• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Якщо конкретне управлінське рішення в масштабах фірми носить непринциповий характер, то справі можуть допомогти інтуїція, особистий досвід керівників і співробітників, що безпосередньо займаються рекламою. Коли ж міра ризику висока, а об'єм коштів, що витрачаються, значний, інтуїції для ухвалення масштабного управлінського рішення явно недостатньо.

Рекламна діяльність, особливо в загальнонаціональному масштабі, також потребує дуже великих витрат. У зв'язку з цим комунікатори вважають за краще знижувати міру ризику і підвищувати ефективність рекламної комунікації за допомогою отримання додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень. Ці засоби витрачаються на дослідницькі проекти, які допомагають їх замовникам виявити маркетингові проблеми і нові можливості діяльності організацій. Крім того, дослідження дозволяють позначити цілі, визначити можливості їх досягнення і, нарешті, отримати інформацію, яка допоможе використовувати наявні можливості.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових досліджень, метою яких є отримання первинної інформації в рамках рекламного менеджменту. Вони мають загальну методологічну основу з дослідженнями в інших функціональних сферах маркетингу і покликані вирішувати наступні завдання:

• вимірювання (контроль) ефективності заходів реклами;

• оцінка ефективності використання бюджетів реклами рівня досягнення поставлених перед рекламою цілей;

• визначення характеристик аудиторії носіїв реклами для вибору серед них найбільш відповідних цілям просування;

• тестування сценарію (ідеї, концепції, розробки, варіантів і т. д.) діяльності з рекламування товару;

• визначення оптимальних характеристик засобів і носіїв реклами, які максимально відповідають комунікативним цілям;

• дослідження рівня впливу рекламних повідомлень на одержувачів та ін.

З цього виходить, що проведення рекламних досліджень пов'язане раніше всього з цілями фірми у сфері просування. Так, наприклад, якщо мета рекламної кампанії полягає у збільшенні долі на ринку, то може знадобитися проведення дослідження по виміру цієї долі до і після кампанії. Якщо мета - це поліпшення відношення споживачів до марки, то досліджуються смаки і переваги споживачів до і після кампанії. Якщо ж мета полягає в створенні певного рівня обізнаності про продукт, то може знадобитися проведення виміру рівня обізнаності до і після кампанії.

Як відомо, по мірі формалізації процесу дослідження прийнято виділяти кількісні дослідження (із строго формалізованою процедурою, результатом яких є отримання вагомих статистично кількісних даних) і якісні (гнучкі, менш формалізовані дослідження, що дають детальне, - якісне - розуміння суті явища, що вивчається).

Кількісні дослідження засновані на застосуванні вибіркових методів та строгих процедур статистичної обробки і аналізу отриманих даних. Основними сферами їх застосування в рекламі є:

• типологізація цільових аудиторій (зокрема, за критерієм обізнаності про бренд, відношення до марки і т. п.);

• ранжування вигод марки (з точки зору вигод, що надаються, і ситуацій);

• вивчення демографічних характеристик (географічних: регіон, місто, село і т. п.; індивідуальних: вік, стать, національність, дохід і т. п.);

• аналіз психографічних характеристик (інтереси, думки, дії, цінності);

• дослідження особистих характеристик (усе, що стосується здатності індивіда піддаватися переконанню; вимірювання характеристик інтелекту і т. п.);

• аналіз контактів з рекламою (частота, стан одержувача у момент контакту, характер реакцій і т. п.).

Якісні дослідження засновані на індивідуальному розумінні спеціалістом явища або середовища, в якому робиться дослідження. Основними цілями досліджень цього типу є:

а) виявлення оптимальної цільової аудиторії для реклами;

б) визначення функціональних цілей і ролі суб'єктів, що приймають рішення;

в) побудова моделі поведінки покупця;

г) визначення мети комунікації (у тому числі тип обізнаності про бренд, відношення до нього, вигоди, що підтримують це відношення, і т. п.) і позиції бренду;

д) пошук стимулів, мотивів рекламних звернень.

Як правило, рекламні дослідження можуть бути і кількісними, і якісними, хоча менеджери реклами частіше зацікавлені саме в якісній стороні явищ та об’єктів, що вивчаються. Відповідно до загальноприйнятої дослідницької практики обидва типи досліджень повинні доповнювати один одного, забезпечуючи надійність і показність отриманої інформації. Зазвичай отримане в результаті якісного дослідження представлення перевіряється потім шляхом проведення кількісного дослідження і навпаки.

