• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Планування продукції

Одним із основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Її новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку продуктами. Для більшості продуктів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права в багатьох розвинутих країнах Заходу продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна “новий продукт” шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо. Види нових продуктів з погляду фірми, їх питому вагу на ринках країн Заходу показано на рис. 36.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями (ступенями ознайомлення споживачів із ними).

Продукція першого рівня не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і давно відомої споживачу продукції.

Продукція другого рівня змінює існуючу практику використання продукту, але також не потребує її нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні фото- і кінокамери.

Продукція третього рівня - це справді абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вона потребує вивчення споживачами. До такої продукції колись належали мікрохвильові печі, персональні комп'ютери.

Рішення фірм щодо впровадження на ринок нових продуктів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування продукції, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки й упаковки.

Розрізняють три способи планування продукції:

- конкретно - визначення фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

- розширено - визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього того, що складає образ продукції та її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення й ін.);

- узагальнено - визначення того, що продукт означає для споживача, його основної ідеї та мети використання.

Відповідно до цього розрізняють і три рівні створення товару:

- товар у реальному виконанні - тут визначають рівень якості, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

- товар з підкріпленням - тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

- товар за задумом - тут констатується та основна вигода, яку отримає споживач від використання даного товару.

Процес планування продукції можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 37).

На першій фазі визначається мета розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують у зв'язку з потребами ринку або з деякими внутрішніми факторами. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення позиції (іміджу) фірми-новатора і частки ринку. Відповідно 46 % і 44 % нових продуктів впроваджуються на ринок саме з такою метою (рис. 38).

Результат першої фази планування - не ідеї нового продукту, а ринки, для яких він розробляється, його стратегічна роль для фірми і її споживачів.

2 фаза. Відповідно до вибраної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості фірм Заходу генерування ідей - це постійний пошук джерел нових ідей, визначення методів їх створення, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази - створення достатнього запасу ідей. Багато нових ідей виникає завдяки вивченню і врахуванню потреб і побажань споживачів. Такі ідеї надходять до фірми через її зовнішні служби, торговельну сферу чи в результаті спеціальних досліджень ринку. У багатьох фірмах основним джерелом ідей щодо інновацій є їхні робітники та службовці. Для активізації їх інтелектуальної діяльності організують спеціальні системи збирання пропозицій, стимулювання найактивніших працівників. У багатьох галузях (електроніка, хімія) для генерування ідей вирішальне значення має діяльність відділів досліджень і розробок. Такі відділи часто-густо копіюють нові продукти або очікують їхньої появи, щоб потім впровадити на ринок більш досконалі і модернізовані аналоги.

Але основними у роботі відділів досліджень і розробок є творчі методи: синектика (використання аналогій із інших сфер життя), морфологічний метод (найбільш правильне рішення приймають, перебираючи всі можливості комбінацій ознак сукупних параметрів продукту), мозковий штурм.

За мозкового штурму під час наради з участю 6-8 осіб (експертів, інших працівників фірми) мусить бути висловлено й зібрано якомога більше ідей з визначеної проблеми. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих і обговорюваних ідей не допускається, щоб не затримати розвиток творчої думки учасників. Крім цього, присутніх треба стимулювати до того, щоб вони висловлювали якомога більше оригінальних (навіть найфантастичніших) ідей.

3 фаза. Ідеї нової продукції потребують відбору (фільтрації). Основне завдання цієї фази планування - відібрати найбільш привабливі та своєчасні ідеї, оцінити їхні можливості і перспективи реалізації. Для добору ідей використовуються критерії, пов'язані з:

- ринком: обсяг ринку, тенденції його розвитку, залежність від кон'юнктури і сезонності, стан конкуренції, сегменти ринку, існуючий попит на продукцію;

- продукцією: інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу; можливість емоційного впливу на споживача;

- виробництвом: ринок закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів робіт, можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру, вірогідність конструкторського і технологічного вирішення проблеми;

- збутом: можлива прибутковість, комерційна ефективність продукції, організація продажу, існуючі зв'язки з торгівлею, роль цін і умов продажу. За зарубіжними даними, для створення продукції, яка має комерційний успіх, необхідно (в середньому) розглянути майже 60 ідей. При цьому 5 % часу всього циклу розробки і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % - щоб залишити п'ять-шість перспективних ідей, 60 % - щоб відсіяти ще три ідеї. Для стадії лабораторного і ринкового тестування залишають одну-дві генеровані ідеї.

