Частина 2 Механізм функціонування ТНК 4 страница

Стадія ЖЦТ	Статус товару серед аналогів-конкурентів	Пріоритети маркетинг-міксу	Цілі реалізації маркетингової програми
	Розробка товарів і вихід на внутрішній ринок	Відсутність товарів-конкурентів	Товарна політика, комунікаційна політика	Знаходження "своїх" сегментів, формування прихильності до торгової марки
	Продаж на внутрішньому ринку	Поява товарів-аналогів	Цінова, комунікаційна, збутова політика	Збільшення частки на ринку, оптимізація співвідношення "виручка-витрати"
	Експорт товару з країни базування ТНК	Чітка диференціація товару, відсутність аналогів на міжнародних ринках	Міжнародна товарна, комунікаційна політика	Адаптація товару до вимог іноземних споживачів, активне формування прихильності до торгової марки
	Виробництво через спільні підприємства в країні дислокації ТНК	Конкуренція між товарами-аналогами місцевого та зарубіжного виробництва	Міжнародна цінова політика	Агресивне потіснений національних та іноземних конкурентів
	Виробництво товару філіями чи підрозділами ТНК (пряме інвестування)	Жорстка конкурентна боротьба між товарами-аналогами	Міжнародна цінова, комунікаційна політика	Збільшення обсягів збуту, зростання частки продажів на зарубіжному ринку, цінова перевага над конкурентами
	Реімпорт у країну базування ТНК	Наявність великого поля конкурентів як на внутрішньому, так і на міжнародних ринках	Міжнародна політика стимулювання збуту, цінова, дистрибуційна політика	Вихід на нові ринкові сегменти та утримання традиційних, раціоналізація конфігурацій збутових мереж, максимальне використання завершальних етапів міжнародного ЖЦТ

В умовах різкого загострення конкурентної боротьби на міжнародних ринках останніми роками спостерігається скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ. Це стосується діяльності як глобальних, так і мультинаціональних ТНК.
Серед чинників, що приводять у дію нові закономірності в міжнародній бізнесовій діяльності, виділяють зовнішні (стосуються специфіки змін у турбулентному міжнародному оточенні) і внутрішні (є прямим наслідком дій зовнішніх детермінант).
До зовнішніх чинників відносять утримання конкурентних переваг сучасними ТНК, яке можливе лише завдяки організації виробництва за межами країни базування. Йдеться про використання у власних інтересах не лише природних і людських ресурсів, а й науково-технічного потенціалу інших країн.
За даними ЮНКТАД, не менше третини сучасних ТНК знаходяться за межами країни базування. При цьому обсяги власності за кордоном окремих із них є вражаючими. Так, англо-голландська корпорація "Роял Датч-Шелл" має за кордоном власність у 69 млрд, дол., американські корпорації "Дженерал Моторз" і "Форд" відповідно у 41 та 28 млрд, дол., а голландській корпорації "Філіпс" належить власність в розмірі 22 млрд, дол.
Традиційна модель поведінки ТНК, за якої інноваційні продукти створювалися в країні походження, а згодом експортувалися в зарубіжні філії, поступається раціональному територіальному розміщенню дослідницьких робіт з перенесенням частини розробок у країни, де кращі умови для їх * проведення або дешеві й достатньо кваліфіковані кадри. У Білій книзі Агентства з науки і технологій Японії зазначається, що з 1991 по 1995 роки компанії країни відкривали свої лабораторії приблизно 1 раз на тиждень. Усього за кордоном на початку 90-х років діяло 276 японських дослідних центрів, половина з яких - у США і третина - в Західній Європі.
Зазначені обставини призводять до відмови від стадії товарного експорту (вилучення третьої стадії) і переходу відразу до стадії організації виробництва за кордоном та імпортування продукції на ринок країни базування (четверта, і п'ята та шоста стадії).
