Управління продукцією фірми.

Управління продукцією - це комплекс рішень щодо її виробництва та всієї маркетингової програми відповідно до стадій життєвого циклу і вимог ринку.

Життєвий цикл продукту - це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту та прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Вперше опублікована американським економістом Теодором Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу продукту - це лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що досить добре відповідає практичному досвіду, дозволяє описати і проаналізувати не тільки товари, а й ринкове життя ідей, політичних партій, громадських діячів, місць для забудов, курортів, послуг і т.п.

Класична модель життєвого циклу продукту може бути представлена у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибутку від реалізації за весь час перебування продукту на ринку (рис. 41).

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів.

Перший етап визначають період, коли продукт ще відсутній, а провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Прибутку від його реалізації на цьому етапі, зрозуміло, немає. Навпаки, фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами.

На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюють заходи для пробного маркетингу, а також розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Обсяг продажу зростає, що дозволяє до кінця етапу досягти точки беззбитковості.

Згідно з концепцією життєвого циклу на цьому етапі необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки продукт ще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Відтак на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі витрати на виробництво.

Основна мета фірми на цьому етапі - привернути увагу споживача, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

На третьому етапі здійснюється збільшення ринку збуту за рахунок прискорення процесу розповсюдження нового товару, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, пошуків і організації необхідних каналів збуту, формування і достатнього рекламного бюджету. На цьому етапі оборот і прибуток наближаються до максимальних. Разом із тим з'являються і конкуренти.

На четвертому етапі продаж товару набирає деякої інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Він стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього - зростання конкуренції, а відтак - необхідність зниження ціни.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але вже стають помітними тенденції до його зменшення. Обсяг прибутків ще настільки значний, що привабливість товару для фірми зберігається.

Стан насичення- наступна стадія життя товару на ринку. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, тенденції насичення ринку збуту, а з іншого - загострення конкуренції через наявність великої кількості оферентів.

Останнім етапомжиттєвого циклу продукції є її витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу падає майже до нуля. Можуть бути збитки через недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби. Головне завдання фірми на цьому етапі - зняти товар з виробництва у максимально короткі строки, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю поняття “життєвий цикл продукту” є ілюстрування тимчасового характеру ринкового успіху. Навіть продукти зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витискування з ринку. У зв'язку з цим кожна фірма мусить своєчасно потурбуватись про гідну заміну свого продукту.

Управління життєвим циклом продукту здійснюється (згідно з логікою його концепції) модифікуванням маркетингової програми або такими трьома способами:

- модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;

- модифікуванням ринку (знайдення нових покупців чи ситуацій використання продукту);

- репозиціонуванням продукту (зміна місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючих продуктів).

Тривалість життєвого циклу продукту може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів (передовсім за рахунок правильної цінової політики), широке використання комплексу маркетингових комунікацій, досягнень науково-технічного прогресу, а також досвід фірми у впровадженні нових товарів на ринок. Форми кривих життєвого циклу продукції можуть бути найрізноманітнішими.

Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень щодо її товарної номенклатури й асортименту.

Товарна номенклатура (серії продуктів) - це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або тим самим типам торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент - це сукупність усіх асортиментних груп то варів і товарних одиниць, які пропонує покупцям даний конкретний продавець. Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів різних асортиментних груп один до одного з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування (зняття застарілого продукту з ринку) є процесом недостатньо дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці. Це пояснюється кількома причинами. Так, ініціатором планування продукції виступає фірма, а рішення щодо елімінування часто нав'язує ринок. Окрім цього, розпрощатись з продукцією, яка вже стала звичною, фірмі навіть психологічно набагато важче, ніж вивести на ринок нову.

Проте у деяких випадках зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона мусить зняти застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. З іншого боку, у багатьох продуктових фірмах більша частина доходів надходить від реалізації відносно малої кількості продуктів, а більша їх частина дає порівняно малий внесок у загальний результат діяльності фірми. Крім цього, деякі продукти перебувають у кінці свого життєвого циклу або підпадають під заборону чинним законодавством, що також вимагає їх усунення.

Для прийняття рішень щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктом виробничих і складських потужностей;

- майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

На основі таких критеріїв визначають можливу “кандидатуру” для зняття з виробництва й усунення з ринку. Але головне тут - точно визначити, який внесок продукту у загальний результат діяльності фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у наявні комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити кількома способами: - “збору врожаю” - поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

- “видоювання” - різке зменшення витрат на маркетинг, аби знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу продукту;

- “концентрації зусиль” - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться із фази збуту;

- “посилення лінії продукту” - виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

- “виключення ліній продукту” - вихід фірми з деяких галузей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Нововведення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації.

Диференціація - це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до існуючого асортименту.

Диверсифікація - це доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація - це додавання до існуючої виробничої програми нових, споріднених видів продуктів, які можна віднести до одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диференціація - це доповнення існуючої виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного ступеня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском деталей до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів тощо) чи на іншу галузь виробництва.

При вирішенні питань диференціації слід враховувати ефекти участі і заміни.

Ефект участі (УЕ) полягає в частині покриття диференційованого продукту В (ДГв) покупцями, які до того не купували продукт А підприємства, але відчували, що їх приваблюють нові його варіанти (Xв) УЕ=Х, ДГ,.

Ефект заміни (ЗЕ) полягає у зміні частини покриття покупцями, які купили б продукт А, але після диференціації купують продукт В (Хав) ЗЕ=Х^ (ДГ, -ДГ^. Якщо УЕ - ЗЕ -Р- 0, то диференціація є вигідною (Т^д -додаткові постійні витрати диференціації продукту).

Безумовно, що управління продукцією фірми потребує відповідних організаційних форм. Існуючі організаційні форми управління продукцією, які найбільш широко використовуються у практиці маркетингової діяльності фірм, представлені в табл. 21.

Таблиця 21 Організаційні форми управління продукцією

Організаційна форма	Характеристики	Ступінь стабільності роботи
Система керуючого маркетингом	Усі функції маркетингу підпорядковані одному керівникові. Система раціональна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів	Постійно діюча система
Система керуючого товаром	Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Система раціональна для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги	Постійно діюча система
Система керуючого новим товаром	Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом як така, що посилює увагу до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів	Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)
Комітет планування продукції	Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром	Діє періодично
Венчурна (ризикова) група	Незалежна група висококваліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (“ноу-хау”)	Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Планування продукції	\|	Проблеми управління продукцією

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.007 сек.