• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 14. Маркетингова політика розподілу

План.

1. Основні елементи маркетингової політики розподілу, їх характеристика.

2. Рівень каналу розподілу. Фактори впливу на вибір каналів розподілу та кількість рівнів каналу.

3. Методи та форми оптової і роздрібної торгівлі. Сучасні тенденції розвитку маркетингової політики розподілу.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Гончаров С. М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 2005. – 275 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

5. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

8. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

9. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Основні елементи маркетингової політики розподілу, їх характеристика.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на те, що корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару, доставки товарів до місць попиту, змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів, можливості придбання товарів.

Основні елементи маркетингової політики розподілу названі у таблиці1.

Таблиця 1.Основні елементи маркетингової політики розподілу

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть основні елементи маркетингової політики розподілу.

2. Чим відрізняється «термін поставки» від «надійності поставки»?

3. Охарактеризуйте елемент маркетингової політики розподілу «доступність інформації»

4. Що можна віднести до додаткових послуг?

Питання 2. Рівень каналу розподілу. Фактори впливу на вибір каналів розподілу та кількість рівнів каналу.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на характеристики каналів розподілу, на які питання треба відповісти фомуючи канали розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

На структуру каналу в процесі її формування впливає низка чинників.

1. Загальний рівень обслуговування споживачів — рішення про обсяги послуг, що мають надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу та вимогами кінцевого споживача є структура каналу, яка здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто, структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку та задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, у якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму шляхом встановлення відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці задля того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.

Рис.1. Канали розподілу різних рівнів

2. Маркетингові витрати — будь-який маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, що відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожен учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує ефективно. Усі інші функції передають тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу загалом.

3. Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші чинники також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення та розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати та модернізувати структуру каналу.

Крім того, на структуру каналу розподілу впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення каналу розподілу.

2. Назвіть основні характеристики каналів розподілу.

3. Які фактори треба визначити перед формуванням каналу розподілу?

4. Чим саме визначається довжина каналу розподілу?

Питання 3. Методи та форми оптової і роздрібної торгівлі. Сучасні тенденції розвитку маркетингової політики розподілу.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно вивчити форми оитової та роздрібної торгівлі, знати класифікацію оптовиків та роздрібних торговців.

Форми підприємств оптової торгівлі

Оптова посередницька діяльність може здійснюватися у трьох основних організаційних формах — через оптові підрозділи фірм-виробників (у разі використання прямих каналів збуту); незалежних оптових посередників; залежних оптових посередників.

Оптові підрозділи виробника — це прямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії та збутові контори підприємств.

1. Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також можуть мати систему сервісного обслуговування.

2. Збутові контори не виконують фізичних операцій із товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, рекламують товар, приймають замовлення, організовують транзитні поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Незалежні оптові посередники отримують товари у власність шляхом купівлі, а згодом самостійно реалізують їх споживачу. Незалежні оптові посередники поділяються на дві групи:

— оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом);

— оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг — формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції тощо. До них належать торгівці оптом і дистриб'ютори.

Торгівці оптом різняться між собою за широтою асортименту: вузькоспеціалізовані торгівці працюють із однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють із кількома асортиментними групами.

Дистриб'ютори торгують від свого імені, укладають угоди з продавцями та з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції та виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника, зберігаючи у цьому разі всі вимоги до комплексу маркетингу фірми-виробника або власника торгової марки.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують набагато менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються доставкою товарів, не надають кредиту. З!поміж них вирізняють таких:

— оптовики-комівояжери, які займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів;

— оптовики-організатори, які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами.

Складських приміщень вони не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.

Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар (будучи водночас самостійними суб'єктами ринку), працюють за комісійну винагороду. Вони не ухвалюють самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах наданих їм повноважень згідно з укладеними угодами. Цю численну групу становлять агенти та брокери, збутові агенти, комісіонери тощо. Вони стають залежними оптовими посередниками після укладення відповідного договору.

Брокери — ринкові посередники, які знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угод купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і його покупця.

Агенти працюють із виробниками на більш постійних умовах, ніж брокери. У практиці функціонування систем розподілу трапляються агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.

Агенти виробника співпрацюють із виробником за договором-дорученням і виконують збутові операції від імені та за рахунок принципала (сторони, що їх найняла), отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно великого.

Комісіонери — це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, які здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Консигнація — це форма комісійного продажу товарів, за якої їх власник (консигнант) передає комісіонеру (консигнатору) товар для продажу зі складу останнього, тобто передає товар у розпорядження комісіонера на певний час для реалізації.

Аукціонери — одна з форм діяльності агента зі збуту, який найчастіше працює на ринках обладнання, що було у вжитку.

Основною характерною ознакою діяльності агентів є та, що всі вони отримують винагороду за посередницьку діяльність лише від сторони, яка найняла їх для здійснення зазначених у договорі обов'язків. Отримати гонорар від інших учасників ринку агент може лише у випадках, спеціально визначених у відповідному договорі з принципалом.

Форми роздрібних торговельних підприємств

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різноманітні, що зумовлює класифікацію підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками.

