Функції реклами

Сьогодні реклама є невід'ємною частиною російської дійсності. Рекламодавці щорічно витрачають сотні мільйонів доларів на рекламу товарів і послуг. Очевидно, що ці витрати дозволяють вирішувати ряд завдань, що стоять перед рекламодавцями. Всім відомий лозунг «Реклама – двигун торгівлі» (до речі, з'явився він саме в Росії в середині ХIХ ст.), Але чи тільки торгівлею обмежується вплив реклами?

Функції реклами можна розділити на внутрішньофірмові, які визначаються маркетинговими цілями, що стоять перед компанією на різних етапах життєвого циклу товару, і зовнішні – маркетингову, інформаційну, економічну, освітню та соціальну [13].

Розглянемо зовнішні функції реклами, і при цьому оцінимо важливість тієї ролі, яку відіграє реклама в житті суспільства.

1). Маркетингова функція – реклама дозволяє організувати просування товару відразу великій кількості потенційних споживачів за рахунок величезних аудиторій ЗМІ, що здешевлює вартість одного контакту і веде до зниження збутових витрат.

2). Комунікативна / інформаційна функція – через рекламу споживачі отримують інформацію, необхідну для вибору потрібного їм продукту і його перебування в океані пропонованих товарів і послуг.

3). Освітня функція – з реклами споживачі дізнаються про нові товари та послуги, а також про способи підвищення комфортності життя, що забезпечує прискорення технічного прогресу.

4). Економічна функція (вплив реклами на торгівлю і економіку) – інформуючи споживачів про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток торгівлі та виробництва; свобода реклами дозволяє виводити на ринок конкуруючі продукти, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей.

5). Соціальна функція (роль реклами в суспільстві) – популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, споживчого суспільства, реклама стимулює зростання продуктивності праці, зокрема, ЗМІ свій основний дохід одержують від реклами. Крім того, наприклад, соціальна реклама, що розміщується в багатьох країнах безкоштовно, дозволяє розвиватися некомерційним благодійним організаціям.

Крім зовнішніх функцій у реклами є й внутріфірмові функції.

Мета реклами (Advertising Objective) – забезпечення комунікації з певною цільовою аудиторією протягом певного часу.

Можна виділити чотири основні внутрішньофірмові функції реклами, зумовлені різними маркетинговими цілями компанії:

1) інформування – інформативна реклама (Informative Аdvertising) застосовується для повідомлення споживачів про новий товар чи нову риси товару і для формування первинного попиту; інформативна реклама використовується зазвичай на етапі входження марки на ринок;

2) переконання – переконує реклама (Persuasive Аdvertising) застосовується для формування виборчого попиту на конкретну марку шляхом переконання споживачів, що за свої гроші вони отримають найвищу цінність; переконуюча реклама використовується на етапі зростання товару, коли більшість споживачів уже інформовано про марку і для покупки необхідний останній поштовх;

3) формування лояльності – порівняльна реклама (Comparison Аdvertising) прямо чи опосередковано порівнює одну марку з іншого чи іншими; в Росії порівняльна реклама заборонена, тому рекламодавці порівнюють свої марки з так званими «звичайними», не наводячи конкретних назв; порівняльна реклама використовується як на етапі зростання, так і на етапі зрілості, виділяючи в товарі все нові і нові переваги в порівнянні з конкурентами;

4) нагадування – нагадує реклама (Reminder Аdvertising) призначена для того, щоб не дати споживачам забути про товар; нагадує реклама використовується на етапі зрілості «сильними» марками (Strong Brands); наприклад, дорогі рекламні кампанії фірми Coca–Cola в умовах стабільного попиту покликані нагадувати споживачам про марку, не даючи перейти на марку конкурентів.

Таким чином, реклама виконує конкретні внутріфірмові функції, вирішуючи різні маркетингові задачі в залежності від того, на яких етапах життєвого циклу знаходиться продукт, а також значно впливає на життя суспільства в різних її областях.

Громадська критика реклами і доводи на захист реклами

Незважаючи на високу суспільну значимість, реклама дуже вразлива для критики. Розглянемо найбільш типові критичні зауваження щодо реклами [4].

1. «Реклама маніпулює нами, змушуючи робити непотрібні покупки».

Одне з найбільш частих звинувачень на адресу реклами полягає в тому, що вона штовхає людей на придбання речей, які їм не потрібні, граючи на людських емоціях. Слід, однак, відзначити, що критики реклами сильно перебільшують могутність її переконання і принижують спроможність споживачів робити розумний вибір.

Американська асоціація рекламних агентств виготовила серію добре продуманих рекламних оголошень, що дають відповідь на основні звинувачення, висунуті на адресу реклами. На одному з плакатів серії зображена чарівна дівчина, на обличчі у якій піна для гоління, а в руках – бритва. Підпис під плакатом говорить, що, незважаючи на поширену думку про всесилля реклами, вона ніколи не змусить споживача купити щось, що йому не потрібно.

2. «Надлишок реклами».

Важко не погодитися з тим, що реклама оточує людини всюди з ранку до вечора. Але реклама – необхідний елемент вільного підприємництва. Обмеження рекламних площ призведе до того, що виростуть ціни на їх оренду, а значить, великі компанії з великими бюджетами опиняться в більш вигідному становищі на ринку, ніж невеликі фірми. Таким чином, велика кількість реклами – плата за можливість конкурувати. Крім того, не слід забувати, що основний дохід ЗМІ отримують саме від реклами, і чим її більше, тим більше якісні ефірні та друковані продукти будуть пропонувати ЗМІ. Зовнішня реклама служить серйозною підживленням місцевих міських бюджетів, що теж важливо.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Визначення реклами	\|	Класифікація реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.014 сек.