Обмеження зовнішньої торгівлі на зарубіжних ринках через використання принципів протекціонізму і гасла захисту національного виробника. Ці заходи, впливаючи на скорочення обсягів товарного імпорту, роблять доцільним для ТНК започаткування діяльності на зарубіжному ринку відразу з п'ятої стадії (з прямого інвестування) та вилучення третьої і четвертої стадій. Безумовно, за посилення тенденцій глобалізації економічної діяльності об'єктивно виникає потреба у лібералізації торгівлі, іноземних інвестицій і міжнародних фінансових операцій. Впливовою інституцією, яка забезпечує прискорення лібералізації, нині є СОТ. Після того, як повноправним членом СОТ стане Китай, регулюванням нормами СОТ буде охоплено 95% світової торгівлі й визначатиметься поведінка 90% населення планети. У 2000 році передбачалося скасування 45 країнами митних обмежень на комп'ютери, програмне забезпечення, телекомунікаційне обладнання. Це означає, що посилюється міжнародна експансія глобальних ТНК саме в ці галузі.
Однак небезпека посилення протекціоністських тенденцій все ж зберігається і виявляється в застосуванні антидемпінгового мита (у США його кількість більше 300), "добровільних" скорочень експорту (Японія, наприклад, змушена "за власним бажанням" скоротити поставки сталі на ринки США) та ін.
Специфічні умови внутрішніх ринків та корпоративної стратегії самої ТНК. Внаслідок зовнішньої експансії півден-нокорейський гігант DAEWOO отримує нагоду вийти за вузькі межі національного ринку та знайти нові ринки, здатні поглинути обсяги динамічно зростаючих потужностей. За розрахунками експертів, зосередження автомобільних потужностей світових гігантів в Азії призвело до того, що потреби внутрішніх ринків Азії в автомобілях на 9 млн. штук менші, ніж виробничий потенціал. Цим і пояснюється відкриття спільних підприємств DAEWOO з місцевими автомобільними компаніями в Україні (АвтоЗАЗ-DAEWOO), Узбекистані (Uz-DAEWOOMotorCo), В'єтнамі (Vidamco), Бельгії (Еиго-DAEWOO), Китаї (Automotive Components Plan), Індії (DCM DAEWOO), Ірані (Passanger Car Plant) тощо.
Внутрішні чинники, які призводять до скорочення (стиснення) міжнародного ЖЦТ, такі:
Обрання міжнародними бізнес-одиницями стратегії агресивної інновації як відповідь на посилення позицій конкурентів. Нерідко товари, що надходять на ринок, не вичерпавши свого ринкового потенціалу, знімаються з виробництва і замінюються 'новими, досконалішими. Для світового гіганта Microsoft, за словами його голови Ради директорів Білла Гейтса, найбільшим конкурентом є не зовнішні сили, є він сам: "Споживачі обов'язково вибиратимуть, залишатись їм з уже існуючим у них програмним забезпеченням чи замінити його новими, удосконаленими програмами Microsoft. Компанія мусить гарантувати, що всі нові її продукти є набагато кращими від попередніх. Якщо ми цього не зробимо, споживачі не купуватимуть нові програми". Вилучаючи з ринку одні товари та випускаючи нові, кращі, які приваблюють споживачів і підвищують конкурентоспроможність у міжнародному середовищі, компанії цілеспрямовано скорочують життя попередніх товарів, які не проходять усіх стадій МЖЦТ. Особливо таке скорочення життєвого циклу товару відчутне у галузях високих технологій: виробництво комп'ютерів, автомобілів та ін.
Зміна стратегічного корпоративного курсу ТНК, пов'язана з аналізом тенденцій розвитку ринку та потребами оптимізації структури корпоративного портфеля. Галузі, як і окремі продукти, переживають певні стадії своєї еволюції, зокрема стадію старіння і згортання. Тому важливим є здійснення компаніями випереджальних дій, що передбачають вилучення товарів та згортання напрямів діяльності, які на поточний момент не пройшли всіх стадій ЖЦТ, є прибутковими, але з огляду на їх перспективи - приреченими. Так, на початку 2000 р. корпорація "Xerox" офіційно оголосила про початок глобальної реструктуризації своєї діяльності. "Ми відмовляємося від другорядних, з точки зору стратегічних аналітиків компанії, напрямів і зосереджуємо свою увагу на найбільш перспективних", - зазначив її президент Рік Теман.
