючи на суспільну і споживацьку свідомість, не є набором хитрощів та трюків, бар'єром між правдою і громадськістю.

Управління громадськими зв'язками в бізнесі не переслідує мету нав'язати стереотипи, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів. Споживчі переваги не спрямовуються виключно на збільшення обсягу продажів. Більше значення надається створенню гарної ділової репутації компанії.

PR-технології використовуються для залучення уваги цільової аудиторії. При схематичному й ізольованому вживанні їх застосування неефективне. Робота з пресою виступає важливою частиною більшості PR-програм, орієнтованих на формування стійких моделей споживчої поведінки і професійного вибору, поліпшення контактів між клієнтами і компаніями.

У ринкових відносинах формування споживчої свідомості обумовлено прагненням до економічної адаптації, вимірюваної в першу чергу грошима. Облік адаптивних цінностей споживчої свідомості – запорука успішного управління суспільними зв'язками в бізнесі.

Важливий ресурс бізнесу – позитивний образ компанії в очах споживача. У Росії та Україні імідж бізнесу позбавлений цілісності та єдності. Соціалістична і капіталістична мораль сформували суперечливе сприйняття бізнесу людьми. Прагнення до виживання в споживчій свідомості поступово змінюється пріоритетом справедливого розподілу доходів. У таких умовах несприятливий імідж бізнесу здатний мобілізувати сили, які йому протистоять.

Управління громадськими зв'язками передбачає ряд заходів із покращенню взаєморозуміння компанії та її контрагентів:

• рекомендації зі створення «громадської особистості» фірми;

• заходи щодо виявлення та ліквідації чуток або інших джерел нерозуміння;

• заходи по розширенню сфери впливу компанії засобами PR-технологій, презентацій, виставок, відео-і кінопоказів.

Управління репутацією компанії порівняно з управлінням майбутнім компанії. Ділова практика містить приклади блискучих PR-кампаній корпорацій Shell, Coca-Cola, Bayer, MacDonald's, які професійно і своєчасно витратили мільйони доларів на організацію та проведення заходів, що стали вкладеннями в майбутнє цих компаній.

Які загальні причини проведення РR-кампаній?

1. Компанію, яка проводить пасивну роботу з клієнтами, партнерами, конкурентами, легко обігнати, «відсунути», забути.

2. Фірму без власного обличчя, яка не інформує громадськість про свої плани і успіхи, легко перетворити в очах оточуючих в «слабкого, потворного монстра».

3. Компанію, яка не має популярності і друзів (лояльних клієнтів і службовців; налагоджених відносин з державними структурами і т.п.), легко збанкротити або поглинути.

Розглянемо причини негативного результату проведення PR-компаній.

Невиправдані очікування. Наважуючись на проведення РR-кампанії, керівник фірми планує, наприклад, збільшити з її допомогою обсяг продажів в десятки разів. Використовуючи тільки кошти РR, збільшити обсяг продажів в десятки разів неможливо.

Невизначеність мети. Замовник бажає:

· просування товарів і послуг своєї компанії;

· подолання складної ситуації у фірмі;

· формування позитивної репутації компанії;

· створення особистого іміджу.

Нерідко на цьому постановка мети і завершується. Усе інше здається очевидним. Однак це пастка, в яку потрапляє керівник.

Неправильна постановка завдань. Через обмеженість бюджетів РR-кампаній попередні маркетингові дослідження провести неможливо, і фахівці багато чого роблять на око, виходячи із загальних міркувань і досвіду.

Консультанти в області РR не пропонують конкретизувати запит, тому що при широкому формулюванні мети вони отримують більшу свободу дій: можуть вибрати і запропонувати ті заходи, на яких спеціалізується агентство.

Невірна оцінка ресурсів. Найчастіше помилка криється не в розрахунку бюджету або встановленні часових рамок, а у визначенні, кому, що саме і як повідомити.

Підготовка РR-кампанії включає в себе попередній аналіз ситуації і визначення запиту; технічна та фінансова пропозиції.

