• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Інформаційні технології у реалізації маркетингових функцій

Поступовий розвиток туристичного ринку сприяв виникненню конкуренції, що спонукала туристичні підприємства до пошуку нових підходів до організації бізнесу. Як наслідок стали застосовуватися різноманітні маркетингові технології. Високий рівень стагнації попиту і концентраційні процеси у сфері туризму зумовлюють той факт, що маркетинговій політиці приділяється все більше уваги.

IT можуть забезпечити підтримку маркетингу двома основними способами: шляхом надання інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень, та забезпечення інфраструктури каналами для надання послуг новими способами [42].

Управління маркетингом стає, в першу чергу, діяльністю, пов’язаною з обробленням інформації. На рис. 3.1, де зображено основні напрями використання маркетингової інформації, видно, що характер маркетингового рішення визначає тип необхідної інформації.

На вибір джерел маркетингової інформації туристичними підприємствами впливає ряд факторів, серед яких розрізняють як цілі маркетингової діяльності підприємства та особливості його ІС, так і наявні фінансові, трудові та матеріальні ресурси.

Між різними рівнями маркетингу та виконавцями маркетингових функцій існує тісний зв’язок: суб’єкти туристичної діяльності обґрунтовують маркетингові концепції не тільки результатами власних досліджень, а й міжнародними, національними та місцевими тенденціями розвитку туризму. У свою чергу, держава і місцеві органи та асоціації отримують інформацію про ринок, зокрема і від підприємств. Тобто існує чіткий розподіл маркетингових функцій між місцевими органами влади, національними органами з регулювання туризму й окремими підприємствами (див. табл. 3.1).

Рис. 3.1. Сфера використання маркетингової інформації в туризмі

Таблиця 3.1

Інституційні особливості маркетингу в туризмі [89, с.125]

Для виконання маркетингових функцій застосовуються різноманітні IT, оскільки саме вони спрощують процес розв’язання складних завдань у динамічному діловому оточенні, яке постійно змінюється.

Маркетингові дослідження передбачають проходження таких етапів:

- виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;

- відбір джерел інформації;

- збирання інформації;

- аналіз зібраної інформації і представлення отриманих результатів.

Пошук проблем здійснюється за такими напрямами:

- дії конкурентів;

- поведінка споживачів;

- зміни зовнішнього середовища маркетингу;

- зміни в діяльності самого підприємства [38].

Для виявлення проблем необхідно насамперед визначити джерела інформації. Внутрішні дані щодо діяльності туристичного підприємства можна отримати через корпоративні або спеціалізовані інформаційні системи; веб-сторінки і веб-сайти, бази даних, телеконференції і файлові сервери. При цьому збір інформації може здійснюватися з використанням таких IT:

- пошукових систем (tury.ru, «Ехать!», «Спортивний туризм», «Профи. тури.ру», Foros, Tourindex, Allspo, SPOline та ін.), які пропонують туроператорам програмне забезпечення для експрес-аналізу ринку. Воно дозволяє виявити рівень попиту на ринку і визначити його ціну по відношенню до пропозицій інших туроператорів цього напряму;

- Інтернет-опитування (анкетування);

- спостереження (отримання інформації з файлів журналів (log files), веб-сервера або завдяки технологіям з використанням файлів cookie. Такі дані містять відомості про поведінку відвідувачів, черговість їх переходів сторінками або статистику відвідин веб-сервера, аналіз запитів до пошукової системи та ін.

Туристичні підприємства, які на практиці приділяють значну увагу впровадженню IT, для прискорення аналізу зібраної інформації та забезпечення її достовірності застосовують існуючі на інформаційному ринку пакети автоматизації маркетингу (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Пакети автоматизації маркетингу[83]

Для проведення маркетингових досліджень застосовують конкурентну розвідку в Інтернеті. Це легальні методи моніторингу й аналізу будь-яких відкритих мережевих інформаційних процесів, представлених різними формами структурованої або неструктурованої інформації, з метою оптимізації бізнес-процесів, включаючи максимізацію прибутку й якості обслуговування при мінімізації витрат і ризиків [6]. Серед маркетингових можливостей мережа Інтернет забезпечує:

- вивчення ринку;

- здійснення інформаційного маркетингу;

- контроль виробництва туристичного продукту;

- його реалізацію;

- сервіс і післяпродажну діяльність.