4 фаза. На наступній фазі планування продукції здійснюється розробка і перевірка задуму продукту - проробленого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи продукту, малюнки, макет, ескізи тощо. При цьому важливим є визначення ентузіазму споживачів щодо концепції продукту, з'ясування того, як вони його сприйматимуть, хто буде ним користуватись і з якою метою.

5 фаза. Однією з найбільш важливих фаз планування продукції є розробка стратегії маркетингу. Вона є останнім контрольним пунктом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі насамперед перевіряють економічність ідеї продукту. Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння:

Прибуток (Р) = Оборот - Витрати Р = р X- (К^+ Р), де р- ціна; X- кількість продукції; Ку - змінні витрати; Р - постійні витрати. Значення рентабельності (“поріг прибутковості”) обчислюють, узявши Р = б і визначивши необхідну кількість продукту р Хв ⁼~у ' Р —Лу

Для аналізу рентабельності часто використовують графіки беззбитковості (рис. 39). Такі графіки допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. Вона з погляду фірми має бути вищою від витрат, але не перевищувати тієї величини, яка робить продукт можливим для реалізації на тому чи іншому ринку.

Не менш важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто її розміщення на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється своїми якісними характеристиками від конкуруючих пропозицій. Тобто нова продукція фірми мусить знайти власну позицію в конкурентному середовищі. Найбільш поширеними параметрами, що визначають особливу позицію продукції фірми, є:

- властивості самої продукції (наприклад, тривалість строку експлуатації і надійність автомобілів);

- ціна (низький, середній чи високий рівень);

- використання продукції (наприклад, можливості професіонального чи домашнього використання комп'ютерів);

- споживачі продукції (окремий сегмент чи універсальний ринок).

Існують два підходи до позиціонування продукції: “лицем до лиця” і диференційоване.

Позиціонування “лицем до лиця” має на увазі протиставлення продукції конкурентам за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку (наприклад, позиціонування автомобілів “Вольво”, “Порта”).

Диференційоване позиціонування - це пошук ніші ринку, де менша конкуренція та більше можливостей розміщення нової продукції. У разі позиціонування продукції найбільш поширеним є метод побудови перцепційних* карт. Для цього від споживачів отримують оцінку найважливіших відмінних рис даного продукту з погляду задоволення ними. Важливим також є визначення рейтингу основних рис “ідеального” продукту цього класу. З усіх параметрів продукції відбирають два найбільш важливих. Саме вони визначатимуть ту систему координат, яка і засвідчить позицію продукції на ринку. Завдяки використанню перцепційних карт окремі види продукції автомобільного ринку США мають особливу позицію (рис. 40).

На базі розробки стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, проводиться правова експертиза.

6 фаза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї у фізичну форму. Основним результатом цієї фази є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

- семантика - передача (повідомлення) продуктом своєї мети візуально і конкретно, що особливо важливо для досягнення успіху на ринку (наприклад, форма автомобіля, його колір);

- видима метафора - спроба зробити продукт більш привабливим, аніж він є насправді (наприклад, використання барвників для виготовлення харчової продукції);

- наочна образність - підкреслення основної функції продукту (наприклад, круглі динаміки в приймачах і магнітофонах для передачі відчуття звуку).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення її марки, упаковки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка продукту - це ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їх поєднання, використані для ідентифікації товарів чи послуг продуцента або продавця, їх диференціювання від товарів чи послуг конкурентів, а відтак - створення відповідного попиту.