Скорочення (стиснення) МЖЦТ, використання синхронної експансії на різноманітні міжнародні ринки забезпечують ТНК лідерство у глобальному масштабі. Пошук оптимального часу виходу на зовнішні ринки, раціоналізація маркетингових стратегій і пріоритетність при застосуванні інструментів маркетинг-міксу на кожній стадії міжнародного життєвого циклу є запорукою успіху ТНК у конкурентній боротьбі за міжнародні та національні ринки.

9.4. Особливості запровадження маркетингових стратегій у діяльність ТНК країн, що розвиваються
Незважаючи на відносно незначні обсяги діяльності ТНК країн, що розвиваються, темпи їх зростання дають підстави звернути увагу і на цих своєрідних суб'єктів сучасної світової економіки. Якщо в 1985 році їх частка становила близько 4,3%, то наприкінці 1997 року - майже 9,7% світового обсягу прямих іноземних інвестицій (ШІ). Маркетингові стратегії і тактика поведінки на зарубіжних ринках ТНКр тісно пов'язана з характеристиками самих ринків, потенціалом та можливостями компаній, які на них проникають.
ТНКр здебільшого діють як мультинаціональні компанії, їх філії не є ланками багатонаціональної мережі, що передбачає рух комплектуючих і окремих вузлів по всьому світу. Як правило, зарубіжні філії виробляють продукцію для місцевого ринку, а експортні потреби виробництва задовольняються материнською компанією з країни базування.
За географічною спрямованістю левова частка інвестицій ТНКр зосереджується в інших країнах Третього світу і незначна - в розвинутих. Саме ця обставина - відмінність в якісних та кількісних характеристиках маркетингового середовища країн з низьким та високим рівнем економічного розвитку - істотним чином впливає на обрання різних маркетингових стратегій.
Під таким кутом зору і доцільно розглянути своєрідність здійснення ТНК маркетингової політики.
При проникненні на ринки країн, що розвиваються, ТНКр обирають, як правило, країни бідніші й менші за розміром, рівень заробітної плати та організаційні витрати в яких набагато нижчі, ніж у країні базування. Так, ТНК із відносно багатих Аргентини, Бразилії, Мексики є основними інвесторами в бідніші та менші за розміром країни - Еквадор, Парагвай, Уругвай. Більшість ШІ Індії спрямовано в Азію та Африку. Тут спостерігається застосування класичної схеми традиційного (постадійного) МЖЦТ. Компанії отримують технології з розвинутих країн, адаптують їх до вимог своїх внутрішній ринків, а згодом, для максимального використання потенціалу МЖЦТ за наявності попиту в бідніших країнах, перебазовують своє виробництво саме в ці країни.
На ринку цих країн ТНКр (зокрема це стосується фінансово-промислових груп (чеболі) з Південної Кореї) здійснюють досить агресивну маркетингову політику та обмежують вплив інших іноземних конкурентів. На підставі класифікації конкурентних маркетингових стратегій таку діяльність можна ідентифікувати як стратегію "лідерів".
Збільшення частки компанії на зарубіжному ринку забезпечується через здійснення стратегії, головною метою якої є підвищення рентабельності за рахунок досягнення конкурентної переваги, пов'язаної з економією на витратах.
Переваги ТНК на ринках Третього світу демонструє матриця "базових стратегій" за М. Портером (рис. 9.5).
Більшість підприємств, створених південнокорейськими ТНК за кордоном, виробляють працемістку та стандартизовану продукцію. З кінця 80-х років вони, як і інші ТНК, у зв'язку зі зростаючими витратами праці, цінами на землю та Ціновою конкуренцією з боку зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку змушені були шукати робочу силу із

ще нижчою заробітною платою. В 90-х роках корейці спрямували свої інвестиційні потоки в Китай і В'єтнам. Зокрема, йдеться про такі трудомісткі галузі, як електроніка, виробництво текстилю, взуття, автомобілі.
