Лекція 11

Планування, організація і контроль маркетингової діяльності

Питання 58: Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.

Стратегічне управління як принципово новий підхід до управління організації виникло в 70-х роках ХХ століття як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності і невизначенності соціально-економічних процесів, які відбуваються в зовнішньому середовищі. Ведучою складовою концепції стратегічного управління є націленість організації на постійну адаптацію до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, тобто ринкова орієнтація компанії. Ринкову орієнтацію забезпечує філософія маркетингу, і впершу черга стратегічного маркетингу. Задачею стратегічного маркетингу є відстежування еволюції зовнішнього середовища і виявлення різноманітних існуючих або потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, які повинні бути задоволений.

Процес стратегічного маркетингу має средні- і довгостроковий горизонти; головними його складовими є :

- визначення місії фірми, його головної задачі, чітко сформульованої причини її існування;

- визначення системи мети фірми ( стратегічних і фінансових)

- аналіз зовнішнього середовища внутрішнього потенціалу фірми ;

- генерація альтернативних стратегій досягнення мети і вибір якнайкращої стратегії;

- забезпечення збалансованої структури стратегічного портфеля бізнес- одиниць ( в тому випадку, якщо фірма є диверсифікованою корпорацією і має в своєму складі дещо щодо самостійних господарських підрозділів, провідних операції на різних ринках ).

Процес стратегічного управління маркетингом в загальному вигляді представлений на схемі :

Якщо стратегічний план фірми визначає, якими саме видами діяльності вона займатиметься, і висловлює перспективні задачі цих видів діяльності, то тактичний план маркетингу, або маркетингова програма, призначений для деталізації стратегії на більш короткий період.При складанні М П використовується принцип ковзаючого планування т.б. річна програма переглядається і уточнюється кожні три місяці;а також принцип багатоваріантності, тобто складається програма-мінімум, програма-максимум і оптимальний ( найвірогідніший ) варіант.

Типова структура маркетингової програми:

§ резюме ( коротке зведення основної мети і рекомендацій;

§ виклад поточної маркетингової ситуації, у тому числі (основні підсумки за попередній період );

§ небезпеки і можливості ( оцінка перспектив розвитку );

§ мета і задачі на плановий період;

§ основна стратегічна лінія ( точна вказівка планованих цільових сегментів і стратегічні установки для кожної з них );

§ конкретні програми маркетингових заходів для кожного сегменту; програми повинні давати відповідь на питання : що буде зроблений, коли, хто це робитиме і скільки це коштуватиме;

§ загальний бюджет програми маркетингу і розподіл його по окремих напрямах комплексу маркетингу ( по суті це прогноз прибутків і збитків; в графе»поступление» указується прогноз щодо кількості до середньої ціни без ПДВ товарів, які будуть продані; в графі «витрати» указуються витрати виробництва, руху товару і маркетингу; їх різниця дає суму очікуваному прибутку );

§ порядок контролю за ходом виконання програми ( мету і бюджетні асигнування розписують по місяцях і кварталах, і керівництво може стежити за результатами ).

§ Розрізняють маркетингові програми :

§ для вищого керівництва і низових ланок;

§ короткострокові ( 1 – 2 роки ),средньострокові ( 2- 5 років ) і довгострокові ( більше 5 років );

§ об'ємні ( по всіх напрями м діяльності фірми ) і цільові ( для вирішення окремої особливої задачі);

§ програми по продукту і програми по виробничому підрозділу;

§ централізовані (складаються у вищих структурах управління, більш жорсткі) і децентралізовані (складаються в низових ланках і представляються вгору ).

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Маркетингова політика комунікацій	\|	Необхідність та зміст маркетингу в діяльності сучасних підприємств.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.015 сек.