1. Широта та насиченість товарного асортименту:

— спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент великої насиченості;

— універмаги пропонують багато асортиментних груп, кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників;

— універсами — це великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і великим обсягом продажу;

— супермаркети — досить великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу;

— магазин товарів повсякденного попиту — невеличкі магазини в житлових районах із найнеобхіднішими товарами вузького асортименту;

— торговельні комплекси, які займають значні площі. Крім універмагів і універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства, філії банків тощо.

2. Форма власності:

— незалежний роздрібний торгівець — підприємець, що має власний магазин;

— торговельна мережа — мережа магазинів, що передбачає спільне володіння кількома магазинами;

— роздрібний франчайзинг — така форма організації роздрібної торгівлі поширена у сфері послуг — ресторани, закусочні — і ґрунтується на договірних стосунках між виробником, оптовиком і роздрібним торгівцем. Фірма-франчайзер надає роздрібним торгівцям право використовувати свою марку, унікальну відпрацьовану технологію — так званий формат франшизи;

— орендований відділ — це відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні.

3. Цінова політика:

— магазини з високим рівнем цін;

— магазини з середнім рівнем цін;

— магазини з низьким рівнем цін;

— магазини знижених цін.

4. Рівень обслуговування:

— самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам», у яких продають товари повсякденного попиту;

— обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари особливого (ретельного) вибору і споживачам потрібна докладніша інформація та допомога продавця. Такі магазини надають додаткові послуги — кредит, доставка товарів тощо;

— повне обслуговування — такі магазини надають усі можливі види послуг — від демонстрації моделей одягу до використання різних форм кредитування.

Позамагазинна роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля може існувати також у формі позамагазинної торгівлі, де найчастіше застосовують три її різновиди: пряма роздрібна торгівля, персональний продаж і продаж через торговельні автомати.

Позамагазинна торгівля дає змогу споживачам вибирати та купувати товари незалежно від місця продажу, оскільки товари доставляють покупцю за замовленням.

Пряма роздрібна торгівля ґрунтується на тому, що покупці спочатку ознайомлюються з товаром за допомогою засобів масової інформації, а потім замовляють їх телефоном або поштою. Залежно від використовуваних засобів передавання інформації розрізняють кілька видів такої торгівлі. Торгівля за каталогами використовує поштові послуги, торгівля за допомогою телебачення здійснюється на телеканалах, в інтерактивній електронній торгівлі використовують комп'ютери та кабельне телебачення.

Торгівля за каталогами користується попитом серед жителів віддалених регіонів. Успіх каталогових компаній визначає володіння ними великими масивами інформації, складними комунікаційними та розподільними мережами. Деякі роздрібні торгівці використовують каталогову торгівлю як доповнення до традиційних роздрібних продажів.

Телевізійна торгівля використовує спеціальні телеканали, на яких рекламуються різноманітні товари. Споживач може замовити такий товар телефоном, а потім чекати на доставку за вказаною адресою. Головною проблемою телевізійної торгівлі є те, що зайняті споживачі, які є потенційною групою покупців, практично не дивляться телевізор, особливо спеціалізовані «шопінг-канали». Крім того, асортимент товарів, який пропонують «телемагазини», дуже специфічний і може зацікавити лише незначну групу покупців.

Існує також система віртуального роздрібного продажу, що дає змогу споживачам, використовуючи мережу Інтернет, закуповувати товари, не виходячи з дому чи не залишаючи робоче місце.

Загальним для вищезазначених форм торгівлі є використання потужних комунікаційних технологій і комунікаційних мереж — телевізійних і телефонних каналів, супутникового та кабельного телебачення, мережі Інтернет.

Персональний продаж набуває дедалі ширшого застосування для пропозиції низки промислових і споживчих товарів. Головною перевагою прямого маркетингу є надання інформації персонально кожному з покупців і ціни, які зазвичай нижчі, ніж у традиційних роздрібних торговельних підприємствах.

Торговельні автомати — це механічні пристрої, за допомогою яких здійснюють продаж нескладних продуктів харчування, особливо солодощів, прохолоджувальних або гарячих напоїв, морозива.

Перевага використання торговельних автоматів полягає в можливості організації цілодобової торгівлі в людних місцях за відсутності людини-продавця. Однак технологічна складність або навіть вандалізм споживачів утруднюють широке впровадження торговельних автоматів.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть форми підприємств оптової торгівлі.

2. На які дві групи можна поділити незалежних оптових посередників?

3. За якими ознаками можна класифікувати підприємства роздрібної торгівлі?

4. Які форми позамагазинної роздрібної торгівлі ви знаєте?

Читайте також:

1. I. Доповнення до параграфу про точкову оцінку параметрів розподілу
2. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
3. V розділ. Товарна політика підприємства
4. VI розділ. Маркетингова цінова політика
5. VII розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару
6. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
7. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
8. Авоматизація водорозподілу регулювання за нижнім б'єфом з обмеженням рівнів верхнього б'єфі
9. Автоматизація водорозподілу з комбінованим регулюванням
10. Автоматизація водорозподілу на відкритих зрошувальних системах. Методи керування водорозподілом. Вимірювання рівня води. Вимірювання витрати.
11. Автоматизація водорозподілу регулювання зі сталими перепадами
12. Автоматизація водорозподілу регулюванням з перетікаючими об’ємами

Переглядів: 1962