Розрізняють такі типи марок.

Марочна назва (фірмове ім'я) -частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад: Мерседес, БМВ, Правекс-банк та ін.

Марочний (фірмовий знак) - частина марки, яку можна ідентифікувати, але неможливо вимовити. Як правило, він має вигляд емблеми в одному чи кількох кольорах або вигляд якогось зображення.

Товарний (торговий) знак - марка або її частина, які забезпечені правовим захистом. Він надає фірмі право виключного використання марки. У багатьох країнах можливе ліцензування, тобто укладання угод, згідно з якими фірми дозволяють користуватись своєю товарною маркою.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке: - по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту. Наприклад, телевізор “Електрон”, банк “Імперіал”; - по-друге, назва має добре запам'ятовуватися, бути несхожою на інші й позитивно сприйматися. Наприклад, фірма Хегох, магнітофон Sоnу; - по-третє, назва мусить відповідати образу фірми чи продукту. Дякуючи цьому марку персональних комп'ютерів “Аррlе” (“Яблуко”) було визнано споживачами ще тоді, коли ця продукція не була повсюдно визнаною. Назва, яку зараз вважають геніальною, надавала технічному витвору асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства; - по-четверте, назва не мусить підлягати правовим обмеженням; - по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Існує кілька підходів до вирішення проблеми надання марки. Продукти можуть бути забезпечені марками індивідуальними (кожному товару надають окрему марку), єдиними (одна марка надається окремим товарним групам) або змішаними (поєднання назви фірми з індивідуальними марками товарів або поєднання марки товару і марки посередника, який ним торгує).

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, завантаження, розвантаження, складування, збереження та продажу, а з іншого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисту від впливу навколишнього середовища. Упаковка також є корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи і функції, а також приймають рішення щодо її конструкції залежно від призначення упаковки, факторів, пов'язаних з транспортуванням товарів, а також існуючої державної політики.

Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною (для складування та транспортування продукції). Фактори, які впливають на вид упаковки у зв'язку з її транспортуванням: - маса і об'єм товару, які відіграють основну роль для оптимізації використання транспорних засобів і складських потужностей; - рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування в споживачів; - види транспортних засобів та способи перевезення товарів.

На добір упаковочного матеріалу впливає чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища, види можливих пошкоджень під час транспортування і складування, чинне транспортне законодавство. Розробка конструкції упаковки потребує всебічного вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полиці магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть продавці й покупці, які його ознаки для них найпривабливіші.

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів, тла і форми. Дизайнер упаковки намагається створити такий загальний ефект, аби покупець розпізнавав упаковку негайно і шукав її, повторно відвідуючи магазин. У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки та вміщена там інформація регламентуються відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру. Скажімо, німецьке Товариство з раціоналізації упаковки розробило такі норми щодо створення і використання упаковки товарів широкого вжитку: - тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати в покупця неправильного уявлення щодо якості чи кількості товарів, уміщених в упаковці; - інформацію щодо ваги, об'ємів і кількості упакованого продукту слід розміщувати так, аби їх було добре видно, причому кількість одиниць упакованого товару треба зазначати по можливості округлено; - ціна на упаковці має бути чіткою і добре видною; - контроль за комплектністю товару і терміном його використання має здійснюватись на підставі спеціальних вказівок, розміщених на упаковці; - продавці мусять вживати всі можливі заходи для того, щоб знижувати витрати на упаковку, контролювати дотримання фірмою державних та інших норм. Покупець в магазині саме за упаковкою супить про її вміст Дослідження свідчать, що в супермаркетах понад 60 % усіх покупок здійснюються інтуїтивно. Це ще раз підкреслює необхідність створення високоякісної, художньо оформленої упаковки, її постійного модифікування залежно від ринкової ситуації, поведінки покупців і конкурентів.

