• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Реклама

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в табл. 27.

Таблиця 27 Класифікація реклами залежно від її цілей

Ідентифікація цільового ринку - вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін.

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування. Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись. По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо). По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку. По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.). Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності. Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обгрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними ( наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами. Наступним за бюджетуванням рішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, -інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б. Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення. Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до по­чуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти. Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути: - зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці); - акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя); - створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); - створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.); - мюзикл; - використання символічного персонажа, що уособлює товар; - акцентування на технічному та професійному досвіді споживача; - використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару; - використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару. Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (“кліше”), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим. Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі в табл. 28. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 28

Основні носії реклами

Закінчення табл. 28

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією: - охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій; - частка - процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу; - частота - середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом; - точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту; - вартість на тисячу - вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив. Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. 1. Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування. 2. Регулярність - частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується. 3. Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами. 4. Сезонність - регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування. Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них - стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування - пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись. Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами. Тестування за допомогою “портфеля” (“папки”). Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів. Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання. Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням. Відомі також фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць читачів, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо). Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо реклами - управління нею і контроль. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього використовують такі методи опитування споживачів. Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу. Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам'ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню. Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування. Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів. Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого - через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування. Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

7.3. Пропаганда

Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько -publicity (відомість); Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги)/

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них. Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій. Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо). Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірменний знак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін. 7. 4. Стимулювання збуту Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх. Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі: - зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам; - купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою; - гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; - упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою; - премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; - залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; - конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; - демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій. \

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін. Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. у табл. 29. Таблиця 29 Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Закінчення табл. 29

Для реалізації програми стимулювання збуту використовують відповідну послідовність дій (рис. 59).

7. 5. Персональний продаж Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних. Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.

Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів-збутовиків (в хімічній промисловості) або спеціаль­них збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін. Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів (табл. ЗО). Таблиця ЗО Процес персонального продажу

На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія - це кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи “попередній підхід” до них. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров'я, коло знайомих і друзів та ін. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрітись з нею, знайти спільну мову, зацікавити, відповісти на запитання. На цьому етапі головне для продавця - справити позитивне перше враження. Іншої такої нагоди може і не бути. Це ключовий момент персонального продажу, а тому до нього готуються особливо ретельно, зважаючи навіть на одяг і косметику. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії і швидкої реакції персонального продавця, але дещо є обов'язковим. Отже - перша зустріч. Не нервуйте. Привітайте співбесідника не тільки енергійним рукостисканням, а й ласкавою усмішкою, звертайтесь до нього на ім'я та по батькові. Будьте уважні, енергійні, демонструйте своє зацікавлення і розуміння проблем співбесідника. Однак залишайтеся самим собою. Не поводьтеся у невластивій вам манері. Не будьте надто самовпевненим і розв'язним. Не тисніть на співбесідника, але розмовляйте впевнено, з чіткою дикцією. Відповідаючи на запитання, будьте професіональні та конкретні, дивіться в очі співбесідникові. Часто перша зустріч дає змогу лише “прочинити двері” до покупця. Тому закінчуйте бесіду на позитивній ноті. Подякуйте за увагу, обережно з'ясуйте свої перспективи, час і місце наступної зустрічі. Ваша ввічлива наполегливість допоможе вам на етапі презентації. Презентація - це серце процесу персонального продажу, її мета -перетворити “кваліфіковану перспективу” на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації. 1. “Стимул-відгук”. Це презентація, в ході якої продавець намагається “натиснути потрібну кнопку”, послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які

він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити. 2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги. 3. “Потреба — задоволення”. Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її. Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з'ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись, у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до співбесідників, всіляко заохочуючи їхні бажання. У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому. 1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін. 2. “Відкласти” зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим. 3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість. 4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення. 5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.

6. Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє (буває й таке!) продавця. Процес презентації має тривати не більше ЗО - 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: “Коли ми можемо очікувати поставку?”, “Як ми можемо розрахуватись за товар?” тощо. Відомі три способи закінчення персонального продажу. 1. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: “Яка модель вам більше до вподоби?”, “Яка форма розрахунку для вас зручніша?”. 2. Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів. 3. Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: “Це останній екземпляр”, “Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня”. Останній етап персонального продажу - післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Читайте також:

1. PR-реклама іміджу
2. Дореволюційна вітчизняна реклама
3. Друкована реклама
4. Електронна реклама
5. Електронна реклама за принципом прямої розсилки.
6. Закордонна реклама
7. Зовнішня реклама
8. Комплекс маркетингових комунікацій. Реклама
9. Контекстна реклама
10. Мода і реклама
11. Політична реклама та її види. Ефективність реклами.
12. ПР, реклама і пропаганда.

Переглядів: 1460