Конкурентною перевагою корейських ТНК є їхня здатність реалізувати свої проекти за кордоном з меншими, ніж у конкурентів, витратами. Позитивний вплив на посилення присутності цих компаній на зарубіжному ринку, зокрема на стадії організації та розгортання зарубіжного виробництва, здійснюють міжнародні структури маркетингу, створені ними у попередні роки. Йдеться передусім про корейські торгові компанії, що є філіями провідних ТНК і використовуються як механізм налагодження необхідних контактів між корейськими фірмами та їх партнерами в країні розміщення філії.
Окрім безпосередньо економічних чинників, які посилюють мотивацію ТНКр до прямого інвестування в країни з нижчим рівнем економічного розвитку, виділяють і загальну політичну ситуацію в цих країнах, прихильність місцевих урядів до зарубіжних інвесторів та сукупність стимулів, створених ними для залучення інвестиційних потоків. Йдеться про виділення певних грантів, пільги в оподаткуванні, сприятливий режим щодо поставок комплектуючих із країни базування ТНК в обхід митних обмежень. Прикладом є надання мексиканській філії "Деу електронікс" пільгових кредитів від місцевих фінансових інституцій під гарантії мексиканського уряду. Потужні стимули надала Україна новоствореному СП "АвтоЗАЗ-Daewoo" - звільнення від сплати податку на прибуток, імпортного мита на комплектуючі й податку на землю протягом 10 років. Більше того, з метою обмеження конкуренції з боку автомобілів, які вже експлуатувалися з Західної Європи, було прийнято постанову про заборону ввезення на український ринок автомобілів іноземного виробництва, що експлуатувалися більше 5 років, а за ввезення іномарки, що експлуатувалася менше 5 років, сплачувалось імпортне мито в сумі 5 тис. дол.
Оцінюючи поведінку ТНКр на ринках з низьким рівнем економічного розвитку, виділимо оптимальність використання для них маркетингових стратегій стандартизованої адаптації, за яких уніфіковані технології частково пристосовуються до відповідних вимог приймаючих країн (як правило, через використання дешевших ресурсів, нижчі екологічні стандарти, максимальне спрощення товарного асортименту, здешевлення упаковки тощо).
Ключовими компонентами маркетинг-міксу за таких умов є цінова і товарна політика.
Вказуючи на особливості маркетингових стратегій ТНКр на розвинутих ринках, виділимо передусім основних суб'єктів і галузі, що є сферою їх діяльності. Серед країн з високим економічним рівнем розвитку в структурі ПІІ ТНКр є Європейський Союз. Прямі інвестиції спрямовані переважно у виробництво електроніки. Так, 75% всіх інвестиційних проектів у ЄС чотирьох азіатських НІК - Гонконгу, Республіки Корея, Сінгапуру і Тайваню (а саме азіатські ТНК найбільш потужно серед ТНКр представлені в Європі), пов'язані з цією галуззю. Відтак - виробництво текстилю, іграшок, одягу, шкіри, а також хімічне виробництво. країнами розміщення філій азіатських ТНК є Велика Британія, Німеччина, Франція та Нідерланди.
Головним чинником зростання прямого інвестування з боку ТНКр в Європу є реалізація Програми єдиного ринку (Single Market Program). Так, для посилення конкуренції Європейська комісія визнала за можливе залучення до ринку державних замовлень (державні закупівлі обладнання і матеріалів, громадські роботи) іноземних філій ТНК третіх країн, якщо у виробах, які вони випускають, не менше половини компонентів вироблено в європейському регіоні. В межах промислової політики з метою обмеження товарної експансії на європейський ринок з боку ТНК було вжито антидемпінгових заходів, що поєднувалися з комплексом угод між ЄС та азіатськими НІК щодо добровільного обмеження експорту їх автомобілів та електронної продукції на єдиний ринок. Ці обставини істотно вплинули на відкриття в ЄС дочірніх підприємств ТНК країн Третього світу.
