Горизонтальні маркетингові системи

Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій кілька підприємств одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.

Співпрацюючи, підприємства можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси задля того, щоб зробити більше, ніж можуть зробити поодинці. У цьому разі об'єднання може здійснюватися і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть співпрацювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.

Такі схеми побудови каналів розподілу ефективні навіть тоді, коли вони мають глобальний характер.

Запитання для самоперевірки:

1. Перелічіть схеми за якими можуть формуватись канали розподілу.

2. Назвіть і надайте характеристику вертикальних маркетингових систем.

3. В якому випадку для створення каналів використовують жорстку вертикальну інтеграцію?

4. В чому сутність формування горизонтальних маркетингових систем?

Питання 3. Стратегії розподілу каналів. Рішення про структуру каналу та стратегію охоплення ринку. Стратегії впливу на посередників.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, що наявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Під час вибору непрямого каналу збуту постає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для виконання завдання проникнення на ринок. Тобто, виникає потреба в ухваленні рішення про те, скільки пунктів продажу товару належить відкрити на певній географічній території, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Значною мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з «коефіцієнтом вдалих спроб» (здатністю компанії до! сягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку — один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку — інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю пунктів продажу; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю пунктів продажу на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одному пункті продажу певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до інших інтегрованих систем. Однак очевидно, що величина капіталу, якого потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні та використовує інтенсивний розподіл, украй важлива.

Інтенсивний розподіл є доцільною стратегією щодо товарів, які люди купують часто та з мінімальними зусиллями, що характерно для товарів повсякденного попиту, нетрудомістких послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів, які користуються попитом у споживачів. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Такий збут переважає для товарів попереднього (ретельного) вибору, коли покупці ретельно порівнюють ціни й товари. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями та свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу та домогтися від посередників ефективнішої співпраці.

Ексклюзивний розподіл використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником. Зазвичай його використовують у маркетингових каналах, які здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару, реалізації політики високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Слід зазначити, що структура каналу також здійснює вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, використання численних оптових посередників, тобто розширення каналу, також веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Можна стверджувати, що чим інтенсивніше розподіляється той чи інший товар на збутовій території, тим більшого обсягу продажу цього товару вдається досягти за короткий проміжок часу.

Вибір стратегії охоплення ринку передбачає аналіз відповідних компромісів. Так, канали, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, значною мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю — це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

У процесі дедалі більшої орієнтації виробника на ексклюзивний розподіл вимоги щодо виконання посередниками конкретних функцій стають щораз конкретнішими та поступово формуються в розроблення індивідуальних угод, які визначають ступінь участі в маркетингових потоках. Кожна така угода потребує особливої уваги щодо прав та обов'язків її учасників.

Вибіркова та ексклюзивна стратегії охоплення ринку мають назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями є, по суті, винагородою, яка надається посередникам в обмін на узяті ними зобов'язання залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника, наприклад, зобов'язанням не займатися збутом товарів інших виробників або угодою про розподіл прибутку тощо.

Особливе значення у процесі розробки стратегії розподілу та охоплення ринку має аналіз ефективності розміщення пунктів реалізації товарів (підприємств торгівлі). Найважливішим індикатором якості розташування торговельного підприємства є купівельна спроможність мешканців місцевості, що перебуває у сфері його впливу. Величина цього впливу залежить від характеру товару, привабливості асортименту, становища конкурентів та інших підприємств.

Використання інструментів маркетингу також дає змогу досягти певного розширення сфери впливу. Наприклад, облаштування пішохідних зон дозволило створити в багатьох містах взаємозалежні торговельні комплекси, які значно підвищили привабливість міських територій як місць купівель. Американський дослідник Рейлі спробував визначити за допомогою свого закону «тяжіння роздрібного магазину» розміри сфери впливу певних територій (з погляду високоцінних товарів). Основна ідея цього закону полягає в тому, що із зростанням міста зростає також кількість сторонніх покупців. Як індикатор сили тяжіння розглядається товарообіг місцевої торгівлі, що приймається як пропорційний кількості населення. Якщо два регіони (міста, райони міст тощо) змагаються за покупців, які живуть між ними, то нас цікавить, скільки купівельної сили буде в одному, а скільки в іншому місці. Для кожного місця, розташованого між пунктами а і b, можна оцінити розподіл торгівельного товарообігу між територіями таким чином:

де а, b — міста (райони); U — товарообіг роздрібної торгівлі; В — чисельність населення; D — відстань до міст а,b;n — емпірично обчислюваний параметр, який Рейлі на основі 225 тестів оцінив на рівні приблизно 2.