Крім того, глобальна мережа дозволяє туристичному підприєм­ству відслідковувати згадування про:

- підприємство і його туристичний продукт;

- конкурентів;

- результати PR-компаній, тенденції розвитку туристичного ринку, а також вивчати думку споживачів та виявляти стратегічно важливі для підприємства Інтернет-ЗМІ.

Таким чином, глобальна мережа сприяє проведенню ефективних маркетингових досліджень або технологій активного «витягування» чи pull-технологій.

Можливості та переваги Інтернету забезпечують оперативність, достовірність і своєчасність маркетингової інформації, а саме:

- таргетінг (точне охоплення цільової аудиторії);

- тренінг – можливість аналізу поведінки відвідувачів на сайті і вдосконалення сайта, продукту і маркетингу відповідно до отриманих результатів;

- доступність і гнучкість;

- інтерактивність – можливість споживача взаємодіяти з продавцем і туристичним продуктом, вивчати його і за потреби придбати;

- можливість розміщення великої кількості інформації;

- оперативність розповсюдження й отримання інформації;

- порівняно низька вартість;

- можливість створення віртуальних співтовариств та ін.

Інтернет надає нові можливості для розвитку туристичного

бізнесу, однак має свою специфіку маркетингових досліджень. З одного боку, технології дозволяють отримувати достатньо великий обсяг маркетингової інформації, а з другого – вимагають від менеджера (маркетолога) знань і вмінь застосування таких технологій.

Удосконалення туристичного продукту на рівні туристичного підприємства полягає в координації маркетингових зусиль постачальників окремих туристичних послуг, розробленні програм турів, ціноутворенні. Постачальники туристичних послуг – підприємства готельного господарства, транспортні та страхові компанії, екскурсійні бюро, заклади харчування та ін. Координація маркетингових зусиль полягає в просуванні їх продукту на ринок туристичних послуг.

Прикладом просування готелів України на світовий ринок туристичних послуг може бути маркетингова компанія Top Ukrainian Hotels, організована туристичною фірмою «Арктур», яка представляє готелі у глобальних системах дистрибуції, глобальних Інтернет-системах резервування, незалежних Інтернет-системах бронювання. Компанія пропонує безкоштовну участь готелів України в основних програмах з використанням інформаційно-технологічних рішень на базі автоматизованої системи обліку і дистрибуції TWID. Паралельна багатоканальна дистрибуція представлена в дод. В. 1.1

Розроблення програм турів повинно здійснюватися з урахуванням вимог, виявлених у результаті маркетингових досліджень та узгоджених із замовником, і з урахуванням можливостей виконавців послуг. Як зазначено в Державному стандарті «Туристично-екскурсійне обслуговування. Проектування туристичних послуг», при складанні програми туру визначається:

- маршрут подорожі;

- перелік туристичних підприємств-партнерів;

- період надання послуг кожним підприємством – виконавцем послуг;

- перелік та склад послуг, які надаються під час туру;

- комплекс розважальних заходів та анімаційних програм;

- час перебування туристів у кожному пункті маршруту;

- кількість туристів;

- вид та кількість транспортних засобів, задіяних в обслуговуванні туристів;

- потреба в послугах гідів, екскурсоводів, закордонних представників, інструкторів, перекладачів, супроводжувачів (керівників) груп туристів;

- підготування документів туристів (інформаційних, рекламних листів та документів, що забезпечують подорож) [122].