Незначні обсяги присутності ТНК третіх країн на розвинутих ринках, відсутність очевидних технологічних переваг у створенні високоякісної продукції щодо прямих конкурентів з приймаючих країн вплинули на маркетингові спрямування і стратегічну поведінку ТНКр на цих ринках.
Якщо на ринках третіх країн, передусім країн з нижчим рівнем економічного розвитку, їх маркетингову конкурентну стратегію можна ідентифікувати як стратегію ринкових лідерів, то на розвинутих ринках їхні дії визначають як стратегію "послідовників", а в окремих випадках і "нішерів".
Використовуючи матрицю базових стратегій М. Портера, зобразимо з огляду обрання ТНКр відповідну конкурентну стратегію (рис. 9.6).

Використання політики низьких витрат тривалий час не передбачало зосередження належної уваги на раціоналізації виробництва з боку ТНКр. Вони не фінансували розробки нових технологій, які дали б змогу успішно конкурувати з фірмами розвинутих країн. Проникнення на ринки розвинутих країн у вигляді прямих інвестицій дало можливість не лише зайняти певну нішу в приймаючих країнах, а й отримати доступ до нових технологій ведення бізнесу, в тому числі й з точки зору маркетингу.
Яким чином забезпечується реалізація маркетингових програм посилення конкурентоспроможності зарубіжних філій ТНК, зокрема на європейських ринках, з огляду на стратегію концентрації зусиль на низьких витратах?
Цьому сприяють такі чинники:
1. Майже всі європейські філії ТНКр випускають стандартизовану продукцію, яку з точки зору технології можна віднести до фази зрілості та згортання міжнародного ЖЦТ. Це дає їм змогу спеціалізуватися на виробництві продукції за конкурентноспроможною ціною. Провідні компанії в галузі електроніки (Philips, Sony) зосереджуються на нових, складніших сегментах ринку. Це означає, що вони не можуть здійснювати паралельно з перспективним старе виробництво, використовуючи попередні технології з конкурентоспроможними витратами.
2. Виробничі витрати знижуються за рахунок надходження з материнської компанії напівфабрикатів і комплектуючих виробів. За існуючих рівнів виробничих витрат у Європі та Азії транспортні витрати цілком відшкодовуються.
3. Економія на оплаті праці. Азіатські філії, наприклад, надають перевагу технічному та управлінському персоналу, який формується з вихідців із їхніх країн. Це особливо важливо на момент створення філії. Заробітна плата таких працівників у Європі становить 60-70% від заробітної плати місцевих спеціалістів.
4. Низькі витрати на дослідно-конструкторські розробки: виробництво стандартизованої продукції передбачає мінімальні витрати на удосконалення товарів. Навіть якщо така потреба існує, ці роботи здійснюються материнською компанією в країні базування ТНК.
Оскільки, як зазначалося вище, філії ТНКр на розвинутих ринках переважно мають справу не з "піонерним" виробництвом, а з постачанням на ринок товарів, що перебувають на стадії насичення, а можливо, й спаду, то пріоритетними в маркетинг-мікс таких філій є використання інструментарію цінової політики (поступове зниження цін), заходів стимулювання продаж (комунікаційна політика) та пошуки побудови найефективніших схем збуту через залучення посередників місцевих ринків.

9.5. Переваги та недоліки запровадження стандартизованих і адаптованих маркетингових стратегій у міжнародній діяльності ТНК
Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються суб'єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна (адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої адаптаційної стратегії.
Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити, що дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов'язана з корпоративною стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.
Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної марки, забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції, поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).
Стандартизація на основних ринках - використовується, як правило, щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн "Тріади" - США, Західної Європи, Японії).
Всесвітня адаптація - найдорожча стратегія, передбачає пристосування товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.