Під час розробки комплексу супровідних послуг вирішують три питання: - які послуги пропонувати покупцям товарів; - який рівень сервісу (тобто обсяг і якість послуг) має бути; - в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну. Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу планування продукції - пробний маркетинг.

7 фаза. Пробний маркетинг - це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам в умовах реального продажу з метою побачити, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи неуспіх на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють і знову пропонують “на пробу”. Одним із найважливіших засобів перевірки очікуваного успіху нових продуктів є використання ринків випробувань, тобто продаж нових продуктів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно здійснюють вивчення поведінки покупців, вимірюють обся­ги продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 18.

Для тривалого ринкового успіху продукту особливо важливим є кількість повторних покупок. Саме вона (разом з кількістю пробних покупок) є основою для прийняття маркетингових рішень. Застосування таких складних досліджень, проте, вимагає великих витрат, ставить нові проблеми щодо аналізу результатів, наступного прогнозування і вибору належного ринку. Крім цього, внаслідок пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомими конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно дотримуватися таких принципів: - нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні; - величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення; - мусить бути достатня кількість “ноу-хау” для використання різних технологій і різних цільових ринків; - щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами; - нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце “виробництво поза ринком”.

8 фаза. Остання фаза планування продукції - розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і загальний рівень збуту нової продукції залежать від двох взаємопов'язаних процесів поведінки споживачів. Один з них - процес визнання продукції - поведінка і дії окремих споживачів щодо визнання й купівлі нових товарів. Цей процес, як правило, має такі стадії: знання (про товар, його унікальні властивості, вигоди від його використання); переконання (в необхідності придбання і використання); рішення (щодо часу й ціни купівлі);підтвердження (очікуваних сподівань щодо можливостей придбання товару); реалізація угод купівлі-продажу. Другий процес — розповсюдження продукції, тобто час від впровадження до насичення ринку новим товаром. Для зниження витрат і ступеня ризику на цій стадії найчастіше використовують метод “регіонального пред'явлення” нових товарів, тобто їх послідовне впровадження в різних географічних регіонах з використанням усього маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Основним тут є узгодження в часі виробничого планування з діями комплексу маркетингових комунікацій. Адже високоефективна рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламований продукт відсутній у торгівлі. Так само розміщений на ринку продукт не приверне увагу споживачів, якщо його рекламування розпочалося надто пізно. Проте, незважаючи на відпрацьовану систему планування продукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 35 % усіх інновацій не досягають своєї мети і зазнають комерційного краху. Основні причини таких ситуацій: - досить малий цільовий ринок, який не дозволяє фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і таким чином досягти точки беззбитковості; - недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, досить мала вигода від використання новинок для споживачів; - погана або гірша, ніж сподівалися, якість нового продукту; - відсутність розгалуженої системи розподілу, що робить новий продукт недосяжним для споживачів; - невчасний вихід з новим продуктом на ринок; - недостатня якість виконання структури маркетингу; - високий ступінь конкуренції на ринку; - недостатня підтримка з боку керівництва фірми, зокрема і фінансовими ресурсами. Успішна реалізація процесу планування нової продукції залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Читайте також:

1. Абстрактна модель оптимального планування виробництва
2. Алгоритм планування податкових платежів. Вибір оптимального варіанту оподаткування та сплати податків.
3. Аналіз асортименту й структури випуску продукції.
4. АНАЛІЗ ВИРОБНИЦТВА ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ
5. Аналіз витрат на 1 грн. вартості продукції
6. Аналіз витрат на гривню товарної продукції
7. Аналіз загальної суми витрат на виробництво продукції.
8. Аналіз обсягу виробництва продукції в натуральному й вартісному вираженні.
9. Аналіз показників валового прибутку і собівартості реалізованої продукції
10. Аналіз рентабельності продукції
11. Аналіз рентабельності продукції.
12. Аналіз рівня, динаміки і структури обсягу виробленої та реалізованої продукції

Переглядів: 2043