Визначення реклами

Термін «реклама» походить від латинського «reklamare» – «голосно кричати чи сповіщати». На сьогоднішній день існує безліч визначень реклами, причому вона може визначатися з різних точок зору – як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, як інформаційний процес і процес переконання і т.д.

Щоб вирішити задачу, пов'язану з робочим визначенням реклами в тому вигляді, в якому вона буде представлена в рамках даного курсу, розглянемо кілька визначень реклами, які даються визнаними авторитетами в цій області.

Кортленд Бове та Вільям Аренс у найповнішому керівництві з реклами, перекладеному на російську мову, дають таке визначення:

реклама – це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими (зазначеними) рекламодавцями за допомогою різних носіїв [4].

Дуже близьке визначення дає відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно–Західного університету США:

реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [7].

Один з провідних теоретиків реклами в Росії Ігор Крилов так визначає рекламу:

реклама – одна з форм маркетингової комунікації, як правило, оплачена певним рекламодавцем, що має неособистого характеру і розповсюджується з метою вплинути на цільову аудиторію [9].

Визначення Американської Асоціації Маркетингу:

реклама – будь–яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певної групи точно позначеним замовником.

Закон Російської Федерації від 18.07.95 р. «Про рекламу» дає таке визначення:

реклама – розповсюджувана в будь–якій формі, за допомогою будь–яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Розглянемо наведені визначення і проаналізуємо їх по частинах.

1. Реклама – це передача інформації = форма комунікації = форма маркетингової комунікації = форма представлення і просування = поширювана інформація.

У кожному з цих визначень відображено якусь дію, тобто важливо розуміти, що реклама – це не просто інформація, а передана, яка надається, що просувається, поширювана інформація (для перекладу англійського терміна Аdvertising, що має віддієслівний походження, більше підійшло б слово «рекламування», а «реклама» – це скоріше Аdvertisement – рекламне оголошення ).

Термін «комунікація» (лат. communicato, від communico – роблю загальним, зв'язую, спілкуюся), що вживається Котлером і Криловим, має, згідно БЕС 1997 р., таке значення: спілкування, передача інформації від людини до людини – специфічна форма взаємодії людей у процесах їх пізнавально–трудової діяльності, що здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше за допомогою інших знакових систем).

Таким чином, реклама – це, в першу чергу, процес. Рекламні оголошення в журналі – це тільки верхівка айсберга, результат процесу реклами, в який входить придумування макета, його виробництво в електронному вигляді, розміщення в журналі, доставка журналу споживачеві і, що дуже важливо, факт контакту споживача з рекламою, тобто виникнення комунікації між споживачем і рекламодавцем.

У цьому зв'язку доречно навести початкові рядки відомої в Росії книги Ч. Сендіджа, В. Фрайбургер і К. Ротцолл «Реклама. Теорія і практика »:« Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це зовсім непроста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що становлять у своїй сукупності процес реклами »[11].

У зв'язку з вищевикладеним доцільно зупинитися на визначенні реклами як «форми маркетингової комунікації», розуміючи під комунікацією якусь діяльність, а не тільки результат цієї діяльності.

Що стосується використання терміну «маркетингові комунікації», то це безумовно цілком виправдано, тому що навіть ті види реклами, які не пов'язані з процесом купівлі–продажу (політична, соціальна реклама), так чи інакше підкоряються законам маркетингу («Маркетинг – вид людської діяльності , спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну »[7]).

2. Реклама – це неперсоніфікована = неособова = має неособистий характеру форма маркетингової комунікації.

Під термінами «неперсоніфікована» і «неособова» в усіх вищенаведених визначеннях мається на увазі масовий характер реклами.

Реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована. Як групи можуть, наприклад, виступати підлітки, яким подобається рок–музика, або молоді мами з дітьми до 4–х років, або пенсіонери і т.д.

Але в кожному разі реклама для таких груп не є персонально націленим дією або актом безпосередньої комунікації між рекламодавцем і конкретним (точно визначеним) споживачем.

Таким чином, на відміну, наприклад, від прямої поштової розсилки або прямих продажів на етапі планування рекламної комунікації необхідно докласти всіх зусиль, щоб якомога точніше виділити цільову аудиторію комунікації. При цьому, однак, слід враховувати, що реклама не може бути направлена на конкретних людей – хтось із цільової групи не побачить рекламу, зате з нею познайомиться велика кількість людей, яким вона не призначалася.

