• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Виявлення проблеми й формулювання мети

ЗАВДАННЯ

Дати уявлення про процес організації маркетингового дослідження в основні його інструменти і методи.

ЦІЛІ

Вивчивши цей розділ, Ви:

1) довідаєтеся про технологію маркетингового дослідження;

2) будете мати уявлення про кожний етап;

3) зумієте розібратися в системі маркетингової інформації;

4) зможете розробити анкету й провести дослідження;

5) зможете обробити результати досліджень і узагальнити матеріали.

Щоб зрозуміти клієнтуру, конкурентів і посередників, фірмі не обійтися без маркетингових досліджень. Для одержання достовірних результатів фірма повинна добре представляти технологію їхнього проведення, що являє собою таку логічну схему:

1. Виявлення проблеми й формулювання цілі.

2. Відбір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Обробка й аналіз зібраної інформації, надання наукових результатів. Добре сформульована проблема – це половина шляху до її дозволу, що, в свою чергу, дозволяє вибудувати чіткі цілі дослідження.

Цілі підрозділяються в такий спосіб:

1. Пошукові цілі, в ході реалізації яких збираються дані, що дозволяють краще описати проблему.

2. Описові цілі реалізуються при фіксації і характеристиці ринкових явищ.

3. Експериментальні цілі припускають перевірку гіпотези, висунуту фірмою в ході проведеного дослідження.

4.2. Відбір джерел інформації

На цьому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить фірму, і шляхи її збору. Вся дослідницька інформація підрозділяється на первинну й вторинну. Дослідник може збирати ту або іншу, або одночасно обидві. Звичайно маркетингові дослідження починають зі збору вторинних даних.

Вторинні дані підрозділяються на:

1. Внутрішні джерела (звіти самої фірми й попередні дослідження).

2. Видання державних установ (бюлетені, довідники та ін.)

3. Періодичні видання й книги.

4. Комерційна інформація (ділові огляди й дослідження інших фірм).

Вторинна інформація звичайно служить відправною точкою в дослідженнях і обходиться фірмі значно дешевше, але в більшості випадків вторинної інформації для ухвалення рішення не достатньо, тому з більшими фінансовими витратами фірма збирає первинну інформацію.

Є кілька способів збору первинних даних:

• спостереження,

• експеримент,

• опитування.

До найбільш ефективних способів дослідження належить опитування. Найпоширенішим способом опитування є анкетування.

Анкета– це інструментарій, де з певною логікою і послідовністю задаються запитання, на які фірма бажає одержати відповіді.

Основні помилки при складанні анкет:

1. Неможливо відповістити на запитання.

2. Питання, на які не бажають відповідати (некоректні).

3. Питання, які не вимагають відповіді.

4. Немає потрібних запитань з проблеми.

Форма запитання сильно впливає на правдивість відповіді й вірогідність одержуваних результатів.

Запитання за своєю структурою підрозділяються на:

• закриті;

• відкриті.

Закриті запитання містять у собі всі можливі варіанти відповідей (підказки). Респондент повинен тільки обвести кружком ту відповідь, яку він вважає правильною.

Різновид закритих запитань

Розробка питань вимагає обережності й компетентності. Ось кілька простих правил, що дозволяють уникнути серйозних помилок:

1. Дослідник повинен користуватися простими й недвозначними словами (ясність питання)

2. Особливе значення має послідовність питань (перші питання повинні будити інтерес, наступні - його підтримувати).

3. Важкі й особисті запитання звичайно розміщують наприкінці анкети.

Різновид відкритих запитань

Щоб результати маркетингових досліджень вийшли достовірними треба підготувати план вибірки дослідження.

Вибірка– група населення, що персоніфікує немовби все населення в цілому (репрезентативна група).

При складанні плану дослідник ставить і вирішує наступні запитання:

1. Кого опитувати?

2. Яку кількість людей слід опитати? (Більші вибірки (більше 1%) достовірніші, але дуже дорогі. За певних умов вибірка може й не перевищувати 1% населення).

3. Як відбирати людей? (Випадкова вибірка, вибірка за категоріями.)

Способи зв'язку з аудиторією:

1) Інтерв'ю по телефону. (Найшвидший, але опитувати можна тільки тих, у кого є телефони).

2) Анкета поштою ( % повернення анкет дуже низький).

3) Особисте інтерв'ю (Універсальний метод, але самий трудомісткий).

4.3. Збір інформації

Це самий дорогий і складний етап у дослідженні. При проведенні опитування досліднику необхідно вирішити наступні проблеми:

- як знайти опитуваних;

- як змусити відповідати на запитання правдиво;

- як домогтися неупередженості самому досліднику.

4.4. Обробка, аналіз і надання наукових результатів

Інформацію, отриману у процесі дослідження, перевіряють на повноту й вірогідність. Визначають:

- співвідношення чисельності вибірки й заповнених анкет (відсоток охоплення);

- якість заповнення анкет (чи всі позиції заповнені);

- правильність заповнення анкет.

Після первинної експертної перевірки починають обробку всього масиву даних. Для цього використовують прикладні статистичні програми, адаптовані до персональних комп'ютерів. Із всієї сукупності отриманих даних вибирають найбільш значущі, які розташовують у відповідних аналітичних таблицях, при цьому розраховують показники середніх значень, кореляційної залежності та ін.

До оброблених таблиць додають пояснювальну записку, все це разом складає звіт про проведення маркетингових досліджень.

Європейське товариство суспільної думки й маркетингових досліджень розробило структуру звіту маркетингових досліджень. Він повинен містити в собі такі розділи:

- визначення проблеми й цілі дослідження;

- характеристика вибірки (що потрапило в поле дослідження груп населення);

- тип вибірки й спосіб її відбору;

- метод розробки анкети;

- результати попереднього (пілотного) опитування (якщо проводилося);

- час і місце проведення опитування;

- додатки (аналітичні таблиці, коментарі, резюме, рекомендації і пропозиції).
ЗМ 1.2 ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄСТВІ

УНЕ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ЗМІСТ

У цьому розділі поетапно розглядається процес розробки товару-новинки, дається визначення товару на різних рівнях і основних видів товарної класифікації, пояснюються значення і роль товарних марок, розглядаються проблеми упакування, маркування, створення товарних асортиментів, досліджуються етапи життєвого циклу товару і його різновидів.

Читайте також:

1. IІI. Формулювання мети і завдань уроку. Мотивація учбової діяльності
2. V. ЗЕМЕЛЬНІ РЕСУРСИ. ОХОРОНА НАДР ТА ПРОБЛЕМИ ЕНЕРГЕТИКИ
3. VІІІ. Проблеми та перспективи розвитку машинобудування.
4. Аграрні проблеми в працях письменників аграрників.
5. Агроекологічні проблеми розвитку і шляхи їх розв'язання
6. АКТУАЛЬНI ПРОБЛЕМИ І ЗАВДАННЯ КУРСУ РОЗМIЩЕННЯ ПРОДУКТИВНИХ СИЛ УКРАЇНИ
7. Актуальні проблеми біоетики
8. Актуальні проблеми економічної безпеки України.
9. Актуальність проблеми професійної етики соціальної роботи
10. Актуальність проблеми.
11. Антропогенний вплив на природне середовище та сучасні екологічні проблеми
12. Базові (головні, стратегічні) психологічні проблеми управління.

Переглядів: 866