Розроблення програми туру – це складний процес, а без вико­ристання сучасних IT ще і довготривалий. Розв’язання цих проблем стало можливим завдяки інформаційно-пошуковим системам, призначеним як для туристів, так і професіоналів туристичного бізнесу. Яскравим прикладом на ринку туристичних послуг можуть бути програмні продукти системи tury.ru, серед яких професійна версія www.profi.tury.ru – розширений пошук і бронювання турів у режимі он-лайн, електронний атлас світу, спеціалізований туристичний довідник, динамічні таблиці стану ринку. Ця програма дає можливість задати всі перелічені туристом параметри одночасно й отримати на екрані таблицю з результатами пошуку, тобто з усіма турами, які задовольняють умови запиту. На сьогодні база даних сайта містить 3837376 пропозицій щодо відпочинку. Пошук турів можна здійснювати постійно, змінюючи комбінації параметрів (дод. В. 1.2).

Іншим прикладом є український туристичний сервер «ТУР-ИНФОРМ» (www.travel-tour.com.ua), за допомогою якого можливо індивідуально сформувати тур, скориставшись базою даних туристичних компаній, що оновлюється в режимі он-лайн найбільш туристичними підприємствами.

Важливим у формуванні програм турів є їхня ціна, яка змінюється під впливом різноманітних чинників:

- економіко-політичної ситуації в країні;

- цінової політики підприємств-виробників та посередників у туризмі;

- накладних витрат туристичних підприємств та ін.

Концептуальна модель формування ціни в ІС маркетингу, розроблена українськими вченими, наведена в дод. В.1.3.

Отже, вдосконалення туристичного продукту як одна із маркетингових функцій на рівні підприємств туристичного бізнесу полягає в координації маркетингових зусиль усіх складових туристичної інфраструктури.

Наступною маркетинговою функцією, яку реалізують у своїй діяльності підприємства, є комунікаційна політика.

3.2. Роль інформаційних технологій у комунікаційній політиці підприємств

Маркетингові комунікації спрямовані на інформування та переконання споживачів, нагадування їм про турпродукт, стимулювання збуту та створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості [38]. Складові комунікаційної політики зображено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура комунікаційної політики з використанням Інтернету

У сучасних умовах забезпечення ефективних маркетингових комунікацій можливе при впровадженні в діяльність підприємств різноманітних IT.

Реклама – це форма маркетингової комунікації, яка є платною комерційною пропагандою товарів і послуг, цілеспрямованим впливом на споживача [110]. Розрізняють імідж-рекламу (спрямовану на створення сприятливого іміджу фірми і закріплення у свідомості людей позитивного образу товару або фірми) та стимулювальну рекламу (спрямовану на стимулювання потреби в придбанні певного товару або послуги).

Сучасні IT застосовуються для реалізації рекламних заходів, у першу чергу, через Інтернет-рекламу та її різноманітні методи.

Інтернет-реклама – це конвергенція традиційної реклами і маркетингу прямого відгуку; брендингу, розповсюдження інформації і продажу – все в одному місці [52]. Це інструмент, використання якого є необхідною умовою успіху і популярності будь-якої Інтернет-сировини, ефективного створення і підтримки іміджу компанії, просування торговельної марки на ринку тощо [50].

У країнах Західної Європи і США туристичні послуги посідають перше місце за обсягом продажів в Інтернеті. Відповідно до даних аналітичної компанії PhoCusWright, найближчими роками європейський он-лайновий туристичний ринок зросте на 300% і досягне обсягу в 10,9 млрд. дол. США при обсягах у 2000 р. – 2,9 млрд. дол. США.

Одним із напрямів Інтернету є портали пошукових систем, серед яких найбільш популярні Yandex, Rambler, Google, Mail. Безперечним лідером є Yandex, частка якого в пошуковому трафіку «Рунета» становить більш ніж 45% проти 25% для Rambler і 15% Google. Основні доходи пошукові системи отримують від реклами. Компанія Yandex зазначає щорічне зростання обсягів пошукової реклами в 3-4 рази, при зростанні ринку Інтернет-реклами за рік менше ніж удвічі [133].

Залежно від виду туризму існують різні цілі використання туристами пошукових систем Інтернету (див. рис. 3.3).

Найбільший відсоток ділових туристів (64%) звертаються до пошукових систем за інформацією про місце призначення, 53% – щоб переконатись у наявності пропозицій, акцій та знижок, а також дізнатися про ціну послуг.

Разом з тим, як відзначають спеціалісти, активність он-лайнової реклами спричинила негативну реакцію у користувачів мережі.

