Тема 5. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

1. Цілі і завдання аналізу зовнішнього середовища, класифікація.
2.Аналіз зовнішнього середовища непрямого впливу (PEST-аналіз).
3. Аналіз зовнішнього середовища прямого впливу.
4. Модель зовнішнього середовища І. Ансоффа.

Зовнішнє середовище - це сукупність активних господарюючих суб'єктів, економічних, суспільних і природних умов, національних та міждержавних інституційних структур та інших зовнішніх умов і факторів, що діють в оточенні підприємства і впливають на різні сфери його діяльності.

Зовнішнє середовище поділяють на:

- макросередовище, яка впливає на підприємство і його мікросередовище. Вона включає природне, демографічну, науково-технічну, економічну екологічну, політичну та міжнародну середу. Підприємство повинно обмежувати негативні впливи зовнішніх факторів, найбільш істотно впливають на результати його діяльності або, навпаки більш повно використовувати сприятливі можливості.
- Мікросередовище - середовище прямого впливу на підприємство, яке створюють постачальники матеріально-технічних ресурсів, споживачі продукції (послуг) підприємства, торговельні та маркетингові посередники, конкуренти, державні органи, фінансово-кредитні установи, страхові компанії;

На практиці сформувалися специфічні методи аналізу, об'єктами яких можуть бути як окремі групи і процеси, так і цілі галузі. До найбільш популярних методів аналізу відносяться:
- Функціонально-вартісний аналіз. При цьому методі об'єктом аналізу найчастіше служать продукти, продуктові групи і виробничі процеси. Вартісний аналіз дозволяє мінімізувати витрати на виробництво продукції. При використанні даного аналізу на підприємстві повинна бути налагоджена не тільки фінансово-аналітична група, а й маркетингові служби.

2. Класифікація факторів зовнішнього середовища.Основні фактори зовнішнього середовища, що впливають на поводження організації, можуть бути розділені на чотири великі групи:

• політичнійправові;

• економічні;

• соціальнійкультурні;

• технологічні.

Політичні й правові фактори.Різні фактори законодавчого й державного характеру можуть впливати на рівень існуючих можливостей і погроз у діяльності організації. Національні й іноземні уряди можуть бути для ряду організацій основними регуляторами їхньої діяльності, джерелами субсидій, роботодавцями й покупцями. Це може означати, що для даних організацій оцінка політичної обстановки може бути найбільш важливим аспектом аналізу зовнішнього середовища. Така оцінка здійснюється через деталізацію політичних і правових факторів, що впливають на організацію. Таких факторів багато, ще більше їхніх різних сполучень, тому виділимо й перерахуємо найбільше що часто зустрічаються при проведенні аналізу зовнішнього середовища: зміни в податковому законодавстві; розміщення політичних сил; відносини між діловими колами й урядом; патентне законодавство; законодавство про охорону навколишнього середовища; урядові витрати; антимонопольне законодавство; грошово-кредитна політика; державне регулювання; федеральні вибори; політичні умови в іноземних державах; розміри державних бюджетів; відносини уряду з іноземними державами.

Деякі із цих факторів впливають на всі комерційні організації, наприклад, зміни в податковому законодавстві. Інші - тільки на невелику кількість фірм, що діють на ринку, наприклад, антимонопольне законодавство. Треті - істотні, насамперед, для політичних організацій, наприклад, розміщення політичних сил або результати виборів у Державну Думу. Однак тією чи іншою мірою, прямо або опосередковано, політичні й правові фактори впливають на всі організації. Наприклад, на виробника іграшок будуть впливати стандарти безпеки іграшок, зміни в правилах імпорту й експорту сировини, устаткування, технологій і готової продукції, зміни в податковій політиці держави й т.п.

Економічні фактори.Існує безліч економічних факторів, які можуть впливати на організацію. Наприклад, такі як: наскільки доступний кредит, як впливає курс обміну валют, скільки прийде заплатити податків, і багато хто інші. На здатність організації залишатися прибуткової безпосередній вплив робить загальне здоров'я й благополуччя економіки, стадії розвитку економічного циклу. Макроекономічний клімат у цілому буде визначати рівень можливостей досягнення організаціями своїх економічних цілей. Погані економічні умови знизять попит на товари й послуги організацій, а більше сприятливі - можуть забезпечити передумови для його росту.

При аналізі зовнішньої обстановки для деякої конкретної організації потрібно оцінити ряд економічних показників. Сюди включаються ставка відсотка, курси обміну валют, темпи економічного росту, рівень інфляції й деякі інші. Розглянемо найважливіші з них.

Ставка відсотка (рівень процентної ставки) в економіці значно впливає на споживчий попит. Для придбання товарів споживачі часто позичають. Менш імовірно, що вони будуть поводитися подібним чином при наявності» високих ставок відсотка. Як приклад можна навести ринок житла, де відсоток по заставній безпосередньо впливає на попит квартир у будинку, що, у свою чергу, впливає на кількість розпочатих нових житлових проектів. І якщо організація працює в області житлової індустрії (надає позички, виступає як інвестор або будівельного підрядника), те ріст процентних ставок буде являти собою загрозу для реалізації планів організації, а їхнє зниження - нові можливості для розвитку.