Адаптація на основних ринках - зосередження на найсприятливіших для компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу, передусім товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.

Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб'єкта міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними чинниками:
* законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);
* природою самих товарів;
* витратами, пов'язаними з адаптацією;
* маркою товару.
Наявність законодавчих норм пов'язана з потребою захисту національних капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так звані "бар'єри на вході", які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють реалізацію стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.
Природа самих товарів диктує доцільність вибору між стандартизацією та адаптацією. Бельгійський дослідник Croue виділяє сім імовірних категорій товарів:
* товари категорії "зроблено в..." ("made in..."), їхня цінність в очах покупців саме й зумовлюється країною походження, що гарантує виняткову якість та неповторність. Товари цього класу передбачають повну стандартизацію. Прикладом може слугувати французьке шампанське, яке не потребує будь-якої адаптації щодо локальних ринків, оскільки таким чином буде втрачено імідж цього напою;
* технологічні товари промислового або масового вжитку. Основа їхньої переваги - технічні характеристики (фотоапарати, побутова техніка). Обрання стратегії стандартизації забезпечує реалізацію ефекту масштабу виробництва, можливого лише в умовах багатосерійного виробництва;
* товари, сертифіковані міжнародними промисловими нормами. Право на виробництво таких товарів надається виробникам, які мають левову частку продаж на світовому ринку. Як і в попередньому випадку, йдеться про обрання стратегії стандартизації;
* споживчі товари, виробництво яких не пов'язане з конкретною країною. Це продукти харчування, технологія виготовлення яких є універсальною. В окремих випадках, крім стандартизованої товарної стратегії, обирають стандартизовану адаптацію;
* товари з "універсальною формулою", їх привабливість для споживачів обумовлюється їхньою незмінністю, апробованою часом, що створює їм імідж "легенди". До них належать джинси, цигарки "Мальборо" та ін. Стандартизація є оптимальною для таких виробництв стратегією.
Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника - порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.
Марка товару. Використання корпоративного брендін-гу (єдиної корпоративної марки) створює конкурентну перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми. Прикладом може слугувати марка "Carlsberg". Вона містить всі ознаки глобальної марки: наявна в 130 країнах світу, смак пива, етикетка та формат пляшки однакові в усьому світі. Однак оскільки культура споживання пива неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання стандартизації або стандартизованої адаптації.
Слід зазначити, що адаптацію як маркетингову стратегію можна тлумачити двояко: як фізичну модифікацію продукту (в окремих випадках може йти мова про виробництво абсолютно нового товару, призначеного для задоволення спеціальних потреб певного національного ринку). Саме так учинив німецький концерн Henkel при виході на американський споживчий ринок, купивши місцеву хімічну фірму "Дженерал мілз". Тривалий досвід перебування концерну на американському ринку й розуміння потреб своїх споживачів стали тим істотним чинником, який змусив Henkel відмовитися від виробництва традиційних для Європи пральних порошків і, використовуючи власні передові технології та маркетингові знання партнерів, створити унікальну, призначену саме для цього ринку продажу лінію порошків.
Іншими підходами до розуміння терміна "адаптація" є підходи щодо зміни назви продукту, упаковки, позиціювання, іміджу. Зокрема, всесвітньо відомий "МакДональд" позиціонується в США та країнах Західної Європи як заклад "fast food", тобто ресторани швидкого харчування, закусочні. Для активного просування на український споживчий ринок компанія обрала іншу стратегію, зберігаючи при цьому недоторканість товарного асортименту. Йдеться про активну Promotion-компанію під гаслом: "МакДональд - ресторан для всієї родини". Адаптацією в цьому випадку є комунікаційна політика та формування "локального" іміджу.
Цікавий маркетинговий хід при просуванні на американський ринок використав німецький концерн "Фольксваген". Мініатюрні автомобілі - "Жуки" - спершу не були сприйняті в США , оскільки для американців престижними вважаються великі автомобілі. Обсяг продаж істотно зріс із зміною слогана рекламної кампанії: "Фольксваген - ваша друга машина!".