Проведене в США опитування виявило, що 42% американців використовують різноманітні програми для блокування реклами, що вспливає, 33% опитаних заявили про блокування всієї реклами в мережі [150]. Українські науковці поділяють користувачів на чотири групи залежно від їх ставлення до реклами в Інтернеті. Ті, які раціонально сприймають рекламу становлять четверту частину користувачів віком від 25 до 44 років; ніяк не визначають свого ставлення – 32%; активні споживачі реклами, як правило, підлітки і молодь – 21% і негативно ставляться 22% користувачів мережі [52, с. 117].

Проведені власні дослідження щодо ставлення користувачів Інтернету до реклами туристичних підприємств та їх продуктів засвідчили, що підтримують і схвалюють її, відповідно, 18% і 41%, не заперечують – 34% опитаних і лише 7% – проти або категорично не схвалюють такого виду реклами.

За результатами опитування, проведеного дослідницьким холдингом ROMIR Monitoring, Інтернет-реклама викликає роздратування більш ніж у половини росіян – користувачів Інтернету (52%), нейтрально ставляться – 40% респондентів, 8% опитаних реклама в Інтернеті подобається більше за інші її види [109].

У результаті порівняльного аналізу можна зробити висновок, що українські користувачі мережі порівняно з російськими та американськими більш толерантно сприймають Інтернет-рекламу.

Якщо проаналізувати динаміку розподілу джерел рекламних носіїв, за допомогою яких було здійснено звернення до інформації після того, як звернули увагу на рекламу, то, незважаючи на досить невелику довіру, все ж таки скористалася рекламою в мережі Інтернет досить велика кількість опитаних порівняно з іншими видами реклами (2007 р. – 29,4%, 2008 р. – 32,5%, 2009 р. – 34,2%) (рис. 3.4).

У практичній діяльності туристичних підприємств використовуються різноманітні засоби Інтернет-реклами, які представлені на рис. 3.5.

Банерна реклама – найбільш поширений вид реклами в Інтернеті, засіб залучення нових клієнтів та інструмент іміджевої реклами. Передбачає розміщення на сайтах зображення з посиланням на сайт рекламодавця [31]. Рекламні банери бувають графічними (статичне або анімаційне зображення певного розміру) і текстовими (текст певного розміру, який містить гіперпосилання на рекламований сайт або на його конкретні сторінки) [50]. Основними методами банерної реклами є:

- використання спеціальних служб обміну банерів, які забезпечують показ ваших банерів на інших сторінках в обмін на показ на ваших сторінках чужих банерів;

Рис. 3.4. Динаміка розподілу джерел рекламних носіїв, за допомогою яких було здійснено звернення до інформації про послугу або продукт у 2007-2009 pp.

Рис. 3.5. Засоби Інтернет-рекпами

- є пряма домовленість з веб-майстром іншої сторінки про взаємне розміщення банерів один одного;

- показ ваших банерів на сторінках банерної системи, пошукового сервера, каталогу, популярного сайта (на платній основі).

Банери виконують роль не тільки по залученню відвідувачів, але і виступають інструментом іміджевої реклами туристичних підприємств та їх послуг. Оплата банерної реклами в Інтернеті здійснюється різноманітними способами. Найбільш розповсюдженим є встановлення фіксованої ціни за 1000 показів, яка значно нижча вартості реклами в засобах масової інформації. Застосовуються схеми оплати за кожну кількість переходів по банеру («кліків»), а також схеми виплати бонусів безпосередньо споживачам реклами.

