Паблік рілейшнз діяльність у бізнесі відрізняється від пропаганди.

Пропаганда– це неоплачувальна, абсолютно добровільна форма особистого інформативного впливу на індивідів з метою донесення до них інформації про фірму, її діяльність і товари, які вона випускає.

Як показали дослідження, “пропаганда” у маркетингу, має дещо інше значення. Вона не посідає високого місця у рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії і передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Мова йде про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов’язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. У ньому “зіграє” така психологічна риса, як хвальковитість та доброзичливість споживача до близьких: “Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре» . Якщо виявиться, що куплений товар не подобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати такий товар.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисних мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) таким товаром. На відміну від планових заходів комунікативної політики, у тому числі і паблік рілейшнз, почуття патріотизму, що виховується на підприємствах, нормальна людина не бажатиме зла своїм знайомим і близьким. Водночас відкинемо положення про персональний продаж у зв’язку з тим, що тут не ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару.

Третя ситуація характеристики пропаганди здебільшого спостерігається в політиці та релігії, коли мова йде про фанатичне пропагування будь-якої ідеї. Умовно кажучи, якщо людина свято вірить у певну ідею, переконана у позитивних характеристиках товару і наслідків його використання, цілком підтримує діяльність певного підприємства (організації), та свої переконання вона буде “нести” іншим людям, не обов’язково знайомим і отримувати психологічне задоволення від того, що знайшла “вдячних” слухачів і своїх послідовників.

Зіставлення пропаганди та паблік рілейшнз показує, що перше і друге є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Однак пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. Швидше можна говорити про стихійність пропаганди на відміну від планових заходів паблік рілейшнз. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій. Зіставлення деяких характеристик пропаганди і паблік рілейшнз наведено у табл. 1.2.

Основними документами, які забезпечують правове регулювання паблік рілейшнз у бізнесі є такі:

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА) був прийнятий Міжнародною асоціацією ПР на її Генеральній асамблеї у Венеції в травні 1961 р. і є обов’язковим для всіх членів асоціації.

Афінський кодекс визначається як етичний і був прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р. До нього були внесені деякі зміни у квітні 1968 р.

Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія) включає в себе основні правила гідної поведінки особи й організації в суспільстві. Додатком до нього є Кодекс консультаційної практики, який стосується діяльності консультаційних фірм. Так само, як і інші професійні організації, вони зобов’язані дотримуватися етичних норм, що є гарантією гідного ведення справ. Створені Кодекси Інститутом ПР Великобританії. Вони були переглянуті у 1985 р. і в оновленому вигляді схвалені на щорічній сесії Інституту ПР 9 квітня 1986 р.

Європейський кодекс професійної поведінки в сфері ПР (Лісабонський кодекс) прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР у Лісабоні 16 квітня 1978 р. та доповнений 13 травня 1989 р.

Кодекс професійної етики спілки професійних журналістів США.

Кодекс професійної етики російського журналіста прийнято Конгресом журналістів Росії 23 червня 1994 р.

Кодекс професійної етики українського журналіста прийнято ІХ з’їздом Національної Спілки журналістів України 18 квітня 1997 р. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою Хартією свободи преси ООН, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов’язків. Багато в чому основні положення даного Кодексу схожі з положеннями Кодексу професійної етики російського журналіста. І це зрозуміло, оскільки моральні і етичні норми є єдиними для всіх журналістів.

Кодекс професійної етики у сфері зв’язків із громадськістю (Україна).

Під час вивчення даного питання потрібно детально проаналізувати основні розділи і положення зазначених кодексів, а також звернути увагу на спільні та відмінні риси кожного з них і пояснити, з чим це пов’язано. Крім зазначених кодексів в Україні паблік рілейшнз діяльність регулюють ще цілий ряд законодавчих і нормативних актів, а саме Закони України “Про рекламу”, “ Про телебачення і радіомовлення”, “Про друковані засоби масової інформації(пресу) в Україні”, “Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів”, “Про політичну рекламу і політичну агітацію” та ін., інформацію про які можна отримати на сайті Верховної Ради України та у Всеукраїнській громадській організації “Українська ліга із зв’язків із громадськістю”.

Сьогодні в Україні склалася досить парадоксальна ситуація у сфері паблік рілейшнз, яка обумовлена прискореними темпами входження підприємств у ринок і, як наслідок, непропорційністю розвитку різних його секторів. Однією із найважливіших проблем ринку паблік рілейшнз послуг є відсутність (чи прихованість) єдиних державних стратегічних досліджень. Окремі дослідження статистичних даних цього ринку проводяться консалтинговими компаніями, але про їх об’єктивність говорити поки що рано, оскільки і вони вимушені досліджувати не повну інформацію. Відсутність статистики пов’язано ще із специфікою самого формування паблік рілейшнз як інструменту маркетингових комунікацій. Іноді дуже важко вияснити обсяги наданих послуг. Наприклад, якщо в рекламі про обсяги рекламного продукту можна судити по витратам на рекламу різних рекламодавців у рекламоносіях, то як, наприклад, оцінити інформаційне повідомлення про певну компанію, яке не оплачене, але замовлене та являє собою цінність як новина для самого засобу масової інформації? В даному разі статистика може вестись у натуральних, а не у вартісних показниках (кількість інформаційних повідомлень про певну компанію, торгову марку в засобах масової інформації за певний проміжок часу, його обсяг, позитивна чи негативна спрямованість, кількість контактів з аудиторією, відношення аудиторії до компанії чи до самого інформаційного повідомлення тощо).