Як правило, така складова, як "товар" міжнародного маркетинг-міксу, нерідко є найбільш стандартизованою, а компонент "реклама" - найбільш адаптованою. Товар і упаковку можна стандартизувати, якщо регіональні потреби в товарі схожі, але реклама обов'язково потребує адаптації мови, символів та образів щодо локальних умов. Серед вдалих креативних розробок, які демонструють просування глобальної торгової марки на вітчизняний споживчий ринок, є реклама "Nescafe". Мета, яка стояла перед рекламним агентством, - надати всесвітньо відомому бренду українського аромату. Тривалий час рекламні ролики передавалися з-за кордону зі штаб квартири компанії Nestle. Кава - масовий продукт, і важко собі уявити, що українці відрізняються від споживачів на інших національних ринках. Однак коли людина, купуючи каву, віддає перевагу певній марці, для неї важливим є розуміння, що це її вибір. У слогані "Моя кава" було закладено подвійний сенс: моя власна, кава і загальний момент (наша кава). Слайди було отримано з бібліотеки Nestle, слоган - місцевий. Цей приклад демонструє запровадження стандартизованої адаптації як стратегії маркетингу ТНК.
Ситуаційна вправа "Застосування маркетингових стратегій світовими виробниками йогуртів"
Кейс складено на основі матеріалів кампанії Ehrmann, маркетингового агентства "Комкон" (Москва), опублікованих у журналі "Експерт" від 28 серпня 2000 p., №31.
Компанія Ehrmann була заснована у 1920 році братами Елоїзом і Антоном Ерманнами і нині є йогуртовою компанією номер один у Німеччині, їй належать два заводи в Баварії та Саксонії і до 18% німецького ринку йогуртів. У Німеччині Ehrmann виготовляє три базових продукти: йогурти, десерти, сирки. Свою міжнародну експансію вона розпочала з країн Західної та Центральної Європи у вигляді товарного експорту. Продукція Ehrmann продається у Швеції, Англії, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії та Італії.
Компанія Ehrmann діє в галузі, яка за своїми характеристиками належить до багатонаціональної. Конкуренція в харчовій промисловості багато в чому зумовлюється кількістю та позиціями на національних ринках локальних конкурентів. Стандартизовані підходи щодо товарного асортименту неможливі, оскільки їм протидіють відчутні відмінності в традиціях споживання, приготування їжі в різних країнах.
Міжнародна експансія компанії Ehrmann на сьогодні має чітко визначене східноєвропейське спрямування. Будучи компанією, яка реалізує багатонаціональний підхід, вона обирає Східну Європу передусім через близькість традицій споживання молочних продуктів (порівняно, наприклад, з південноазіатським регіоном).
Влітку 2000 року до підприємств Ehrmann приєдналася російська зарубіжна філія в підмосковному Раменському. Саме в цей період аналогічні - відкриття філій - кроки зробили прямі конкуренти Ehrmann - французька фірма Danone та голландська Campina.
Іноземні конкуренти оцінюють російський ринок як дуже привабливий. У 2000 році російський ринок йогуртів перебував на докризовому рівні (близько 20 тис. тонн на місяць) з перспективою зростання. За прогнозами аналітиків Ehrmann, росіянин, який нині споживає менше 1 кг йогурту на рік, за кілька років наздожене щонайменше чеха з його нормою 3 кг на рік, а в перспективі - німця (16 кг йогурту на рік). Такі оптимістичні очікування щодо темпів зростання цього ринку призводять до загострення конкурентної боротьби між місцевими та іноземними компаніями, успіх кожної з них визначатиметься вдалим обранням найоптималь-нішої для умов цього ринку маркетингової стратегії.
Стан ринкових часток основних виробників йогуртів на російському ринку (травень-червень 2000 року) був таким:

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Частина 2 Механізм функціонування ТНК 3 страница	\|	Частина 2 Механізм функціонування ТНК 5 страница

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.