Разом з тим, існує кілька загальноприйнятих схем оплати:

§ фіксована платня (Flat Fee Advertising) припускає розміщення реклами без урахування кількості показів і натиснень (фіксована платня за місяць). Вартість в основному залежить від відвідування сервера, розміщення реклами на сторінці;

§ СРМ (Cost Per Millenium). Цей показник відомий і використовується також у рекламній діяльності оф-лайн. У Інтернеті згідно зі цим показником розрахунок відбувається за кількість показів, підрахунок 82 яких організовується за допомогою спеціальної програми. При використанні цього показника виникають труднощі у визначенні кількості реальних показів реклами, а не просто факту її завантаження в браузер (користувач може не побачити реклами, розміщеної внизу сторінки, що має смугу прокрутки);

§ CPC (Cost Per Click) припускає платню безпосередньо за натис­нення на рекламний банер. Натиснення враховуються на сайті видавця, тому показник СРС не завжди визначає число відвідувачів (відвідувачі визначаються на сайті рекламодавця);

§ CPV (Cost Per Visitor) припускає оплату за тисячу відвідувачів. Ця цінова модель дещо схожа на СРС, але підрахунок показника може виявитися складнішим, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на стороні рекламодавця. Формула розрахунку:

CPV=C/V,

де С – вартість розміщення реклами,

V – кількість відвідувачів;

§ CPA (Cost Per Action). При використанні цього показника розра­хунок ведеться за конкретні дії залучених відвідувачів (за кількість заповнених анкет, підписки на певні сервіси, заповнення заявок і т. д.). Цей показник найчастіше використовується в партнерських програмах. Розраховується за формулою:

СРА = С/А,

де С – загальна вартість розміщення реклами,

А – кількість виконаних дій, під якими рекламодавець розуміє ті дії, вартість яких йому необхідно знати;

§ CPS (Cost Per Sale). При використанні цього показника розра­хунок ведеться на основі реальних покупок, зроблених привернутими відвідувачами. Він також використовується переважно в партнерських програмах. Часто фіксується безпосередньо сума покупки і відповідно як оплата виступає не фіксована сума, а відсоток від продажів;

§ GP – глибина перегляду, яка вираховується як співвідношення кількості сторінок, які було переглянуто, до кількості відвідування. Розраховується за формулою:

GP = PI/V,

де GP – глибина перегляду,

РІ – кількість переглядів сторінок,

V – кількість відвідувачів.

Якщо глибина перегляду велика, то це свідчить про зацікавленість Інтернет-користувачів рекламою сайта;

§ CPUU (Cost Per Unique User). Вартість одного унікального відвідувача (користувача). Цей показник показує затрати на одного унікального користувача. (Унікальні користувачі – які відвідали сайт не менше 2 разів. Як правило, фіксація такої кількості ведеться окремо в статистиці). Розраховується за формулою:

CPUU = C/UU,

де С – вартість розміщення реклами,

UU – кількість унікальних користувачів;

§ О – кількість клієнтів. Рекламодавця може цікавити кількість клієнтів, які зробили замовлення завдяки рекламі. Варто врахувати той факт, що клієнтами можуть бути як споживачі, які вже зробили замовлення, так і споживачі, які ще ні разу не оформили замовлення. Таким чином, у числі клієнтів варто виділити число нових клієнтів. Середнє число замовлень розраховується як співвідношення оплачених замовлень до числа клієнтів. Розраховується за формулою:

О= О/Сr,

де О- кількість оплачених замовлень,

Сr – кількість клієнтів;

§ S – середня сума покупки. Число замовлень – це одна з основних характеристик ефективності рекламної кампанії. Число замовлень підраховується як під час рекламної кампанії, так після її проведення протягом певного проміжку часу, який обирає рекламодавець. Так як частина замовників може відмовитися від своїх замовлень, то варто враховувати як загальну кількість замовлень, гак і кількість оплачених замовлень, тобто число (об’єм) продаж. Рекламодавця, як правило, цікавить число оплачених замовлень, тобто сума отриманих коштів. Як правило, саме об’єми продаж вважаються однією з основних характеристик при оцінюванні ефективності реклами. Розраховується за формулою:

S = N/S,

де N – об’єм продаж, або сума оплачених замовлень,

S – число продаж;

§ середню суму покупки варто порівняти з середніми рекламними затратами на кожне оплачене замовлення (CPS), яке вираховують як співвідношення затрат на рекламу до числа замовлень [120].

На відміну від банерної реклами, банерообмінні мережі представляють собою рекламні мережі, учасниками яких є Інтернет-сайти. При цьому, учасники можуть показувати банери інших учасників і тим самим заробляти покази своїх банерів [31].

