• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Збутова політика і логістична стратегія

Оптимізація співвідношення “рівень дистрибуційних витрат – рівень обслуговування споживача” грунтується на вибраному варіанті збутової політики та відповідній їй диференційованій логістичній стратегії. Ідентифікуючи логістику дистрибуції як управління переміщенням виготовлених в процесі виробництва матеріалів, частин, півфабрикатів чи готових виробів до покупців або місць кінцевого споживання, можна по аналогії із логістикою виробництва теж виокремити три стадії: проектування дистрибуції, планування та власне фізичний розподіл. Водночас уже на першій стадії стає очевидним що проектування системи дистрибуції товарів мусить грунтуватися на вибраній ринковій стратегії підприємства. І це в однаковій мірі стосується логістичної сторони дистрибуції, тобто матеріалізації логістичних функцій, таких як транспортування, управління запасами, обслуговування споживача тощо. Для реалізації такого підходу щодо забезпечення інтеграційних принципів в ланцюгу “ринкова стратегія – стратегія дистрибуції – логістична стратегія в дистрибуції” викладемо проведену типологію в [66, с. 80].

Розглядаючи оригінальну класифікацію (побудовану японським дослідником Кеніші Охмае (Kenichi Ohmae)) базових ринкових стратегій:

· створення функціональної відмінності;

· агресивна ініціатива;

· відносна перевага;

· максимізація задоволення споживача,

їх упорядковано відносно двох чинників у такий спосіб:

Рис. 7.3. Ринкові стратегії за К. Охмае

Джерело: [66, с. 81]

Як видно з представленої схеми ринковіі стратегії можуть грунтуватися на двох протилежних концепціях: фронтальна конкуренція або уникнення конкуренції. Так, сповідуючи концепцію “фронтальної конкуренції” підприємство може реалізувати дві стратегії:

· створити функціональні відмінності стосовно існуючих товарів, чинниками яких можуть бути рівень технології, рівень сервісу в ремонті і обслуговуванні тощо. Останнє безпосередньо кореспондується із сферою логістики як терміновість, надійність поставки замінних частин;

· реалізувати стратегію агресивної ініціативи щодо впровадження нових продуктів. За [66, с. 82] сутність такої стратегії полягає в “розумному запереченні очевидного” (приклади: білий шоколад, електронна газета, фотоапарат “Поляроїд” тощо). Логістичний аспект цієї стратегії може бути унаочнений принципово новою технологією доставки.

У випадку прийняття за основу концепції “уникнення конкуренції” розглядаються два варіанти ринкової стратегії:

· створення відносної переваги щодо існуючих товарів. Наприклад, слабке місце класичних ресторанів – час обслуговування – ініціювало створення мережі Мак Дональдс, що може розглядатися як класичний приклад ефективного використання логістики: створити переваги в часі виконання замовлення, але не за рахунок коштів клієнта, а за рахунок оптимізації логістичних процесів;

· максимізація задоволення споживача шляхом впровадження нового продукту.

Логістична типологія викладених ринкових стратегій в [66] подана в контексті відомих чи нових варіантів доставки замовлення до клієнта.

Рис. 7.4. Основні ринкові логістичні стратегії

Джерело: [66, с. 82]

Подані на рисунку варіанти логістичних стратегій знаходяться в двох координатах: з однієї сторони, це відношення до конкуренції (“сповідування” або “уникнення”), з іншої сторони, це відношення до технологій доставки (використання традиційних чи оригінальних способів доставки). Це означає такі логістичні альтернативи:

· використання відомих чи впровадження нових транспортно-складських технологій, технологій обслуговування споживача тощо;

· логістична стратегічна орієнтація на покупців чи на конкурентів, тобто орієнтація на покупців як уникнення конкуренції чи орієнтація на конкурентів як конкурентна боротьба.

