Маркетингова політика розподілу й логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу значним фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва термінове отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин в інтересах забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливим, аніж ціна. В сфері товарів споживчого попиту за стійкої тенденції зниження прихильності споживачів до якоїсь торгової марки існує небезпека для підприємця втратити покупців у разі нерегулярності поставок продукції в місця її збуту.

Завдання досягнення найбільшої швидкості поставок готової продукції на ринок потребує, як правило, надпропорційного зростання витрат. Такі витрати пов'язані з необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо.

У зв'язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають своїм завданням відвантаження необхідної кількості продукту до місць попиту в потрібний час з тим, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів, мінімізувавши витрати на розподіл.

Логістика розподілу грунтується на чотирьох обов'язкових складових:

1) координація - це узгодження дій щодо розподілу з метою збалансувати вартість і ступінь обслуговування споживачів;

2) переміщення - це постійний потік товарів з фірми;

3) витрати - це витрати на переміщення й збереження товарів. Головне завдання логістики - звести їх до оптимального мінімуму. У міру того, як зростає загальна кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування падають, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб звести до мінімуму загальні витрати, визначивши і влаштувавши конкретну кількість складів (рис. 68). З рисунка видно, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодний з двох інших елементів (вартість запасів і транспортування) не є в мінімумі. В мінімумі є вся система;

4) рівень обслуговування - це здатність логістичної системи задовольняти потреби споживачів з погляду часу, надійності, зв'язку і зручності. Мета фірми - забезпечити достатнє обслуговування споживачів, контролюючи одночасно сумарні витрати і створюючи конкурентоспроможну позицію. Час - це цикл замовлення (визначення потреби, передача замовлення, обробка замовлення, навантаження, відправка). Надійність - це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантованістю доставки і її правильністю. Зв'язок - це двосторонній зв'язок між замовником і постачальником (фірмою). Зручність - це міра гнучкості системи обслуговування споживачів.

Основними функціями логістики розподілу є: транспортування, складування й обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.

Традиційно маркетинговою політикою розподілу називають процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Проте зараз утверджується ширший погляд на цю проблему. Він полягає в тому, що до комплексу дій і рішень з логістики розподілу включають також координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції.

Фактори, які впливають на формування логістичних систем розподілу, такі: - кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів; - кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції; - кількість пунктів переробки (обробки) продукції; - взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції; - фактори продукту: вартість, ризик, пов'язаний з купівлею, упаковка, прибутковість; - вартість (ціна) товарів; - діючі стандарти обслуговування.

ТЕМА 8 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

8.1. Суть маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів - відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; - кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму; - звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку; - засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації; - декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; - отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; - зворотна реакція - відгуки споживачів, Їх дії в результаті отримання і декодування звертання; - зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; - перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 55).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 56).

Це вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти: - дослідження ринки-розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

- дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;

- дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;

- дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат. Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно. Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання. Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації - вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл.25). Таблиця 25

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації.

Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - “утримання” споживачів, нагадування про свої товари. Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать: - складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу; - ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик - це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту; - рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу. Стратегія каналу розподілу - так звана “штовхаюча” стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За “тягнучої” стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту. Географічне розміщення споживачів-чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди. У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 26. Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю (рис.57

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку. Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети. Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу “попередні асигнування плюс певний процент”. Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом “певний процент від суми продажу”. Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати. У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом “все, що можливо”. Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Оцінка каналів розподілу	\|	Реклама

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.