Контекстна реклама – один із недорогих і достатньо ефективних способів збільшення продаж, що полягає в розміщенні текстових або графічних рекламних оголошень з оплатою за кількість кліків (переходів) або показів [61]. Як правило, текстові оголошення оплачуються за кліки, графічні – за покази. Оголошення з’являються на перших сторінках результатів пошуку в пошукових системах, а також на сторінках сайтів-партнерів.

Ефективність застосування такого виду реклами для туристичних підприємств полягає у:

- можливості таргетінгу реклами виключно на цільову аудиторію – потенційних клієнтів або партнерів;

- низький бюджет (від 500 грн. у місяць), що вигідно для більшості невеликих туристичних підприємств;

- можливість отримати збільшення кількості відвідувачів через декілька хвилин після оплати послуг;

- можливість отримати статистику та внести зміни в рекламну кампанію в режимі реального часу;

- високий рівень довіри до пошукових систем дозволяє отримати більший відсоток конвертації відвідувачів-покупців.

Специфіка річ-медіа реклами полягає в тому, що вона – це мультімедійні флеш-анімовані банери або схожі з ними рекламні носії, тобто до річ-медіа технологій належать анімації, звукове супроводження, інтерактивні засоби взаємодії з користувачами, що використовуються в банерній рекламі [31 ].

Не менш поширеним засобом Інтернет-рекламування є І-мейл-реклама. Електронна пошта як засіб реклами має свої переваги, які полягають у:

- швидкості і надійності доправлення рекламної інформації потенційним клієнтам – суб’єктам туристичної діяльності;

- можливості швидкого ознайомлення широкого кола кореспондентів з рекламною інформацією;

- надсиланням інформації в різноманітних виглядах (текстова, графічна, аудіофайли тощо);

- персоніфікованості звернень;

- збільшенні відгуків на рекламу;

- відносно низькій вартості послуг та ін.

Один із напрямів застосування І-мейл-реклами – це списки розсилання (mailing lists, opt-in E-mail marketing), присвячені різним тематикам і зорієнтовані, як правило, на цільову аудиторію споживачів. Перевагою такого напряму є можливість створення суб’єктом туристичного ринку власного списку розсилання з помірною кількістю в ньому реклами. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих) і закриті (для певного кола осіб); безкоштовні (за рахунок спонсорів, платних рекламодавців) і платні [98].

Проблема полягає в тому, що туристичні підприємства, які застосовують відкриті розсилання не отримують належного результату, оскільки розраховані на велику кількість користувачів електронної пошти без урахування їхньої цільової спрямованості. Як результат, користувачі для автоматичного видалення непотрібної інформації застосовують фільтрацію.

Результати дослідження виявили, що при закритому розсиланні цільовій аудиторії споживачів відгук на рекламу становить 9,5%.

Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією й обговорення питань з певної тематики. Ефективними як інструмент реклами вони будуть у тому випадку, коли суб’єкти туристичного ринку під час обміну інформацією надаватимуть завуальовану рекламу, братимуть активну участь у обговоренні питань, які належать до їх компетенції (це дасть можливість зарекомендувати себе експертом у цій сфері), ставитимуть підпис, в якому можна розрекламувати фірму і послуги, які вона надає, веб-сайт та ін.

Конференції Usenet як напрям реклами електронною поштою останнім часом не популярний, оскільки ефективність його як рекламного засобу низька. Сутність такого напряму полягає в тому, що за допомогою поштового клієнта Outlook Express можна підключитися до будь-якого сервера новин, підписатися на нього і брати участь у дискусії на задану тему або переглядати новини. Різновидом є веб- конференції, які працюють, використовуючи веб-інтерфейс, і розміщуються на веб-серверах. Тобто пошук конференції за певною тематикою необхідно розпочати з великих веб-сайтів, які мають відношення до туристичного бізнесу.

Розсилання новин сервера дає можливість підписатися на спеціальну розсилку зацікавленим відвідувачам сервера.

