• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 15. Управління розподілом і збутом підприємства

План.

1. Сутність управління каналами розподілу. Обґрунтування та формування каналів розподілу.

2. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи. Багатоканальні маркетингові системи.

3. Стратегії розподілу каналів. Рішення про структуру каналу та стратегію охоплення ринку. Стратегії впливу на посередників.

4. Поняття товароруху (маркетинг-логістики). Етапи процесу товароруху.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Гончаров С. М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 2005. – 275 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

5. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

6. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

7. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Сутність управління каналами розподілу. Обґрунтування та формування каналів розподілу.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, щонаявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його ефективного функціонування. Практично виконання цього завдання забезпечується завдяки ефективній координації, мотивації та управлінню. Без свідомої координації та реалізації відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їхньої організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка, навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку, забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, які беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності не стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу й забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати у процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати у своєму розпорядженні належним чином організовану адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість — взаємодоповнюваність витрат. Тобто передбачається, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Взаємодоповнюваність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація — канал розподілу, може забезпечити вищий рівень якості усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок розподілу праці між учасниками каналу розподілу та їхньої взаємозалежності під час виконання спільних завдань.

Отже, виникає потреба в управлінні каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача та досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу.

Формування каналу розподілу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін, і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами та підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій та стимулювання процесів пошуку потрібних товарів. Саме ці причини впливають на формування певної структури каналу.

Головне у формуванні структури каналів розподілу — розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій, тобто, учасники каналів взаємозалежні у виконанні певного завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, які беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні — сферу ринку, економічні — можливість контролювати продаж певного обсягу товару — та соціальні — здатність взаємодіяти в ієрархічному та партнерському порядку. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його чинниками виробництва та накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються та функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас із внесенням змін до функцій, виконуваних каналом розподілу, його окремі учасники здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл та інші витрати. Хоча всі інші характеристики товару можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

Запитання для самоперевірки:

1. В чому сутність каналу розподілу?

2. Чи існує потреба в управлінні каналом розподілу? Чому?

3. Що є головним при формуванні структури каналів розподілу?

4. Чи повинні учасники каналу пристосовуватися один до одного та до зовнішніх факторів в процесі доставки товару до споживача? Відповідь обгрунтуйте

Питання 2. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи. Багатоканальні маркетингові системи.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, щотрадиційні канали розподілу мають досить слабку керованість та низьку продуктивність, а конфлікти, що виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система.

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування як довільну сукупність незалежних підприємств, кожне з яких досягає власних цілей, намагаючись максимізувати прибуток. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами.

Структурно схеми традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи наведено на рис. 7.4.

Розрізняють три основні типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень усередині каналу (рис. 7.5).

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність із виробництва та розподілу.

Мета такого об'єднання — збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство самотужки не могло б досягти. Координація та управління конфліктами ґрунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгівельних організацій, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Кооперативна роздрібна торгівля здійснюється на основі кооперативного договору, що є угодою між засновниками кооперативу, які наймають для задоволення власних потреб у торговельному обслуговуванні відповідні торговельні суб'єкти підприємництва. Засновники і/або учасники кооперативу мають право регулювати рівні торговельних надбавок у процесі ціноутворення, визначати форми торговельного обслуговування, призначати заробітну плату та премії найнятим працівникам.

Франчайзинг означає систему розподілу, за якої певний суб'єкт ринку надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженій кількості торговельних підприємств. Вирішальною умовою спільної роботи є закріплений договором вплив виробника на політику розподілу торгівця. Одержувач ліцензії залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж здійснюється під назвою підприємства, що видало ліцензію, в однаково обладнаних пунктах продажу із застосуванням спільної торгової марки. Продавець (франчайзі) сплачує одноразовий або поточний — залежно від обігу — внесок. У цьому разі підприємець (франчайзер) може контролювати дії продавця.

Договір франчайзингу (франшиза) регулює використання торгового імені (бренду), товарних знаків, символів та інших прав. Він зобов'язує виробника підтримувати продавця. За допомогою такого регулювання, що включає, зокрема, зобов'язання виробника здійснювати фінансову допомогу, проводити національну рекламу і надавати інформацію різного роду, формується ефективне партнерство.

Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи, як правило, власника відомої торгової марки. Виробник товарів популярної марки може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.

Вертикальна інтеграція може здійснюватися жорстко або гнучко.

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, наявності вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування або, коли товар тісно пов'язаний з основною діяльністю підприємства. Така система використовується тоді, коли витрати, пов'язані з укладенням угод на ринку, виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. За таких умов використовують жорстку вертикальну інтеграцію — підприємства, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстку вертикальну інтеграцію використовують також тоді, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільні центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.

Інколи підприємство може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розподілу. Такий контроль гарантує надання послуг клієнтам належного рівня якості.

Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем полягають у: досягненні високого рівня обслуговування; внутрішньому контролі та координації; одержанні маркетингової інформації; уникненні укладення угод на ринку; сталих взаємовідносинах.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у підприємства у разі переключення на іншу діяльність, унаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору та спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, жорстка вертикальна інтеграція часто змушує підприємство конкурувати з його постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція — це засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його власника. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві недоліки — потребує значних інвестицій та характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу та урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці та координації організацій — учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції — задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування та підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат із включенням до їхнього складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних систем координації маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають шляхом ефективної взаємодії учасників каналу за умови відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожен учасник каналу погоджується з визначеним на цей момент розподілом праці.

Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто, чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координуються кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння партнерами, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність мають поділити між собою всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробнику чи посереднику брати на себе функцію координації та контролю діяльності каналу розподілу загалом. Така ринкова влада є наслідком:

1) сталого фінансового стану суб'єкта ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище;

2) компетентності у галузі проведення маркетингових кампаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;

3) наявності досконалих інформаційних систем, що дає змогу здійснювати кваліфікований моніторинг ринку;

4) високого рівня охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма суб'єктами ринку — виробниками та суб'єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу, який перебирає на себе функції координації та контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи та керовані вертикальні маркетингові системи.

Читайте також:

1. C. 3. Структурна побудова управління організаціями.
2. ERP і управління можливостями бізнесу
3. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
4. III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.
5. III. КОНТРОЛЬ і УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМУВАННЯМ
6. ISO9000. Як працює система управління якістю
7. IV група- показники надійності підприємства
8. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
9. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
10. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
11. Oracle Управління преміальними
12. V розділ. Товарна політика підприємства

Переглядів: 1589