Аналіз поданих на рис. 7.4 варіантів логістичних стратегій дозволяє виокремити сучасні тенденції в їх реалізації. Очевидно, що полярними слід розглядати стратегію “максимізація конкуренції” і стратегію “максимізація рівня обслуговування клієнта” як такі, що мають відмінні обидві координати. Як свідчить досвід провідних компаній стратегія “максимізації конкуренції” реалізується шляхом виключення посередніх ланок і скорочення циклу дистрибуції. Натомість, стратегія “максимізації задоволення споживача” часто реалізується у формі мережевого маркетингу. Прикладом є технології доставки товару відомих компаній Amway, Avon, Oriflame, уникаючи конфронтації з конкурентами.

Особливе місце серед розглянутих логістичних стратегій займає стратегія радикальної зміни форми дистрибуції товарів у напрямку підвищення корисності місця для клієнта (дешеві продукти фірм: Timex – годинники; Family Frost – заморожені продукти із автомобілів-холодильників; Dell Computer – продаж дешевих комп’ютерів телефоном тощо). Очевидно, що реалізація цієї стратегії узалежнена чинниками обслуговування клієнта. Мова йде про встановлення найістотніших аспектів обслуговування клієнта. Не відкидаючи на задній план досягнення стратегічної досконалості в сфері обслуговування споживача підприємству доцільно концентрувати зусилля та ресурси на певному сегменті. Одним із ефективних інструментів дослідження клієнтів з подібними преференціями можна пропонувати метод, описаний в [60, с. 12], в основі якого припущення, що клієнт, приймаючи рішення про закупівлю, йде на усвідомлений компроміс, вибираючи певну характеристику за рахунок іншої.

Стосовно логістичного обслуговування за основу приймаємо три важливих елементи обслуговування: надійність поставки, цикл замовлення, умови кредиту. Виходячи із кількісних характеристик названих елементів обслуговування, представницька група клієнтів здійснює ранжування комбінацій в кожній парі елементів обслуговування. Для прикладу скористаємося вихідними даними поданими в [60, с. 114].

Таблиця 7.2

Характеристика елементів обслуговування

Подамо граничні рейтинги для кожної з пар елементів з допомогою матриці комбінацій.

Рис. 7.5. Матриці комбінацій

Джерело: [60, с. 114]

На рис. 7.5 найвищий рейтинг “1” присвоюється комбінації найкращих характеристик, найнижчий рейтинг “9” (або “6”) комбінації найгірших характеристик пари елементів обслуговування.

На наступному рис. 7.6 та в табл. 7.3 подані заповнені матриці комбінацій та обраховані нормалізовані рейтинги кожного з прийнятих елементів обслуговування, що може служити достатнім обгрунтуванням визначення істотних елементів обслуговування для вибраного сегменту споживачів.

Рис. 7.6. Заповнені матриці комбінацій

Джерело: [60, с. 115]

Таблиця 7.3

Значення елементів обслуговування згідно матриці комбінацій

Джерело: [60, с. 115]

Як видно з отриманих результатів для даного сегмента споживачів найважливішим є надійність поставки (рейтинг 0,480), менш важливим є цикл замовлення (рейтинг 0,456) і в два рази менш важливим є умови кредиту (рейтинг 0,239).

Отримання такої інформації є корисним з кількох причин [60, с. 117]. По-перше, об’єктивізують вимір значення кожного елементу обслуговування як для існуючого, так і для потенційного клієнта. По-друге, уможливлюють зважену оцінку рівня обслуговування клієнта. По-третє, створюють можливі диференціації обслуговування та сегментації ринку логістичних послуг. По-четверте, сприяють розробці критеріїв оцінки рівня обслуговування клієнта. По-п’яте, уможливлюють проведення порівняльної оцінки ефективності логістичної діяльності у сфері обслуговування клієнта.