Організації, що розглядають плани розширення, які повинні фінансуватися за рахунок одержання позичок, мабуть, будуть стежити за рівнем ставки відсотка і її впливом на ціну капіталу. Тому ставка відсотка буде впливати на потенційну привабливість різних стратегій.

Курси обміну валют визначають вартість грнивні стосовно вартості грошових одиниць інших країн. Зміни в курсах обміну валют безпосередньо впливають на конкурентоспроможність продукції організації, якщо вона експортує товари на світовий ринок. Коли вартість гривні стосовно інших валют низька, товари, які вироблені відносно недорогі, що знижує погрозу з боку іноземних конкурентів і скорочує імпорт. Але якщо вартість гривні підвищується, то імпорт стає відносно недорогим, що, у свою чергу, підвищує рівень погроз для організації, створюваних іноземними конкурентами.

Темп економічного зростання впливає на можливості й погрози, для організації. Коли відбувається ріст в економіці, збільшуються витрати споживачів, що викликає конкурентний тиск на організацію через швидкий ріст числа підприємств у привабливій області. Зниження темпів економічного росту й. скорочення споживчих витрат також приводять до росту конкурентного тиску, викликаного прагненням підприємств, залишитися в галузі в умовах погрози кризи.

Інфляція. Уряди більшості країн миру докладають значних зусиль для зниження рівня інфляції. Звичайно наслідком цих зусиль є зниження процентної ставки й, тим самим, поява ознак економічного росту. Організації, зокрема, стурбовані інфляцією тому, що майбутня економічна обстановка в умовах високої інфляції (десятки й сотні відсотків у рік) виявляється менш передбачуваної, утрудняючи планування.

Крім перерахованих, є й інші економічні фактори: структура споживання і її динаміка; економічні умови в іноземних державах; показники торговельного балансу; зміна попиту; грошово-кредитна й фінансова політика; тенденції наринку цінних паперів; рівень продуктивності праці в галузі й темпи її росту; динаміка ВНП; ставки податків.

Різні наукові, громадські й частки організації, становлять економічні прогнози для надання допомоги корпораціям в аналізі економічних факторів, що впливають на їхню діяльність. Економічне прогнозування (тобто спроба оцінити майбутню економічну обстановку для організації) здійснюється за допомогою набору методів прогнозування, які варіюються від індивідуальних експертних висновків до надзвичайно складних економічних моделей. Розрізняються суб'єктивні й кількісні методи оцінки.

Суб'єктивні методи включають так зване «інтуїтивна» або індивідуальна думка експерта або групи експертів. Однак є цілий ряд кількісних методів для побудови макроекономічних прогнозів, у тому числі:

Аналіз тимчасових рядів. Цей метод припускає дослідження минулих тенденцій протягом певного періоду часу й використовує їх для прогнозування подальших дій у майбутньому.

Регресійні моделі. Статистичний метод для визначення найбільшої відповідності між прогнозованої змінною й іншими змінними.

Економічні моделі. Цей метод складається з регресійних рівнянь, які описують випадкові відносини.

Докладніше про ці методи можна прочитати в економічній літературі.

Соціальні й культурніфактори формують стиль нашого життя, роботи, споживання й роблять значний вплив практично на всі організації. Нові тенденції створюють тип споживача й, відповідно, викликають потреба в інших товарах і послугах, визначаючи нові стратегії організації.

Можна перелічити основні соціально-культурні фактори, з якими організації зіштовхуються найчастіше: народжуваність; смертність; коефіцієнти інтенсивності імміграції й еміграції; коефіцієнт середньої тривалості життя; розташовуваний дохід; стиль життя; освітні стандарти; купівельні звички; відношення до праці; відношення до відпочинку; відношення до якості товарів і послуг; вимога контролю за забрудненням навколишнього середовища; економія енергії; відношення до уряду; проблеми міжетнічних відносин; соціальна відповідальність; соціальний добробут.

Технологічні фактори.Їхній вплив на організації часто настільки очевидно, що їх уважають основним двигуном виробничого - і ширше - соціального прогресу. Революційні технологічні зміни й відкриття останніх десятиліть, наприклад, виробництво за допомогою роботів, проникнення в повсякденне життя людини комп'ютерів, нові види зв'язку, транспорту, зброї й багато чого іншого, представляють більші можливості й серйозні погрози, вплив яких менеджери повинні усвідомлювати й оцінювати. Деякі відкриття можуть створювати нові галузі промисловості й закривати старі. Гарний приклад - винахід аудиодисків. Гігантські заводи, що випускали вінілові грамплатівки, подібні підмосковному Апрелевскому, закрилися або змінили профіль, а їхню ринкову нішу поділили між собою безліч невеликих виробництв аудиодисків.

Вплив технологічних факторів можна оцінювати як процес творення нового й руйнування старого. Прискорювані технологічні зміни укорочують середню тривалість життєвого циклу продукту, тому організації повинні вгадувати, які зміни несуть із собою нові технології. Ці зміни можуть впливати не тільки на виробництво, але й на інші функціональні області, наприклад, на кадри (підбор і підготовка персоналу для роботи з новими технологіями або проблема звільнення надлишкової робочої сили, що вивільняється внаслідок впровадження нових, більше продуктивних технологічних процесів) або, наприклад, на маркетингові служби, перед якими ставиться завдання розробки методів продажу нових видів продукції.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Вимоги до цілей	\|	Аналіз безпосереднього оточення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.015 сек.