Турагентам, які працюють по багатьох напрямах і видах турів, найбільш доцільним є підписка на всі розділи розсипки. Підприємствам, діяльність яких пов’язана виключно з певними видами турів, слід підписуватися на отримання тільки певних видів розсипки. У туроператорів виникає потреба не тільки підписуватися на отримання розсипок, але і самим їх замовляти. Найбільш вигідне замовлення розсипок через спеціалізовані агентства. Це дозволяє забезпечити регулярність, недорогу та ефективну рекламу турів і послуг, не відволікаючись при цьому на самостійне розв’язання технічних, організаційних і кадрових проблем.

Такий напрям реклами як І-мейл-автовідповідачі використовується дуже рідко. Автовідповідач дає можливість оперативно надсилати відповідь (загального характеру) на кореспонденцію у разі, коли отримувач не має достатньо часу на перегляд електронної пошти або відсутній доступ (певний час) до неї.

Розсилання індивідуальних листів потребує багато часу на збирання необхідних адрес (зацікавлених в інформації користувачів) та доведення інформації до конкретного отримувача. Оскільки туристичні фірми повинні надсилати пропозиції тільки зацікавленим у певній інформації користувачам, то сформувати каталоги зацікавлених адресатів можливо за тематикою веб-сторінок, дискусійними листами, конференціями, рекламними матеріалами і т. д. Ефективність цього напряму реклами досягається при дотриманні певних правил:

- звертанні до адресата по імені;

- зазначенні причини звернення до нього;

- сформулюванні тексту листа у формі пропозиції, корисної саме для цього отримувача;

- розміщенні у листі контактної інформації тощо [150].

Одним із засобів Інтернет-реклами є реєстрація у пошукових каталогах. Каталог – усеохоплююча база даних, яка містить анотації з гіперпосиланнями [96]. На базі каталогу створюється портал, який надає широкий спектр послуг. Реєстрація суб’єкта туристичної діяль­ності в пошукових туристичних каталогах дозволяє значно зекономити час туриста і турагента на пошук необхідної інформації, створити єдину базу даних туроператорів. Такий метод – дієвий інструмент маркетингу.

Оптимізація веб-сайта для роботи у пошукових системах. Успіх веб-сайта забезпечують різноманітні фактори:

- регулярне оновлення (новизна, різноманітність, своєчасність висвітлення заходів, необхідних для задоволення інформаційних потреб відвідувачів);

- відвідуваність;

- зовнішній вигляд;

- корисна інформація;

- інтерактивність;

- дизайн (від нього залежить наскільки привабливими будуть сторінки, при цьому важливим є стиль сайта, який створює йому власний образ і забезпечує упізнавання);

- просування;

- формування партнерств;

- інституціональна підтримка;

- формування стійкої клієнтської бази;

- чіткі канали навігації (користувач повинен отримати доступ до будь-якого матеріалу в два-три натиснення і розуміти, де він знаходиться у певний конкретний момент, і як він може потрапити в інше місце сайта);

- швидкість завантаження та ін. [117].

Існують спеціальні методи для оцінювання сайта:

- карткове сортування (Card Sorting) – це метод за допомогою якого, користувачі сортують різні елементи веб-сайта, що розробляється за декількома категоріями. З метою проведення такого сортування створюється список параметрів, які підлягають класифікації, після чого кожний із указаних параметрів виписується на окремій картці. Картки пропонуються користувачам, які групують їх найбільш логічним чином. Отриману інформацію використовують для організації користувацького інтерфейсу;

- контекстне дослідження (Contextual Inquiry) – це метод структурованого інтерв’ю, яке побудовано на трьох базових принципах: облік контексту, в якому використовується сайт; спільна оцінка сайта користувачем і розробником; у центрі дослідження – зручність сайта для користувача. Метод застосовується, як правило, для оцінювання тих обставин, в яких буде використовуватися продукт, тому дослідження проводиться на ранніх стадіях розроблення сайта;

- контрольні листки (Checklists) – допомагають упевнитися у тому, що веб-сайт виконано з урахуванням принципів функціональності дизайну, а тому використовуються зазвичай на завершальній стадії роботи як доповнення до експертних методів, щоб структурувати експертні оцінки за певними ознаками;

