• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта – кількість асортиментних груп;

- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;

- насиченість – загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Основні складовими елементами маркетингової товарної політики зображені на рисунку 4.2.

1. Перша група заходів товарної політики – розробка рішень щодо створення нових товарівта оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації) - буде розглянута у другому питанні.

2. Друга група заходів товарної політики - забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів.

Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за витратами на її задоволення. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання.

Рис. 4.2 – Складові елементи товарної політики

Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.

Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару (функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні, екологічні показники) вимогам споживачів.

Існує чотири типи корисності:

Ø корисність форми пов'язана зі зміною властивостей товару: його розмірів, форми, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини;

Ø корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

Ø корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Ø корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.

За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:

· вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова продукція);

· середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень);

· знижений рівень;

· неконкурентоспроможний рівень.

Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією зі стандартизації ISO (міжнародні стандарти ISO серії 9000), і хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов’язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виготовлювач не створила на своїх виробничих підприємствах систему управління якістю і не отримала сертифікат її відповідності вимогам вказаних вище міжнародних стандартів.

Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної корисності товару, зниження ціни споживання.

Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати наступні 3 методи:

1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними), груповими, інтегральними.

2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар, що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.

3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони, на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

3. Третя група заходів товарної політики пов’язана з формуванням та оптимізацією товарного асортименту.

У межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо товарного асортименту:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів: скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту); звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

- оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;

- розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

- створенням нових товарних ліній;

- зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції підприємства і прибуток, достатній для нормального економічного і соціального розвитку підприємства.

Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація. Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія НДДКР).

Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту. Означені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій, наведену на рисунку 4.3: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Рис. 4.3 – Стратегії товарного асортименту

Сутність зазначених стратегій:

v Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає підприємству уникнути небезпеки з боку конкурентів, що виготовляють аналогічну модифіковану модель товару.

v Підтримка марок. Підприємство може поширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

v Скорочення асортименту передбачає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих відмінностей асортименту.

v Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля підприємству доцільно використовувати матрицю „Бостон консалтинг груп” (рис. 4.4).

		Відносна ринкова частка
		висока	низька
Темпи зростання збуту	високі	„Зірки” маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль для підтримки або збільшення ринкової частки	„Важкі діти” маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку
низькі	„Дійні корови” маркетингова стратегія використання прибутку для підтримки існуючого стану і для підтримки зростаючих стратегічних товарів	„Собаки” маркетингова стратегія зменшення маркетингових зусиль, вихід на спеціалізований ринок, вихід з ринку

Типовий шлях розвитку товарів

Напрямки фінансування

Рис. 4.4 – Матриця „Бостон консалтинг груп”

Матриця БКГ поділена на чотири квадранти, в яких представлені різні товари:

1. „Важкі діти” – це товари, які перебувають на етапі впровадження на ринок і потребують значних коштів для підтримки, вони знаходяться на ринку з високими темпами збуту, але володіють низькою відносною часткою ринку. Якщо ці товари успішно реалізуються на ринку, то перетворюються на „зірку”.

2. „Зірки” – це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Для підтримання стану „зірки” підприємство витрачає значні кошти, які не завжди покриваються тими доходами, які приносить „зірка”. Якщо темпи зростання збуту знизились, а відносна ринкова частка залишається високою, то „зірка” перетворюється у „дійну корову”.

3. „Дійні корови” – це товари, які перебувають на етапі зрілості життєвого циклу, приносять високі прибутки, що використовуються для фінансування „важких дітей”, „зірок”. Якщо відносна ринкова частка буде зменшуватись, а грошові кошти будуть використовуватись на підтримку інших товарів, то „дійна корова” перетвориться на „собаку”.

4. „Собаки” – це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Ці товари, як правило, не приносять прибутку і їх доцільно ліквідувати.

Після того, як підприємство визначило місце кожного товару у матриці БКГ, воно повинно проаналізувати склад товарного портфелю. У незбалансованому портфелі багато „собак” і мало „зірок” та „дійних корів”.

Типовий життєвий шлях товару: „важкі діти” → „зірки” → „дійні корови” → „собаки”. Це говорить про те, що підприємство повинно не тільки аналізувати позицію товару у матриці БКГ у минулому і поточному періоді, але і прогнозувати її на майбутнє.

4. Важливою складовою товарної політики є прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. Це може бути малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи емблемою.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, цінностей, переваг і послуг.

Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи - фірмові і асортиментні (іменні), а останні на типи – видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача товарів і послуг. Відомо чотири основних типи позначення цих знаків:

Ø фірмове ім’я – слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;

Ø фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір чи позначення;

Ø торговий образ – персоніфікована торгова марка;

Ø торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі, захищені юридично. У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.

Товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс);

- фірмовий колір (сполучення кольорів);

- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо).

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові – за видом товару, а марочні – за торговою маркою чи найменуванням.

У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Характеристики бренду:

ü основний зміст бренду;

ü функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями;

ü словесна частина марки або словесний товарний знак;

ü візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті покупця;

ü рівень популярності марки у покупця, сила бренду;

ü узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризується його індивідуальністю;

ü вартісні оцінки показники;

ü ступінь просунутості бренду;

ü ступінь залучення бренду у цільовій аудиторії та її окремих сегментах.

Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки.

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім трендом.

2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки для випуску нових товарів в іншій категорії.

3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий товарній категорії.

4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.

Підприємство повинно прийняти чотирирішення щодо створення марки. Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.

1. Корпоративні символи – це назва фірми, знаки та торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною, нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні символи

2. Філософія створення марок. При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок, групи або множини марок.

Ø Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.

Ø Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Такі марки привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в надійність даної продукції.

Ø Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї. Загальні марки рідко рекламуються. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні.

Ø Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.

3. Вибір назви марки. Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів. За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі.

Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:

1. торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;

2. назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;

3. торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;

4. треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.

Залежно від місця пакування упаковка може бути:

- виробничою (пакування здійснюється виробником);

- торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).

Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:

- споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);

- транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).

Упаковка має виконувати такі функції:

- захищати товар від втрат і пошкоджень;

- забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;

- давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;

- забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;

- бути важливим носієм інформації та реклами.

Упаковка має відповідати таким вимогам:

1. Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.

2. Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.

3. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.

4. Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).

5. Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.

6. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).

7. Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.

При прийняттірішень щодо упаковки необхідно враховувати такі ключові фактори:

1. Дизайн упаковки повинен впливати на образ, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали – все це впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію, як відзначалося вище, проста упаковка створює образ більш низької якості товару загальних марок. Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.

2. Слід також враховувати вартість упаковки – як абсолютну, так і відносну. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни – в залежності від мети і ступеня упаковки.

3. Підприємство обирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розміру потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), вигоду, традиції і конкуренцію. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації.

4. Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.

Основні функції маркування:

ü інформаційна;

ü ідентифікуюча;

ü мотиваційна;

ü емоційна.

Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове. Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо. Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар. Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.

Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів.

Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію.

Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі. До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.

До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.

Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів. Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.

Сервіс поділяється на передпродажний і післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі.

Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.

Система сервісу вирішує наступні задачі:

1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;

2. підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;

3. передпродажна підготовка виробів;

4. доставка товару до місця експлуатації;

5. збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;

6. забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;

7. збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;

8. формування постійної клієнтури.

5. П’ята група заходів товарної політики - аналіз життєвого циклу товарів та управління ним.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

Концепція ЖЦТ може бути сформульована таким чином: кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання певний час, а потім витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром, а також залишає сферу споживання через певний період часу (із закінченням терміну служби).

Види ЖЦТ на ринку розрізнюються за тривалістю і формою.

1. Традиційна крива включає виразно періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

2. Класична крива (бум) описує товар, який користується попитом і характеризується стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.

3. Крива захоплення описує товар, який швидко завойовує популярність і також швидка її втрачає.

4. Тривале захоплення: товар швидко завойовує популярність, характеризується високим обсягом збуту, а потім попит падає, але незначна частка реалізації залишається тривалий час.

5. Крива поновлення (ностальгії): товар здавалося б застарілий, але потім знову стає популярним.

6. Сезонність або мода: товар користується попитом в певні періоди, сезони.

7. Крива невдачі: товар при впровадженні на ринку не мав успіху.

ЖЦТ у сфері споживання вказує на кількість виробів, що знаходяться в експлуатації. Але цей ЖЦТ продовжується і після того, як продаж товару повністю припинився: продовжується на час експлуатації виробу до повного зносу, тобто на термін служби.

Модель традиційного життєвого циклу товару включає 4 стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується поєднанням об'єму продажу і прибутку від реалізації товару.

Стадія впровадження: незначний об'єм продажу, через високі витрати можуть бути збитки.

Стадія зростання: швидке зростання попиту, продажу, прибутку.

Стадія зрілості: уповільнення темпів зростання продажу, прибутку, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін.

Стадія спаду: зниження продажу, прибутку, цін, модернізація товару, зростання витрат на маркетинг.

Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару відображені у таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 – Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Нижче наведена характеристики маркетингових стратегій на стадіях життєвого циклу товарів.

1. На стадії впровадження можуть використовуватися наступні стратегії: стратегія піонера, що передбачає розробку та впровадження товару, який є новим щодо ринку, підприємства та наявної технології; стратегія послідовника, яка полягає в тому, що підприємство не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід.

Окрім того, на стадії впровадження доцільно використовувати також стратегії відносно рівня цін та витрат на стимулювання збуту (рис. 4.5).

Рівень витрат на СТИЗ

Високий Низький

Рис. 4.5 – Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження

1.1. Стратегія інтенсивного маркетингу, для якої характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ. Умови її використання: більша частина покупців не обізнана з товарами, а ті, хто знайомий з товарами готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.

1.2. Стратегія вибіркового проникнення, для якої характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція тут незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.

1.3. Стратегія широкого проникнення, для якої характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

1.4. Стратегія пасивного маркетингу, для якої характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів.

На стадії впровадження використовуються такі елементи маркетингу:

ü Товари високої якості;

ü Інформативна реклама про нові товари;

ü Завищений (знижений) рівень цін;

ü Сервіс високого рівня.

2. На стадії зростання доцільно використовувати такі стратегії: стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів фірми); стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного попиту). Стадія зростання передбачає використання наступних маркетингових елементів:

ü посилення реклами, приділивши особливу увагу формуванню у перших покупців почуття задоволення і переваги до марки;

ü поліпшення якості товарів шляхом створення нових модифікацій товарів;

ü зниження ціни на товар;

ü поліпшення сервісу;

ü вихід на нові сегменти ринку;

ü освоєння нових каналів збуту для закріплення на ринку.

3. На стадії зрілості доцільно використовувати стратегії цінового лідерства, диференціації, концентрації. Стадія зрілості передбачає використання таких елементів маркетингової діяльності:

ü зниження рівня цін;

ü зростання рекламної діяльності, формування прихильності до торгової марки;

ü підвищення якості товарної упаковки;

ü поліпшення сервісу.

Якщо в процесі діагностики життєвого циклу товару дослідники виділяють і стадію насичення, то слід знати, що ця стадія вимагає уваги служби маркетингу і використання наступних елементів маркетингу:

ü посилення рекламної діяльності;

ü поліпшення якості товарів, їх модифікація;

ü поліпшення сервісу;

ü зниження ціни для покупців, які не змогли купити товар раніше.

На цій стадії доцільно використовувати наступні стратегії маркетингу: модифікації ринку; модифікації товару; модифікації маркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку передбачає: знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.

Стратегія модифікації товарупередбачає: поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.

Стратегія модифікації маркетингових засобів передбачає: зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу.

4. На стадії спаду слід використовувати наступні стратегії: виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегії лідерства (зміцнення ринкових позицій). Стадія спаду передбачає використання таких елементів:

ü реклама (нове споживання товару);

ü поліпшення якості товару;

ü зниження ціни на товар.

На цій стадії створюється комісія для дослідження товарів, з яких спостерігається зниження збуту і прибутку. Вона приймає відповідні рішення: продовжувати виробництво даного товару; змінити маркетингову стратегію щодо товару або виключити товар з виробництва.

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити таким чином: скоротити стадію виведення товару на ринок; прискорити процес зростання; подовжити стадію зрілості; уповільнити стадію спаду.

6. Шоста група заходів товарної політики пов’язана з позиціонуванням товару.

Весь життєвий цикл товару супроводжуєтьсяпозиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Виникнення зацікавленості у покупців (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів: особи, об'єкту і ситуації.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріям, як спошукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

- вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогів і укладання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціонування власного товару, на основі якої вирішують питання про диференціювання, якісні параметри, добавлену якість;

- оцінка економічної ефективності засобу позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або наголошування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Читайте також:

1. I. Дослідження фізичних властивостей
2. I. Постановка завдання статистичного дослідження
3. III етап. Опрацювання результатів дослідження.
4. III. Економічна інтерпретація результатів статистичного дослідження банків
5. IV. Вартість знака для товарів і послуг та фірмового найменування
6. V розділ. Товарна політика підприємства
7. V теорія граничної корисності визначає вартість товарів ступенем корисності останньої одиниці товару для споживача.
8. VII. За видами товарів і послуг
9. Абстрактно-логічні прийоми економічного дослідження.
10. Автомати для продажу штучних товарів
11. Автоматизовані системи управлінні охороною праці, обліку, аналізу та дослідження травматизму
12. Адаптовані й специфічні методи дослідження у журналістикознавстві

Переглядів: 5322