Існує декілька основних методів отримання первинної інформації. Найважливішу роль в їх числі відіграють спостереження, опитування і експеримент.

В ході спостереження дослідник-експерт накопичує необхідну інформацію, візуально відстежуючи дії людей, деякі технологічні процеси і т. п. Форми спостереження досить різноманітні. Так, спостерігач може особисто стежити за діями продавців і покупців, іноді вступаючи у бесіди з ними або навіть виступаючи в ролі покупця. Дослідник може на цьому етапі вивчати структуру і характеристики засобів реклами по місцю продажу або в конкретному районі. Для спостереження можуть бути використані технічні засоби. Наприклад, при панельному дослідженні телевізійного перегляду використовуються спеціальні прилади. Вони знаходяться в квартирі телеглядача, фіксують телеканали, які є видимими, час перегляду, а також хто з членів сім'ї в даний момент дивиться телевізор. Цей процес носить назву

"піплметрія". Він означає процес дослідження аудиторії за допомогою піплметрів (реоріетеїег).

Проте піплметрія - не єдиний метод апаратного збору даних в рекламних дослідженнях. Інформація про об'єми і структуру збуту на кон-кретном підприємстві роздрібної торгівлі може бути отримана також при використанні систем універсального товарного коду - штрихкодів. Прочитувана з його допомогою інформація поступає безпосередньо на центральні комп'ютери дослідницької компанії.

В ході деяких дослідницьких експериментів використовуються прилади, що аналізують реакцію людини. Так, вони дозволяють стежити за тим, як очі людини охоплюють картинку реклами, записувати показники роботи мозку, скорочення лицьових м'язів, фіксувати інтенсивність потовиділення і т. п.

Експеримент є одним з методів дослідження, коли в контрольованих умовах змінюється один або декілька чинників. Наприклад, в одному з однотипних магазинів з схожими параметрами використовуються нові засоби реклами по місцю продажу. У інших ситуаціях залишається без змін (т. н. контрольна група). Після закінчення певного часу результати діяльності цих однотипних магазинів порівнюються. Відмінності в показниках роботи підприємств ретельно аналізуються.

Іноді в ході експерименту можуть використовуватися дослідницькі прилади. Помітною тенденцією останніх років стало застосування дослідницької технології ай-трекінгу (еуе tracking). Цей прилад є комп'ютером з інфрачервоною камерою і програмним забезпеченням, яке ідентифікує особливості ока, розпізнає і фіксує рухи очних яблук учасника експерименту.

За допомогою ай-трекера можна отримати ряд даних про траєкторію переміщення погляду і зміну діаметру зіниці. Прилад дає відповіді на питання, котрі стосуються того, наскільки добре реклама притягає і утримує увагу потенційного споживача:

• які елементи (зони) тестованого об'єкту притягують найбільше уваги учасника експерименту, а які залишаються непоміченими;

• який порядок (черговість) перегляду елементів рекламного

повідомлення;

• скільки часу споживач витрачає на перегляд тих елементів, що його цікавлять;

• яка емоційна реакція споживача (визначається на основі вимірювання діаметру зіниці респондента);

• чи доставляє конкретне рекламне повідомлення попередньо заплановану рекламну інформацію до споживачів.

Опитування є одним з найчастіше використовуваних методів збору даних в рекламному дослідженні.

Виділяють три основні способи проведення опитування - по телефону, поштою і в ході особистого інтерв'ю. Кожен з цих способів має свої достоїнства і недоліки. Так, інтерв'ю по телефону - найбільш оперативний метод збору інформації, що дозволяє досягти високого ступеня взаємодії інтерв'юера і опитуваного (респондента). В той же час у вибірку входять тільки респонденти, телефони яких присутні в базі даних; відсутні візуальні елементи контакту. Сам контакт мовинен бути дуже коротким.

Опитування поштою дозволяє досягти найнижчої вартості інформації. З іншої сторони, найбільш висока вірогідність відсутності відповіді. Потрібно достатньо багато часу на процедуру опитування.

Особисте інтерв'ю - найдорожчий спосіб опитування. Інтерв'юер має можливість спостерігати реакцію у відповідь респондента, задавати додаткові запитаня.

Основними знаряддями збору даних в ході опитування є анкети і спеціальні технічні засоби .