Попередній аналіз ситуації і визначення запиту передбачає:

· складання анкети;

· уточнення завдань, особливостей діяльності організації, цільових аудиторій, спільної позиції фірми на ринку та строків планованої РR-акції;

· опис бажаного результату;

· проведення маркетингових досліджень.

Технічна та фінансова пропозиції припускають, що РR-фахівець готує та подає на розгляд комунікативну стратегію. Фінансова пропозиція відображає видаткову частину. У технічному реченні представлені описи технологій і конкретні творчі розробки для майбутньої РR-кампанії, тактика організації подій, інформаційна підтримка, співвідношення останніх. Розробляючи технічну пропозицію, РR-фахівець відштовхується від стандартних схем.

Залежно від спрямованості дій виділяються наступні типи РR-кампаній: антикризовий, корпоративний (репутаційний) і персональний РR.

Головне завдання антикризового РR –мінімізація шкоди громадській довірі, збереження її рівня, відновлення і зростання.

Цільовими аудиторіями антикризового РR-впливу в залежності від ситуації можуть бути представники трьох груп:

1) елітарної – чиновники з вищих адміністративних структур,

власники, кредитори, інвестори і т.п.;

2) середньої – компаньйони («сусіди», конкуренти) по бізнесу або

політичному полю;

3) масової – споживачі, покупці продукції (товарів, послуг).

Корпоративний (репутаційний) РRполягає в налагодженні та оптимізації суспільних зв'язків («хороших відносин») з різними цільовими групами.

Виділяється два напрямки: внутрішній і зовнішній. Завдання внутрішнього РR – формування у співробітників корпоративного духу. Внутрішній РR включає в себе розробку іміджу, символіки та історії фірми, поява «малих» ЗМІ для працівників компанії (друкованих видань, відео-, теле-, радіомовлення); проведення заходів, присвячених значимим подіям корпоративної, державної, суспільно-культурного життя.

Зовнішній РR спрямований на позиціонування компанії:

· по відношенню до профільних департаментів владних структур. У цій сфері проявляється державна значущість діяльності корпорації;

· в бізнес-середовищі по відношенню до компаньйонів, конкурентів, інвесторів, кредиторів, клієнтів;

· по відношенню до неурядових (політичних і громадських) організацій, населення регіону, в якому представлені інтереси фірми.

Робота із формування позитивного ставлення «зовнішнього середовища» до компанії будується таким чином:

· корекція – розробка іміджу фірми і початкове позиціювання в інформаційному просторі;

· розвиток – оперативна інформаційна підтримка (як правило, здійснюється прес-секретарем або власною прес-службою);

· оптимізація – здійснення спеціалізованих кампаній інформаційної підтримки фірми як в моменти ключових подій внутрішньокорпоративного життя, так і в підприємствах, які зачіпають інтереси складних, проблемних, кризових ситуацій галузевої і суспільно-політичного життя.

Персональний PR припускає формування іміджу та історії персони, позиціювання по відношенню до колег по професійній еліті (топ-менеджерам, політикам і т.п.), а також з різних аспектів ділового, громадського, політичного, культурного та приватного життя.

Проведення PR-компаній будується на підставі наступного алгоритму:

1. Розробка календарного медіаплану, що включає в себе:

· розрахунок витрат на проведення PR-кампанії;

· виявлення каналів впливу на цільові групи (масові, спеціалізовані видання, телебачення, радіо, зовнішня реклама, роздача листівок, promotion і т.п.);

· визначення частоти публікацій, розмірів друкованих площ (ефірного часу);

· розробку сценаріїв відеороликів, макетів зовнішньої і друкарської реклами, основних тез, бажаних для відтворення в масовій пресі.

2. Оцінка проекту PR-кампанії. Вона передбачає оцінку ідеології, стратегії і тактики; оцінку фінансової пропозиції та строків.

Критеріями оцінки PR-кампанії є:

· відповідність обираних способів поставленим цілям;

· врахування специфіки товару чи послуги, компанії або особистості людини, імідж якої створюється;

· тривалість існування фірми.

При розробці проекту PR-кампанії необхідно враховувати два принципи:

1. ефективність проведення PR-кампанії багато в чому залежить від правильного поєднання універсальних інструментів;

2. нестандартні ходи, нові форми подачі повідомлень дають більший ефект.