У даному випадку для визначення поняття «реклама» більше підходить слово «неперсоніфікована», так як воно точніше передає в російській мові описані характеристики реклами.

3. Реклама – це оплачена певним рекламодавцем = оплачувана = будь–яка платна форма = форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації.

Рекламна комунікація завжди оплачується рекламодавцем. На вільних рекламних щитах видно написи «Рекламне місце здається», в газетах друкуються статті, дуже схожі на редакційні матеріали, але під грифом «На правах реклами», на ТБ або радіо перед рекламним блоком і після нього обов'язково йде заставка «Реклама».

Все це робиться для поділу інформації, підготовленої самим засобом масової інформації з урахуванням інтересів аудиторії цього ЗМІ з метою підвищення його рейтингу, та інформації, яка готується рекламодавцем з урахуванням вже його власних інтересів, інформації, не завжди потрібної аудиторії, а часто навіть дратує її. Але ця інформація оплачена рекламодавцем, і якщо її не буде, то ЗМІ не зможе закуповувати ті фільми, програми, друковані матеріали, які і роблять це ЗМІ привабливим для аудиторії і вигідним для рекламодавця.

У всіх розглянутих визначеннях дана характеристика реклами відображена однаково чітко. Скористаємося терміном «оплачена замовником» і перейдемо до розгляду наступної характеристики.

4. Реклама – це оплачена відомими (в даному контексті мається на увазі «точно зазначеними») рекламодавцями = з чітко вказаним джерелом фінансування = оплачена певним рекламодавцем = «точно позначеним замовником».

Стикаючись з рекламним оголошенням, майже завжди можна точно сказати, хто його замовив (мається на увазі «сплатив»). Це одна з основних характеристик реклами.

Приклад. Коли на вулицях Москви з'явилися рекламні щити з написами: «Де дружина?», «Як з грошима?», «Скільки можна?» Тощо, було абсолютно незрозуміло, хто є рекламодавцем. Замовник не тільки точно не позначався, але був швидше законспірований. Чи можна вважати таку кампанію рекламної? Безумовно, можна. В даному випадку був використаний принцип «заманювання», коли кампанія ділиться на два етапи: на першому передається незрозуміле, але привертає увагу повідомлення, яке починає обговорюватися, викликаючи подив, питання і т.п. Коли ж здивування, здивування зростає і досягає свого апогею, загрожуючи перерости або в роздратування, або на байдужість, рекламодавець переходить до наступного етапу. Нове повідомлення жорстко прив'язане до старого, але має маленька відмінність – у ньому міститься інформація про замовника (або про його марку). Свідками цього стали москвичі, коли через місяць у столиці з'явилися відповіді на дивні запитання: «Дружина вдома. Журнал «Домовий». Видавничий дім «Коммерсант». Даний приклад наочно ілюструє розглянуту характеристику реклами – «оплачена точно вказаним замовником».

Слід зазначити також, що мало кого цікавить, хто саме перевів гроші за рекламу і на яких умовах проходило розміщення (зараз широке поширення в Росії отримали бартерні угоди, а також угоди на основі участі ЗМІ у прибутках від продажу товару). Головним при ідентифікації реклами за цією ознакою є те, що рекламне повідомлення розміщується всередині рекламного простору (блоку, модуля), тобто спеціального місця, вартість оренди якого зазначена в прайс–листах ЗМІ. Крім того, в рекламному повідомленні завжди вказується назва рекламованої фірми та / або назва рекламованої марки, за якими можна ідентифікувати замовника.

5. Розглянемо ще одну характеристику, присутню в ряді наведених визначень, – «з метою вплинути на цільову аудиторію».

Слід зазначити, що в деяких визначеннях ця характеристика відсутня, мабуть, внаслідок її очевидності – вже саме поняття комунікації передбачає наявність відправника інформації (про нього вже йшлося раніше) і одержувача інформації. На сьогоднішньому етапі розвитку маркетингових технологій доцільно включити до визначення реклами поняття цільової аудиторії. Чим більш цивілізованим стає ринок в Росії, тим більшу увагу приділяють рекламісти та маркетологи цілеспрямованості рекламного впливу, що, природно, економить кошти рекламодавця і підвищує ефективність комунікації.

Реклама – це неперсоніфікована форма маркетингової комунікації, оплачена точно позначеним замовником з метою вплинути на цільову аудиторію комунікації.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Основні складові системи просування	\|	Функції реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.