- огляди (Surveys) – спеціальні інтерв’ю з користувачами, коли відповіді на спеціально підготовлені питання записуються для подальшого опрацювання. Метод використовується як під час розроблення, так і після реалізації веб-сайта;

- макетування (Prototyping) – це створення моделі кінцевого продукту (веб-сайта), яка дозволяє протестувати його складові на будь-яких стадіях розроблення;

- анкети (Questionnaires) – пропонуються користувачам у вигляді списку питань з варіантами відповідей. Вони можуть використовуватися на всіх стадіях розроблення сайта або в процесі його експлуатації;

- плюралістична проробка (Pluralistic Walkthroughs) – застосовується на ранніх стадіях розроблення і проводиться великою групою, до якої входять експерти у сфері оцінювання веб-продукції, користувачі, розробники і спеціалісти. Група аналізує сценарій поведінки користувача та опрацьовує кожний елемент його взаємодії з веб-сайтом;

- протоколи самозвіту (Self-Reporting Logs) – це бланки, в яких користувачі фіксують свої дії і думки щодо взаємодії з веб-сайтом. Спеціалісти беруть участь тільки в опрацюванні результатів;

- фіксація «думок уголос» (Thinking Aloud Protocol) – метод, за допомогою якого фіксуються всі думки, почуття та уявлення, що виникають у користувача під час розв’язання завдань при експлуатації веб-сайта і висловлюються ним уголос;

- фокусні групи (Focus Groups) – метод, який полягає в опитуванні спеціально відібраної групи користувачів. Як правило, група складається з 6-9 користувачів. Перевагою методу є можливість виявляти спонтанну реакцію, ідеї і ставлення до цих ідей групи в цілому. Результати заносяться в протокол для подальшого опрацювання;

- евристичне дослідження (Heuristic Evaluation) – проводиться групою із 4-6 професіоналів у сфері експертних оцінок веб-продукції і взаємовідносин людини та комп’ютерних систем. Метод базується на порівнянні якості веб-сайта зі спеціально сформульованими евристичними принципами. Кожний із учасників групи працює автономно, фіксуючи результати в письмовій формі;

- експертиза компонентів (Feature Inspection) – застосовується для аналізу конкретного набору ознак веб-сайта, з якими взаємодіє користувач для досягнення кінцевої мети. Застосовується на етапі розроблення сайта, коли визначено набір функцій і послідовність їх застосування [150].

- Вищезазначені методи на практиці слід поєднувати з іншими, оскільки у більшості з них оцінювання здійснюється користувачами, а отже, можливі певні неточності в оцінюванні, основаному на твердженнях, думках і перевагах невеликої кількості користувачів.

Якісний рівень сайта можна оцінити методом експертних оцінок, при якому характеристики сайта оцінюються від 0 до 1 бала. У табл. 3.3 наведені результати оцінювання характеристик позиціонування сайтів туристичних підприємств м. Києва. За результатами експертного оцінювання найважливішими у каталогах сайтів туристичних підприємств є достатній обсяг інформації про учасника каталогу, висока швидкість завантаження сторінок і наявність та розгалуженість рубрикатора; актуальність – найважливіша в рубриці новин і т. д. Найнижчою є наявність пошуку інформації за ключовими словами.

Таблиця 3.3

Читайте також:

1. D і 3D технології креслення в AutoCAD
2. OLAP-Технології
3. PR-ІНСТРУМЕНТАРІЙ І МАНІПУЛЯТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ
4. PR-технології у виборчій кампанії.
5. PR-технології.
6. Web-технології
7. XV. Фінансові результати від первісного визнання та реалізації сільськогосподарської продукції та додаткових біологічних активів
8. Автомати­зовані інформаційні систе­ми для техніч­ного аналізу товар­них, фондових та валют­них ринків.
9. Аденогіпофіз, його гормони, механізм впливу, прояви гіпер- та гіпофункцій.
10. Алгоритм реалізації моделей
11. Алгоритм реалізації моделі
12. Алгоритм реалізації моделі

Переглядів: 5709