Покращання готовності підприємств-виробників до поставки товарів сприяє тому, що дистрибуційна сфера може прискорити оборотність своїх товарних запасів, оскільки вона зможе підтримувати запаси на нижчому рівні. Загалом такий підхід вписується у викладену раніше дилему фізичного розподілу товарів, яка полягає в пошуку компромісу між рівнем сервісу поставки для клієнтів і витратами на забезпечення цього сервісу.

Для розв’язання задач фізичного розподілу в оптимальному плані безумовно необхідні комп'ютерні інформаційні системи, що здатні звести в єдине рішення попит і пропозицію. В цьому аспекті заслуговує на увагу твердження, що експортні досягнення німецької індустрії після другої світової війни ґрунтувались переважно на її здатності поставляти товари раніше і надійніше ніж інші виробники, дотримуючись встановлених термінів. І це мало вирішальне значення для динаміки макроекономічних процесів, оскільки заборгованість (фінансова чи товарна), в’яла кон'юнктура, а, отже, високий процент за кредит в періоди рецесії спонукають підприємців добиватися прискореної (попередньої) оплати замовлень.

Водночас окремі “місцеві” рішення щодо покращання фізичного розподілу можуть гарантувати лише незначний приріст показників ефективності. Рано чи пізно виникає проблема комплексної оптимізації дистрибуційної системи, позаяк до цього спонукає пошук відповідей на такі запитання:

· який час поставки, виходячи із співвідношення витрат і доходів, необхідно вважати найбільш бажаним;

· скільки необхідно пунктів поставки, якої вони повинні бути величини і в яких місцях розташовані;

· які транспортні засоби найбільш вигідні і як їх краще використовувати;

· чи є необхідність використовувати сторонні організації для функціонування дистрибуційної системи;

· якою повинна бути упаковка товарів із врахуванням вимог фізичного розподілу.

Основними "кваліфікаційними" харак­теристиками дистрибуційної системи є величини витрат і терміну поставки та їх співвідношення. Безумовно, що одночасна оптимізація перших двох характеристик проблематична, однак за рахунок однієї з них можна покращити їх співвідношення, Графічна інтерпретація процесу оптимізації подана на рис. 7.7.

Рис. 7.7. Залежність дистрибуційних витрат від кількості проміжного складування

Як видно з рисунка, при збільшенні кількості проміжних складувань зменшується шлях транспортування і транспортні витрати до споживача, однак зростають витрати утримання запасів, в т.ч. складські витрати. Зауважимо, що оптимізація кількості складів пов'язана одночасно із визначенням їх розміщення та потужності. І це зумовлює гарантію термінової поставки товарів дистрибуційною системою, зважаючи на факт забезпечення достатніх товарних запасів.

При встановленні бажаного рівня готовності до поставки вирішальну роль відіграє те, якою мірою підприємець оцінює втрати внаслідок порушення зобов’язань щодо терміну поставки. Графічно така узагальнена характеристика залежності загальних витрат дистрибуційної системи від рівня готовності до поставки може бути подана так (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Графічна інтерпретація узагальненої витратної характеристики (В_г) готовності та втрат від неготовності поставки (В_втр)

Зображена узагальнена характеристика являє собою витратну характеристику дистрибуційної системи, варіантів її побудови та організації (В₁, В₂, В₃) і отримання через з’єднання екстремальних значень витрат, розміщених на кривих В₁, В₂, В₃ тощо, узагальненої характеристики витрат В_г, які забезпечують певний рівень готовності. Представивши на графіку залежність рівня втрат від неготовності (В_втр), отримаємо криву сумарних витрат із точкою глобального екстремуму, яка характеризується рівнем оптимальної готовності і рівнем оптимальної організації розподілу (В_орt).