Тривалість PR-кампанії характеризується поставленими строками її проведення. Поділ PR-кампаній на коротко-, середньо-і довгострокові умовний. Але згідно з російською практикою короткострокова кампанія займає 2 - 3 місяці, середньострокова - близько року, довгострокова - понад півтора роки.

3. Оцінка фінансової пропозиції. Точна вартість залежить від розробленого плану і реальних можливостей фірми. Солідним фінансуванням вважається 150 тис. дол. Організація конференції повним обслуговуванням (без вартості оренди приміщення) обійдеться в 2000-4000 дол. Організація концертної програми – від 1500 про 5000 дол. (Без вартості оренди майданчика і гонорарів «зірок» жнив). Іміджева PR-акція, розрахована на 100 чоловік, буде коштувати не менше 5000 дол.

Успіх проведення РR-кампанії залежить від правильного обліку національної специфіки і сформованих у світовій практиці способів її розробки. Розглянемо приклад РR-акції, розрахованої на збільшення обсягу продажів зарубіжного пива в Росії.

Замовник: ТОВ «Пивоварня Хейнекен».

Виконавець: Маркетингове агентство IQ-marketing

Споживачеві пропонуються два міфи, розраховуючи на їх основі донести до споживчої свідомості третій міф, пропонований фірмою:

1. «Щоб збільшити розмір грудей, жінці треба їсти капусту».

2. «Якщо потримати жабу в руках, з'являться бородавки».

3. Дві пляшки пива Heineken і наклейка з головним міфом: «Якщо західне пиво починають розливати в Росії, то якість пива погіршується».

Погодившись з безглуздістю перших двох тверджень, людина за інерцією третій також вважає безглуздою, хоча його безглуздість зовсім не очевидна. На цьому будується розрахунок фірми, що прагне не допустити виробництва пива даної зарубіжної марки в Росії.

Споживач намагається так розпорядитися своїм грошовим доходом, щоб отримати максимальну сукупну корисність. Він не може купити все, що йому хочеться, оскільки грошовий дохід обмежений, а товари, які він збирається придбати, мають певну ціну. Тому споживач повинен вибирати між різними товарами, щоб при обмеженому грошовому доході отримати в своє розпорядження найбільш переважний, з його точки зору, набір товарів і послуг. Виходячи із співвідношення ціни та якості пропонованого продукту, проводиться РR-компанія.

Увага до споживача в усіх відношеннях, розуміння всіх відтінків його бажань і настроїв – основний принцип фірми, що працює на перспективу.

Висновки:

· У наш час особливо важливим для будь-якої кампанії є завоювання довіри і симпатії цільової аудиторії. Для цього використовуються різноманітні засоби (створення інформаційного приводу, щоб потрапити до новин, різні форми подачі новин;

· Досить ефективною ПР-технологією є поширення інформації у блогах;

· Дуже поширеними є маніпулятивні технології, які є досить небезпечними для репутації компанії;

· Проти арсеналу манпулятивних брудних технологій слід використовувати захисні інформаційні дії, одним з ефективних засобів – це «білий» ПР.

Читайте також:

1. I визначення впливу окремих факторів
2. Аденогіпофіз, його гормони, механізм впливу
3. Аденогіпофіз, його гормони, механізм впливу, прояви гіпер- та гіпофункцій.
4. Адміністративні методи - це сукупність прийомів, впливів, заснованих на використанні об'єктивних організаційних відносин між людьми та загальноорганізаційних принципів управління.
5. Активний вплив на проблему
6. Аналіз відхилень від нормативів та їх впливу на прибуток
7. Аналіз впливу постачальників
8. Аналіз впливу факторів на зміну сумми гуртової реалізації
9. Аналіз факторів впливу на обсяги виробництва суспільного продукту.
10. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику.
11. Анатомо-фізіологічна перебудова організму підлітка та її вплив на його психологічні особливості й поведінку.
12. Антропогенез – процес виділення людини з тваринного святу, олюднення мавпи під впливом суспільної практики.

Переглядів: 973