За даними центру ПР-консалтинг “Publisiti&Creating” та звіту Держкомстату України “Про обсяги реалізованих послуг” за 2001 і 2002 рр. розвиток ринку паблік рілейшнз наведено у табл. 1.3.

Зрозуміло, що наведені дані є умовними, проте вони показують загальну тенденцію до активізації таких заходів у бізнесі та зростання чисельності агентств і фахівців з паблік рілейшнз, що обумовлено збільшенням попиту на такі послуги та поступовою орієнтацією свідомості керівників підприємств України з необхідності застосування реклами на необхідність формування партнерських стосунків з громадськістю. А це, в свою чергу, є результатом розуміння ними еволюції споживачів, які дедалі стають вибагливішими і все менш уваги звертають на рекламні повідомлення. Зростанню попиту на вищезгадані послуги зумовлює збільшення кількості закладів освіти, які готують даних фахівців. Якщо у 2001 р. їх було всього чотири, то у 2002 р. їх стало вже десять. Звичайно, Україна відстає від розвинених країн. Наприклад, у США у 2002 р. налічувалось 5080 компаній, 5400 відділів, 190000 менеджерів та 200 навчальних закладів у галузі формування суспільних зв’язків (всього у світі близько 1 млн. фахівців).

Поряд із позитивними зрушеннями на ринку паблік рілейшнз залишається актуальною проблема недостатньої активності підприємств товарного ринку у цій сфері. Це пов’язано з:

недостатнім усвідомленням сутності подібних заходів;

малою чисельністю кваліфікованих працівників паблік рілейшнз;.

не структурованим інститутом підтримки інвесторів;

майже непомітними зусиллями держави з захисту вітчизняного виробника;

частим застосуванням заходів з паблік рілейшнз як певного “компромату” на конкурентів та “невигідних” партнерів.

Щодо перспектив розвитку активності підприємств товарного ринку України на ринку паблік рілейшнз слід зазначити, що найближчі десять років основними клієнтами спеціалізованих агентств залишаться транснаціональні компанії, які вже прийшли на український ринок і успішно функціонують. Однак, за даними прогнозів фахівців розширення такого ринку буде здійснюватись не вшир, а в глибину, за рахунок представників малого та середнього бізнесу. Потенційними клієнтами також можуть стати підприємства судно- та приборобудівництва, металургії. Водночас, за рахунок збільшення та спеціалізації кількості цих послуг (лобіювання, антикризові акції, бренд-ПР, консультування, промоушн) стане можливим подальше посилення активності підприємств споживчого ринку, а саме виробників продуктів харчування, побутової хімії та техніки, комп’ютерних технологій, підприємств легкої промисловості та транспорту. Медичні заклади взагалі слід віднести до окремого підрозділу, оскільки поряд з поліпшенням свого бізнесу вони ще несуть і соціальну відповідальність, що також стає значним козирем у підвищенні їх ступені активності.

У перспективі слід сподіватись, що на ринку паблік рілейшнз буде створено таку громадську асоціацію, яка по-перше, дасть змогу виробити єдині стандарти щодо надання таких послуг і відповідальності за їх виконання; по-друге, систематизувати цей ринок і сформувати певні бази даних щодо його дослідження і прогнозування; по-третє – значно підвищити якість тих послуг, що надаються; по-четверте – підвищити рівень професіоналізму та просвітництва в цій галузі; по-п’яте, виробити єдиний понятійний апарат, на якому спілкуватимуться і фахівці, і їх клієнти.

Найближчі роки очікуватиметься кількісне зростання ринку послуг з паблік рілейшнз переважно за рахунок збільшення числа співробітників у цій галузі та витрат крупних компаній України на проведення таких заходів. Такий вид діяльності дедалі більше буде переорієнтовуватися з політичної сфери на сферу бізнесу в зв’язку з нагальними потребами підприємств захистити себе від іноземних конкурентів і пошуком нових методів впливу на споживачів, у формуванні довготривалих партнерських стосунків між організацією та суспільством в цілому, оскільки це вигідно і першій, і другій сторонам. В якісному відношенні на ринку паблік рілейшнз значних змін поки що очікувати рано, оскільки спостерігається дефіцит у висококваліфікованих кадрах. Поки він буде наявним – не всі агентства в змозі використовувати новітні технології в цій сфері для виконання замовлень

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
ПР, реклама і пропаганда.	\|	ПР в системі соціального управління.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.