Управління активами бренду

Метою всіх внутрішніх комунікацій є формування відповідної культури — культури управління активами бренда, коли кожний працівник підтримує імідж бренда, сприймає його позиції та виконує всі стратегічні настанови. Працівники мають не тільки брати участь у розробленні стратегії використання активу бренда, а й спрямовувати цю стратегію, захищати її, ставитися до бренда як до своєї власності (рис.13.2.) [11]:

Рис.13.2. Модель менеджменту активами товарної марки наведено на

Управління торговими марками (брендами) — це перевірений процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів.

Стратегія управління бренду має наступні етапи:

- позиціювання товарної марки як бренда;

- розширення асортиментної позиції бренда;

- визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

- використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

запровадження преміального ціноутворення;

- оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

- формування культури товарної марки як бренда.

Новим у цій стратегії є останні два етапи. Фахівці вважають, що оцінювання ефективності бренда за допомогою показника норми повернення інвестицій в нього є чи не найскладнішою справою і водночас — важливим аспектом успішного управління брендом.

Класична теорія маркетингу розглядає тільки два показники — поінформованість цільової аудиторії щодо товарної марки та здатність споживачів пригадати її назву, які використовуються здебільшого для визначення ефективності реклами товарної марки та діяльності рекламних агенцій у цьому напрямі.

Для визначення ефективності та оцінювання бендингу фахівцями було розроблено й застосовано на практиці так звані метрики (показники). Складовими цих метрик є такі показники:

¾ знання про бренд;

¾ поінформованість;

¾ упізнаваність і здатність пригадати товарну марку;

¾ розуміння ринком позиції та суті рекламної ідеї бренда;

¾ виконання брендом своїх контрактів щодо покупців;

¾ індивідуальність бренда та його виокремлення серед інших;

¾ рівень асоціацій;

¾ кількість покупців — залучених і втрачених;

¾ частка ринку бренда;

¾ частота купівель товару-бренда;

¾ задоволеність покупців;

¾ фінансова вартість;

¾ цінова премія;

¾ пожиттєва вартість покупця.

Особливостями метрик є :

· вони дають змогу зафіксувати поточне уявлення про зовнішню та внутрішню ефективність бренда;

· за допомогою метрик збирається інформація про норму повернення інвестицій та визначається дохідність усіх маркетингових марочних стратегій;

· вони допомагають власникові бренда додержуватись обраного напряму розвитку й створювати необхідний комунікативний комплекс заходів між маркою та покупцем (споживачем, користувачем);

· вони уможливлюють ефективнішу операціоналізацію цілей щодо бренда та рентабельніше розподілення ресурсів;

· інформація метрик є підставою для визначення критеріїв виплати винагороди працівникам компанії (підприємства, організації).

Усі метрики розподілені на якісні та кількісні.

До якісних метрик відносяться[11]:

1) поінформованість про товарну марку. Двома основними сферами інтересів метрики є поінформованість покупця про товарну марку (частка респондентів, які знають по її існування) та здатність покупців пригадати товарну марку (частка респондентів, які у разі запитання про товарну категорію називають цю товарну марку першою);

2) розуміння позиції товарної марки. Ця метрика визначає рівень розуміння ринком позиції товарної марки, яка досліджується. Для цього необхідно сформувати репрезентативну вибірку споживачів, які придбали товар даної товарної марки, та тих людей, які відмовилися від покупки. Це допоможе визначити, чи підкріплено обіцянки бренда фактичними справами щодо якості самої товарної марки та її сервісного обслуговування;

3) впізнаність іміджу товарної марки. Ця метрика дає змогу за допомогою аналізу опитування репрезентативної вибірки покупців визначити, як вони сприймають індивідуальність цієї товарної марки порівняно з тим, як ця індивідуальність подається у рекламних зверненнях. До основних рис індивідуальності товарної марки, які мають розглянути споживачі, відносять надійність, молодість, стабільність, енергійність, дружність і теплоту, інтелект та емпатію (емоційність) товарної марки-бренда. У разі використання іміджу марки як метрики необхідно їх чітко виписати;

4) виконання марочного контракту. Ця метрика визначає рівень виконання тих зобов’язань, які бере на себе товарна марка перед цільовою аудиторією. Вона ніби укладає з потенційними споживачами певний контракт на забезпечення тих вигод, які декларує. У результаті оцінювання даної метрики можна отримати чітке уявлення про те, як брендом виконується кожний пункт такої угоди. Марочний контракт має містити обіцянки, що їх виконано вже сьогодні, й перелік обіцяного на майбутнє.

До кількісних відносяться:

1) роль бренда у залученні покупців. Чисельність нових покупців визначається як різниця між загальною кількістю споживачів даного товару чи послуги на поточний період та кількістю їх на певний час у минулому;

2) роль марки в утриманні та збільшенні прихильності споживачів. Обчислюється кількість покупців, що їх було би втрачено, якби не застосування стратегії управління активами бренда;

3) проникнення на ринок або частота купівель товарів даного бренда. Ця метрика дає змогу оцінити число фактичних покупців та ефективність окремих груп щодо обсягів купівель товару даного бренда. Визначають також число покупців, які придбали нові товари та послуги, що перебувають під «парасолькою» даного бренда;

4) фінансова вартість бренда. Ця метрика оцінює премію, яка може бути встановлена на бренд та товари під цим брендом, порівнюючи з марками-конкурентами з тої самої товарної категорії

Фахівці визнають, що визначення метрик як показників ефективності управління товарними марками-брендами є найважливішим чинником довготривалого брендингу. Такий підхід дає змогу визначити, наскільки ефективною є діяльність підприємства щодо управління активами бренда.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Процес формування та створення бренду	\|	Література: 8, 9, 10, 14, 16, 21, 27, 43, 49, 50

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.