Викладене зумовлює необхідність оптимізації саме логістичних витрат – транспортних і витрат утримання запасу. З цією метою подамо графічну інтерпретацію залежності витрат від обсягу поставки для окремих видів транспорту (рис. 7.9). На вибір транспортних засобів та транспортних технологій впливають власне транспортні витрати, витрати утримання запасу, витрати на упаковку і управління розподілом, а також ймовірні втрати від невиконання угод. Водночас такі локальні рішення повинні пройти процес узгодження в розв'язанні таких логістичних задач:

· задач, пов’язаних з проектуванням ринкових зон обслуговування, прогнозуванням матеріалопотоку, обробкою його в складській системі тощо;

· задач з розробки системи організації транспортного процесу (планів перевезень, плану розподілу видів діяльності, формування вантажопотоків, графіків руху транспортних засобів та ін.);

· задач, пов’язаних з управлінням запасами в логістичній системі, їх розміщенням та обслуговуванням транспортними засобами й інформаційними системами.

Позначення: 1 – повітряний транспорт, 2 – автомобільний транспорт,

3 – залізничний транспорт, 4 – морський транспорт

Рис. 7.9. Залежність транспортних витрат від обсягу поставок

Одним із найдосконаліших способів організації руху матеріалопотоків на сучасному етапі вважається маршрутизація перевезень, що ґрунтується на раціональних транспортних технологіях (маршрути та зміст транспортних процесів) і встановлених графіках доставки продукції споживачам.

У процесі доведення матеріального потоку до споживача необхідність складування продукції зумовлюється наявними коливаннями циклів виробництва, транспортування та її споживання. І це дозволяє перебороти часові, просторові, кількісні та якісні невідповідності між наявністю та потребою продукції у процесі виробництва і споживання. Тому ефективність логістичної системи залежить також і від складської системи, в умовах якої зберігається якість продукції, формується ритмічність та організованість виробництва і транспортування, рівень використання потужності підприємства, оптимізуються транспортні витрати, непродуктивні витрати робочого часу тощо.

В такому розумінні значення складського господарства в логістичній системі актуалізується в процесі вирішення таких питань:

· який рівень матеріальних ресурсів необхідно мати на кожному транспортно-складському комплексі для забезпечення необхідного рівня логістичного сервісу;

· в чому полягає компроміс між рівнем логістичного сервісу і рівнем матеріальних ресурсів в логістичній системі;

· яка ланка якими ресурсами повинна володіти в багатоешелонній системі фізичного розподілу;

· чи повинна продукція відвантажуватись споживачам безпосередньо від підприємства-виробника;

· в чому суть компромісу між вибором способу транспор­тування і матеріальними запасами;

· який необхідний загальний рівень матеріальних запасів у логістичній системі забезпечує гарантований рівень логістичного сервісу;

· як змінюються витрати утримання запасів залежно від кількості, величини та розміщення складів.

Переважно, в мережі фізичного розподілу існує декілька маршрутів (чи фізичних каналів). Вибір потрібного маршруту істотно впливає на рівень обслуговування споживачів та на рівень сукупних запасів в системі розподілу. Цей вплив необхідно враховувати, вибираючи метод розподілу, що характеризується способом транспортування, змістом складської системи, кількістю ешелонів та розміщенням запасів товарів.

Спосіб транспортування безпосередньо впливає на рівень запасів і рівень обслуговування споживачів, оскільки це визначає і рівень витрат ресурсів, і рівень витрат часу. Зважаючи на багатоаспектність логістичних рішень та проблематичність формалізації транспортно-складських процесів в логістичній системі, дослідникам пропонується керуватися сьогод­нішніми тенденціями, а саме:

· скорочення кількості ешелонів (ступенів) зберігання готової продукції та вирівнювання створюваних запасів;

· поглиблення спеціалізації у структурі логістичних послуг та формування логістичних центрів і операторів – інтегрованих надавачів логістичних послуг;

· зростання гнучкості щодо можливості вибору транспортних засобів.