Одним з найважливіших напрямів рекламних досліджень є вивчення оптимальних каналів рекламної комунікації (медіадослідження) щодо таких питань:

1) Поширеність носія: наклад журналу або газети або ж кількість телевізорів або радіоприймачів, доступних для поширення реклами.

2) Аудиторія носія реклами: кількість осіб, що мали контакт з носієм.

3) Кількість контактів рекламного повідомлення: кількість осіб, що мали контакт з конкретним рекламним зверненням в носії. Цей показник зазвичай набагато менше, ніж аудиторія носія.

4) Пригадування реклами: визначення в ході опитування числа людей, що пригадали рекламу, отриману через конкретний рекламоносій.

5) Сприйняття реклами: кількість осіб, що засвоїли сенс і деталі рекламного звернення, отриманого через цей канал. Звичайно ж, воно менше числа що згадали рекламне оголошення.

6) «Збутовий відгук» на рекламу: кількість осіб, що здійснюють купівлю в результаті розміщення конкретної реклами на конкретному каналі. Ще менша частина людей, що фактично отримали повідомлення, реагує на нього, придбаваючи товар.

З метою зниження ризику невдачі рекламної кампанії і підвищення її ефективності робиться попередня оцінка звернення, інакше кажучи, претестування. Претестування повинне забезпечити захист від помилок в розробці рекламної комунікації.

Після закінчення основних заходів рекламної кампанії проводяться дослідження її ефективності, що дістали назву посттестування. Цей тип досліджень є ще одним яскравим прикладом взаємозв'язку і взаємопроникнення інформаційного забезпечення, організації і контролю. Посттестування буде детальніше розглянуто нами в підрозділі, що стосується контролю ефективності реклами.

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

(МЕРЧАНДАЙЗИНГ)

Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологією, яка реалізується на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою ціллю якої є максимізація об’ємів продаж. Merchandising - торгівля. Понад 70% рішень про купівлю конкретного товару приймаються безпосередньо в місці продажу.

Основні терміни: Р.О.S. –point of sale - торгова точка

retail - роздріб

Ноrеса (хорека) - hotel, restaurant, саfe)

Суб'єктивні реакції клієнта та їх вплив на здійснення купівлі

• Купівля під дією імпульсу (70%, але не менше 25-ти)

• Стан трансу (перша стадія гіпнозу): клієнт, зайшовши в магазин і провівши огляд, може купити товар, який не планував купити завдяки його оригінальному вдалому представленню.

• Розміщення на стелажі (3 рівні)

• „Великі речі”: за даними соціальної психології, люди придають великого значення всьому, що може їх відгородити від навколишньої ситуації („Progressive Grocer”: масивні експозиції - +22%)

• Вибірковість сприйняття

• Образ-звернення (когнітивний дисонанс)

• Вказання ціни

Інструменти мерчандаизингу:

• Експозиція товару: фейсінг, розміщення товару на полках, структура стелажів.

Торговий прилавок є демаркаційною лінією між виробником і споживачем. Тут

виграються і програються багато битв, тут формулюється безапеляційна думка зовнішнього світу про нашу дії, тут проходить постійне зіткнення наших спроб передбачувати потреби клієнта і відповідь цього клієнта на наші стимули.

• Конструкції презентаційного характеру: тумби, презентаційні стійки, семплінг- столи.

• Підставки, цінники, монетниці, шелфтокери.

• Поліграфічна рекламна продукція: постери, стікери, інформаційні листівки, прапорці.

• Графіка на підлозі

• Воблери

• Джумбі

• Мобілі (підвісні картонні коробки)

• Динамічні Р0SМ: активні медіа дисплеї, МID (multy image display) - 107% ефективності

• ВLT-акції

Робота мерчандаизера Мерчандайзинг як програмування поведінки покупця

Мерчандайзинг — це система заходів, що проводяться в мікросвіті магазина і направлених на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно здійснювати покупки.

Читайте також:

1. Адаптовані й специфічні методи дослідження у журналістикознавстві
2. Актуальність дослідження
3. Алгоритм дослідження кон’юктури
4. Аналіз документів як метод соціологічного дослідження.
5. Аналіз інформації та постановка задачі дослідження
6. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження
7. Аналітичний метод дослідження
8. Анкета — основний інструмент дослідження
9. Біохімічне дослідження жовчі.
10. Вибір методів дослідження
11. Вибір методу (методики) проведення дослідження
12. Вибір методу дослідження

Переглядів: 4031