Закон Рейлі пояснює розподіл купівельної сили, що виходить за межі певної території. В якому обсязі відбувається цей відтік, визначають за законом Конверсе.

Якщо g — це територія, про яку йдеться, то потенційний торговельний товарообіг розподіляється між а і g у такий спосіб:

Відстань між означеними пунктами вимірюється в кілометрах. Величина 2,5 — це чинник купівельної мобільності, який визначають емпірично.

Поява у світі великих торговельно-виробничих центрів призвела до спроби застосування аналогії закону Рейлі до товарів середнього та довгострокового вжитку. В якості визначальних характеристик у цьому разі використовували торгові площі та час, необхідний для досягнення торговельного центру на автомобілі.

У практиці розробки стратегії розподілу також широко використовується стохастична гравітаційна модель, що ґрунтується на прогнозуванні ймовірності відвідувань магазину жителями певної території, залежно від часу діставання автомобілем до нього і від рівня агломерації (просторових характеристик торговельної площі). Співвідношення торговельних площ до часу їзди визначає специфічний показник привабливості означеного торговельного центру. У цьому разі можна порівнювати різні підприємства торгівлі, обчисливши суму цих чинників для кожного з них.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть основні стратегії охоплення ринку.

2. Коли доцільно використовувати стратегію інтенсивного розподілу?

3. Що передбачає вибір стратегії охоплення ринку?

4. Яку стратегію використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником?

Питання 4. Поняття товароруху (маркетинг-логістики). Етапи процесу товароруху.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Початок широкого використання логістики в економіці припадає на 70-ті рр. Він пов'язаний із досягненнями в галузі комунікаційних технологій. У наш час з'явилася можливість наскрізного моніторингу всіх етапів прямування сировини, напівфабрикатів і готової продукції, що уможливило виявлення значних втрат, характерних для традиційних схем управління матеріальними потоками.

У найбільш загальному розумінні логістика - це інструмент, що пов'язує попит і пропозицію на ринку та створює умови ефективної взаємодії учасників логістичного процесу. Якщо метою маркетингу є вивчення потреб споживачів і пропозиція товарів і послуг, що задовольняють ці потреби, то метою логістики є організація доставки пропозиції до кінцевого споживача з вигодою для всіх учасників ринку.

Принципова відмінність логістичного підходу від традиційного управління матеріальними потоками полягає в технічній, технологічні, економічній, організаційній та методичній інтеграції розрізнених матеріальних, інформаційних і навіть фінансових потоків та створенні розподільної системи. Здійснення такої інтеграції є набагато складнішим процесом на відміну від традиційного управління шляхом ухвалення розрізнених рішень, однак дає кращий результат.

У сучасному ринковому просторі з'явилася низка тенденцій, що зумовили звернення до концепції логістики, а саме:

1. Швидке зростання вартості транспортних послуг - через зростання цін на пальне та його дефіцит транспорт вже є стабільним чинником бізнесу.

2. Ефективність виробництва досягла максимуму - з'явилися труднощі в отриманні суттєвої додаткової економії коштів, оскільки весь прибуток фактично формувався у виробництві, що призвело до того, що фахівці спрямували свої зусилля на сферу обігу.

3. Відбулися докорінні зміни у філософії товарно-матеріальних запасів - з'явилося розуміння, що запаси, крім страхування від коливань попиту та дефіциту, є чинником, що «омертвляє» капітал підприємства та формує витрати.

4. Асортимент товарів суттєво розширився - це є прямим наслідком маркетингової політики, спрямованої на те, щоб забезпечити кожного споживача саме тим товаром, який йому потрібен.

5. Відбулися революційні зміни у сфері виробництва комп'ютерів і комунікаційних технологій, що сприяло реалізації логістичного підходу, який ґрунтується на множині взятих до уваги елементів і на оперуванні великими обсягами даних. У логістиці працюють з таким обсягом інформації, аналізувати який без комп'ютера практично неможливо.

6. Поширення комп'ютерів та їхнє використання у сфері бізнесу - внаслідок цього у підприємств з'явилася можливість систематично вивчати рівень та якість сервісу, який їм надають постачальники, та зрозуміти необхідність модернізації своїх систем розподілу. Це сприяло підвищенню вимог не лише до постачальників і транспортних агенцій, а й до якості ресурсів, які постачають.

7. З'явилися нові великі мережі роздрібної торгівлі та торгові системи масового продажу, якими практично неможливо управляти, використовуючи традиційний підхід та без використання комп'ютерних мереж.

Усі вищезазначені тенденції сприяли не лише поширенню концепції логістики, а й активному її використанню в діяльності маркетингових каналів розподілу.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Тема 15. Управління розподілом і збутом підприємства	\|	Вибір способу транспортування

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.