Підставою для використання як логістичних операторів транспортно-екпедиційних агентств служать такі чинники:

· переймання останніми функцій дистрибуційної системи;

· концентрація продукції;

· скорочення складських потужностей та використання переважно закритих складів;

· формування можливостей розширення дистрибуційної мережі;

· зменшення складських витрат;

· зменшення збутових витрат;

· підвищення рівня сервісу поставок;

· зменшення парку транспортного господарства;

· зменшення хаосу в дорожному русі;

· зменшення навантаження на довкілля (екологія);

· посилення відповідальності в дистрибуційній мережі;

· зменшення транспортних витрат;

· супутня безкоштовна реклама продукції (через працівників транспортно-експедиційних агентств);

· вивільнення та зменшення витрат ручної праці в транспортно-складських процесах.

Вагомим доказом такої позитивної тенденції може служити приклад ІКЕА на території Франції та Іспанії. Шведський гігант ІКЕА, усвідомлюючи стратегічну динаміку у своїй діяльності щодо віддалення зони виробництва від зони споживання, не змінює своїй головній цілі: гарантувати магазинам фіксовані ціни. Досягнення цього вимагає постійного бенчмаркінгу мережі дистрибуції з тим, щоб оптимізувати ціни на перевезення, митні податки, витрати на утримання запасів тощо. З цією метою ІКЕА було прийнято в 2001 році стратегічно важливе рішення: інтегрувати функції транспортування і доставки в межах однієї крупної транспортної компанії “Групи Норберта Дантресангля”, передавши їй в управління регіональні “склади-депо”, що здатні обслуговувати великі території, зокрема Францію, Іспанію, Великобританію. Станом на 2002 рік ІКЕА S.A. реалізує продукцію обсягом 9,5 млрд. євро, з якої – 80% зосереджено в Європі., ІКЕА – це 2000 постачальників в 53 країнах та 36 бюро замовлень в 29 країнах. ІКЕА – це 58 тис. працівників, з них 43 300 зайняті в дистрибуційній мережі.

Переслідуючи такі глобальні принципи “пропонувати найширшу гаму продукції за такими ж найнижчими цінами”, “найкращий сервіс за найнижчими цінами” виробник меблів змушений аналізувати повні витрати з тим, щоб компенсувати зростаючі витрати обслуговування клієнта. Так, це обумовлює низьку ротацію запасів на складі – менше чотирьох разів на рік, а відтак істотні витрати запасів. Тому реалізація функцій транспортування і доставки однією організацією дає підстави оптимізувати всю мережу дистрибуції з операціями перевезення, навантаження-розвантаження, приймання, відправлення, розміщення, зберігання тощо. Із стратегічного погляду це означає політику екстерналізації складів, що можна віднести до політики outsourcing-у. Така політика, що виразилася в 50%-ій екстерналізації всіх складів, дозволила ІКЕА досягнути “золотого” співвідношення продажу: 70% зі складів і лише 30% безпосередньо виробником меблів. З іншої сторони, така політика оптимізації мережі дистрибуції створює умови конкуренції каналів outsourcing-у із традиційними каналами дистрибуції меблів: власні склади + перевізник.

Поданий приклад дозволяє сформувати основні завдання, що стоять перед транспортно-експедиційним агентством, як логістичним оператором.

Таблиця 7.4

Завдання транспортно-експедиційного агентства

(статус логістичного оператора)

Отже, результатом прийняття варіанту збутової політики та обгрунтування логістичної стратегії мають бути предметні логістичні рішення перспективного та поточного плану, серед яких:

· прогнозування попиту та планування потреб дистрибуції;

· управління запасами і обслуговування клієнтів;

· вибір каналів дистрибуції;

· усунення цільових конфліктів у збуті.

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. Аграрна політика
3. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
4. Активна і пасивна державна політика.
5. Активна політика зайнятості
6. Антиінфляційна державна політика
7. Антиінфляційна політика держави
8. Антиінфляційна політика. Взаємозв’язок інфляції та безробіття.
9. Антимонопольна політика держави.
10. Антиукраїнська політика російського царизму. Посилення централізаторсько-шовіністичних тенденцій
11. Асортиментна політика
12. Асортиментна політика.

Переглядів: 1403