Основні складові системи просування

Реклама в рамках системи просування

Розглянуті вище 11 видів маркетингових комунікацій відіграють в просуванні товарів і послуг неоднакову роль. Питання важливості того чи іншого виду маркетингових комунікацій або елементів просування дуже тонкий. Для кожного товару, у кожний конкретний момент, для вирішення конкретних задач використовуються різні комбінації маркетингових комунікацій – саме тому особливу увагу приділено інтегрованим маркетинговим комунікаціям.

Проте для різних ринків існують різні «базові» види комунікацій. Так, для ринку промислових товарів та послуг (Business–to–Business) найбільш важливу роль грає прямий маркетинг і особистий продаж. Для ринку товарів масового попиту cо порівняно невеликим циклом покупки (Fast–Moving Consumer Goods – FMCG) характерно просування через пряму рекламу і просування продажів, при цьому упаковка грає набагато важливішу роль, ніж на ринку промислових товарів.

Урамках даного курсу буде зроблено акцент на ринку товарів масового попиту та принципи побудови масових маркетингових комунікацій, серед яких найбільш часто і широко використовуваною є реклама.

У даний час не тільки переважна більшість неспеціалістів, а й дуже багато філософів, соціологів та економістів під терміном «реклама» розуміють весь комплекс маркетингових комунікацій, включаючи і зв'язки з громадськістю, і прямий маркетинг, і просування продажів. Дуже часто спостерігається змішання цих понять у різних роботах, статтях, виступах, на переговорах, просто в розмові. Тому вкрай важливо розуміти різницю між різними способами просування і абсолютно точно їх ідентифікувати.

Розглянемо визначення основних елементів просування – прямого маркетингу, зв'язків з громадськістю та просування продажів.

Прямий маркетинг, або маркетинг з базами даних (Direct Marketing) – використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних чи потенційних клієнтів.

Прямий маркетинг включає не тільки пряму (адресну) поштову розсилку (Direct Mail), але і телемаркетинг (від слова «телефонний», а не «телевізійний»), а також рекламу прямого відгуку (Direct Response) на телебаченні, по радіо, в інших ЗМІ, коли рекламне повідомлення націлене на стимулювання відповідь дії (наприклад, безкоштовного телефонного дзвінка).

Просування продажів (Sales Promotion) – різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки або апробування товару або послуги [6].

Просування продажів бувають двох видів:

1) стимулювання споживача: купони, роздача зразків / дегустації, продаж знижених у ціні наборів або великих наборів за старою ціною, премії та подарунки, лотереї, розіграші, знижки, кредитування або пільгове фінансування та ін;

2) стимулювання сфери торгівлі: різні торгові знижки, торговий купон в рекламному оголошенні, фінансування торгового обладнання, конкурси, змагання, спільна реклама та ін

На відміну від мерчандайзингу (Merchandising) – роботи з місцями продажів – і прямих продажів просування продажів заохочує дії, обмежені в часі. Це означає, що споживачеві пропонується діяти у фіксованих часових рамках, а саме до закінчення акції.

Зв'язки з громадськістю (Public Relations) – різноманітні програми, створені для просування і / або захисту іміджу компанії та її товарів [6].

Сем Блек, президент Міжнародної асоціації паблик рілейшнз (IPRA), пропонує таке визначення PR: «Діяльність у галузі паблік рилейшнз – це мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірної та повної інформації» [3].

При організації зв'язків з громадськістю поширення повідомлення про компанії здійснюється не явно через платну рекламу, а шляхом явною чи неявній підміни ймовірного джерела інформації третьою стороною, наприклад, передовою статтею в газеті чи журналі, спортивним чи культурним заходом або благодійної акцією.

Зв'язки з громадськістю зазвичай розглядаються як засіб створення спільного образу корпорації до того, як це зробить громадськість в особі уряду, акціонерів, службовців тощо, і як засіб протидії можливої негативної пропаганді. Зв'язки з громадськістю дуже важливі для загальної репутації фірми і комунікацій у кризових ситуаціях.

До PR–діяльності можна віднести:

1) публікацію новин і редакційних матеріалів у ЗМІ;

2) проведення прес–конференцій;

3) здійснення подієвого і спортивного маркетингу (участь у заходах, організованих третіми особами);

4) здійснення подієво–залежного маркетингу (організація спеціальних заходів, часто на ексклюзивній основі);

5) розміщення продукту в кінофільмі, ТБ або радіопрограмі, використання продукту в ході проведення конференцій, засідань уряду і т.п.;

6) організація конкурсів, чемпіонатів і т.п.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Інтегровані маркетингові комунікації	\|	Визначення реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.